Что такое финансовый пиар и кому он нужен?

Единого мнения о том, что такое PR, нет. Связи с общественностью включают в себя и рекламу, и работу со СМИ, и взаимодействие с государственными органами, и даже кризис-мененджмент. В вопросе о так называемом финансовом пиаре тоже есть споры: одни считают его синонимом Investor Relations (IR) — отношений с инвесторами, а некоторые вообще "финансовым" называют пиар тех компаний, которые работают на финансовом рынке.

В развитых странах финансовый пиар лидирует по количеству заказов и инвестиций в него. Важной особенностью такого пиара является то, что он направлен не на сиюминутный результат, а на долгосрочные выгоды. Он приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний.

О финансовом пиаре мы поговорили с Тимофеем Плец — главой Detail Communications (международное агентство по финансовым коммуникациям). До этого он работал в британском агентстве по финансовым коммуникациям M: Communications. У Тимофея есть Certificate in Investor Relations от британского IR Society.

В чем главное отличие финансового пиара от пиара вообще?

Если в двух словах, то финансовые коммуникации возникают тогда, когда компания уже является публичной, или пытается привлечь средства, или разместить акции на бирже, или участвует в какой-либо крупной сделке. Обычно целевая аудитория такого PR – акционеры, инвесторы, аналитики и СМИ. Компанию важно правильно позиционировать в средствах массовой информации, объяснять, чем она привлекательна.

Журналисты выступают в качестве некоего фильтра, определяют «хорошие» и «плохие» компании. Построение репутации компании при помощи финансового PR дешевле, чем через рекламу. Мнение журналистов имеет определенный вес и добавляет объективности, так как они являются сторонними наблюдателями.

Получается, вы помогаете контактировать с журналистами? Появляться в СМИ в нужном свете? А как вы убираете "плохие" публикации?

Выстраивание отношений с журналистами - неотъемлемая часть работы. Я сам и еще несколько наших консультантов - бывшие журналисты. Такой опыт работы, а особенно в деловых СМИ, очень помогает. Помогает он в первую очередь общаться с журналистами на одном языке, понимать как, к кому и когда обращаться. Многие компании попросту боятся или устают от журналистов, которые могут что-то напутать, и предпочитают вообще с ними не связываться, а это неправильно.

Мой опыт работы в СМИ не означает, что я могу в любой момент позвонить бывшим коллегам и попросить убрать неприятную публикацию. Если такая статья появляется, то нужно понять причину ее возникновения. Если приводится заведомо ложная информация, то нужно связаться и попросить исправить. Если под ней есть основание, то иногда требуется внесение реальных изменений в деятельность компании, о которых потом можно сообщить. Например, после коррупционного скандала можно привлечь именитых консультантов с хорошей репутацией, которые помогут внедрить новую систему контроля, и таким образом показать, что подобная ситуация не повторится в будущем.

На каком этапе развития компании финансовый пиар становится необходим?

Все зависит от скорости развития. Тем компаниям, которые нацелены на быстрый рост, лучше начинать заниматься этим раньше. Но если у компании нет острой необходимости, то я бы сказал, что уже во время предподготовки к IPO ей не обойтись без целенаправленных усилий в области финансовых коммуникаций.

По теме: Когда стартапам нужен пиар?

С чего начинается разработка стратегии?

В крупных компаниях финансовый PR находится на стыке Investor Relations и обычным PR. Часто ответственность за это направление делится между департаментом по работе с инвесторами и департаментом по связям с общественностью. Бывают случаи, когда преобладает принцип «общее – значит ничье» и все пускается на самотек, так как никто не берет ответственность на себя. Сложность в том, что обычный PR-менеджер недостаточно подкован и не может дать вразумительные ответы на вопросы о финансовых показателях или отчетности компании. Работа начинается с анализа компании, ее сильных и слабых сторон, положения в отрасли. Затем разрабатываются ключевые сообщения, которые необходимо донести до аудитории, и уже в зависимости от этого выбираются наиболее эффективные пути их распространения.

А что такое Investor Relations? Чем это отличается от финансового пиара?

IR и финансовый пиар тесно переплетены - разница в нюансах. Investor Relations нужен для диалога с финансовыми рынками. Основная цель — донести до инвесторов информацию, которая позволит принять решение о справедливой стоимости акций компании. Важная часть этой работы — в получении обратной связи: как воспринимается компания, ее менеджмент, стратегия и т.д. Для этого используются личные встречи с инвесторами, роуд-шоу, экскурсии по заводу, конференц-колы и корпоративный вебсайт.

Могли бы вы назвать примеры грамотного финансового пиара?

Из последнего, Tinkoff Credit Systems - хороший пример. Компания построила свою историю вокруг интернета и потребительского сектора развивающегося рынка, что позволило оценить бизнес по гораздо более высокому мультипликатору, чем если бы компания преподносилась, как банк.

По вашему опыту, насколько в компаниях понимают необходимость финансового пиара? Насколько люди понимают его специфику?

Финансовый пиар и Investor Relations — еще достаточно новые направления в России. Последствия плохого финансового пиара – экономический урон или недополученная выгода. Если инвесторы не знают о сильных сторонах компании, то они, в лучшем случае, неохотно, а в худшем — вообще не заходят инвестировать. Если, например, во время IPO не будет достаточного спроса, сделку могут либо отменить, либо акции компании разместятся по минимальной цене — а это значит недополучение сотен миллионов долларов.

То же самое касается и стартапов. Можно все это игнорировать и пытаться самим пролезать к тем инвесторам, о которых вы узнали из последнего рейтинга. Но пока вас не знают, вы будете биться за каждую встречу, и каждый раз тратить много времени на объяснение того, кто вы такие и чем занимаетесь. Но если компания заранее принимает грамотные усилия на продвижение себя, то на нее начнут выходить люди, о которых она сама не знала или не могла достучаться. Инвесторы постоянно просматривают СМИ в поисках новых идей, и грамотное позиционирование поможет стартапу быть замеченным. Ну, и не нужно объяснять, что когда инвестор сам делает первый шаг, то разговор уже строится по-другому.

Отдают ли компании себе отчет в том, что, экономя немного сейчас, они упускает гораздо больше? Думаю, нет. Понятно, что лишних денег ни у кого нет, но это вопрос правильно расставленных приоритетов.

По теме: PR-менеджер или агентство?

В чем основные сложности финансового пиара?

Основная сложность в том, что это достаточно молодое направление, и некоторые компании до сих пор не конца понимают важность финансовых коммуникаций. А также есть определенная нехватка таких специалистов. Но в этом есть и свои плюсы. Например, в России мало специалистов, которые участвовали хотя бы в одном IPO, а у меня была возможность заниматься несколькими :).

Могли бы назвать примеры, когда плохой финансовый пиар погубил компанию?

Чтобы никого не обидеть, имена называть не буду. Самый простой пример - это когда у компании реактивная, а не проактивная позиция. Компания, по сути, отдает формирование своего имиджа активным конкурентам. Или другой пример: слухи о несостоятельности банка оборачиваются реальными проблемами с ликвидностью, если никак на них не реагировать.

А какой главный совет вы бы дали тем, кто решает вложить время и деньги в финансовый пиар?

Если начинаете заниматься финансовым пиаром своего стартапа, то разработайте ясную, четкую и постоянную позицию. Если не знаете, с чего начать, то посмотрите, что делают ваши так называемые компании-аналоги в России и за рубежом. Как они себя позиционируют, какие материалы у них на сайте и какие презентации они раздают.

А кому финансовый пиар нужнее — стартапам или фондам? Или крупным компаниям?

Нужнее тем, что хочет не только выжить, но расти и развиваться.