«Современный футбольный клуб — это медиакомпания»

Чтобы сузить тему спорта, конкретизирую: я буду говорить больше про профессиональные футбольные клубы.

У профессионального спортивного клуба два направления целей:
• спортивные результаты;
• коммерческий результат деятельности клуба.

Для достижения максимальных спортивных результатов используются цифровые технологии, направленные на улучшение качества игры команды на поле — датчики, умные мячи, системы видеоаналитики и прочее, и вне поля — системы автоматизации организационных процессов, подготовки резерва.

А для того, чтобы добиться максимальных коммерческих результатов, важно понимать типовую структуру доходов клуба и оценивать возможность влияния на ее компоненты. Футбол (и спорт в целом) относится к индустрии развлечений, то есть основой коммерциализации является продажа широкой аудитории спортивного зрелища на поле во время матчей и непрерывного медийного и новостного контента вне игрового времени.

Современный футбольный клуб можно сравнить с медиакомпанией, которая производит специализированный контент, наращивает аудиторию за счет его качества и количества, а также спортивных результатов команд клуба.

Аудитория монетизируются тремя способами:

1. Продажа телеправ

В Европе это существенный источник доходов футбольных клубов. У некоторых эта сумма достигает 50–70% совокупного бюджета. Чем больше совокупная аудитория клуба, тем на больший кусок общего пирога она может претендовать.

2. Спонсоры

Спонсоры становятся все более требовательны к покупаемой аудитории. Digital-инструменты помогают обосновать стоимость спонсорского пакета — показать подтвержденные цифры аудитории, с которой может соприкоснуться бренд.

3. Продажа match-day

Билеты, атрибутика, еда — продажа того, что можно приобрести на стадионе или возле него в день игры. Чем больше людей вы приведете физически на стадион, тем больше будет выручка в день матча.

Чтобы привести человека на стадион, нужно захватить его внимание. Digital помогает, но не сразу, убедить в том, что сходить на футбол, хоккей, баскетбол может быть интереснее, чем остаться дома, пойти в кино / театр или посетить с друзьями ресторан.

Digital — это современный и все еще растущий канал привлечения аудитории. Информационная активность нового поколения почти полностью происходит в смартфонах, поэтому цифровой канал привлечения внимания к бренду выходит на первый план.

Клубы сильно разнятся по бюджетным возможностям, целям и задачам. Если мы говорим, например, о клубах английской Премьер-лиги, то у них большие бюджеты, в том числе за счет продажи телеправ по всему миру. У них есть финансы, которые позволяют экспериментировать в digital с прицелом на еще большее увеличение аудитории, которая будет покупать будущие трансляции и атрибутику вне зависимости от страны.

У клубов РФПЛ совокупная аудитория гораздо меньше, особенно за пределами России и СНГ, другое качество стадионов (за исключением новых стадионов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре), более холодный климат. Еще одно принципиальное различие: российские клубы в основном финансируются государством — окологосударственными компаниями или региональными властями. Доля этих денег в доходе клубов — подавляющая. Наличие болельщиков на стадионе для них — не краеугольный камень, потому что у команды есть спонсор, который просто платит. В такой ситуации digital — только приятный бонус.

По факту, в ФНЛ, ПФЛ клубы не ориентируются на болельщика. Им не нужен digital. У некоторых любительских футбольных соревнований в России аудитория может быть больше, чем у профессиональных футбольных клубов, потому что этот бизнес строится в рыночных условиях. Любительские соревнования или команды пытаются продать спонсору реальную аудиторию, пусть и за небольшие деньги, иначе они неинтересны. В нашей суровой реальности спонсор не дает денег просто так и приходится тяжело работать, что-то придумывать, проявлять креатив, привлекать внимание аудитории или закрываться. Это предпринимательская доля. У профессиональных клубов низших дивизионов такой проблемы нет.

Специфика digital в спорте зависит от специфики спортивных клубов как организаций. Первая особенность в том, что цифровые технологии используются в спортмаркетинге и для достижения спортивных результатов.

Если спортивная составляющая сама по себе не похожа на другие бизнесы, то с точки зрения маркетинга следует исходить из особенности футбольного продукта. А он у футбольного клуба многослойный:

— В основании продукта лежит сам клуб и все, что с ним связано: история, традиции, позиционирование. И связь с потребителем на этом уровне в спорте часто гораздо глубже, чем в традиционном бизнесе товаров или услуг. Изменить своему клубу для болельщика просто немыслимо.

— Продуктом являются сами футбольные матчи, как в офлайне, так и в онлайне. Люди приходят посмотреть на зрелище с непредсказуемым результатом, получить заряд эмоций. Увеличение среднего чека на этом уровне происходит за счет мерчендайзинга на стадионе, продажи платных подписок на матчи, а у некоторых клубов есть собственные онлайн-каналы.

— ФК — это медийная компания, которая собирает вокруг себя аудиторию. Болельщики следят за клубом в удобных для них каналах: по ТВ, по радио, на спортивных сайтах и в соцсетях. Большую часть такой следящей аудитории нельзя монетизировать напрямую, но клубы могут ее агрегировать в своих аккаунтах, на сайте, в мобильном приложении и продавать спонсорам, которые готовы финансировать клубы в обмен на возможность активировать его аудиторию в своих бизнес-целях.

У digital'а в спорте несколько граней, и от умения работать с этим каналом зависит долгосрочный коммерческий успех. Клуб существует в рыночных условиях, где конкурирует с другими видами развлечений — кино, театры, рестораны, баня, аттракционы и так далее. Он борется за те же самые рубли в кошельке аудитории, за внимание аудитории, которое потом может продать спонсору.

Самые популярные проекты в digital делаются за счет качественного контента. На старте можно обойтись без больших вложений. Все зависит от стадии развития клуба.

В начале необходим человек, который будет понимать стратегию развития и ставить реалистичные цели. Работать над контентом, который привлекает и удерживает внимание, можно и без вливания рекламных бюджетов. Но чем больше конкуренция и возможности для финансирования, тем результаты будут быстрее и лучше, здесь чудес ожидать не стоит.

Сложно ли найти хорошего специалиста в digital? Тут, как и в любой сфере, будет непросто. В технологиях все меняется быстро: нужны креативные люди с гибким мышлением. Плюс, нужно любить и понимать спорт, как реагирует аудитория. Человек, который не понимает спорт, в отрасли долго не задерживается.

Если говорить про digital как часть маркетинга, то в целом развитие тормозит позиция клубов. Они платят огромные зарплаты игрокам, но не готовы вкладываться в менеджмент и маркетинг. SMM — часть маркетинга.

Спортивный маркетинг в России сегодня недофинансирован, не все руководители понимают ценность этого направления — или осознавая, что результат не придет быстро, акцентируют свое внимание на более понятных и линейных вопросах развития: купить / продать игроков, договориться о финансировании с региональной властью на следующий сезон. Да, есть «Зенит», «Спартак», «Локомотив», некоторые другие клубы, которые системно строят работу с аудиторией через соцсети. Но если взять в среднем по рынку, то иногда всеми делами в информационной среде, начиная от протоколов матчей и работы с журналистами и заканчивая SMM и съемкой видеороликов, занимается пресс-атташе в единственном числе. Это говорит о том, что руководитель клуба не понимает важности направления. Все остальное — следствие этой ситуации.

Западный подход отличается системностью и глобальностью. «Манчестер Юнайтед», «Реал», «Барселона» — клубы, аудитория которых находится по всему миру. Если вы зайдете на сайт «Манчестера», то увидите там как минимум семь языков, включая испанский, арабский, китайский, корейский.

Российский футбол (лиги, клубы), как и подавляющее большинство российских компаний, ориентирован на внутреннюю аудиторию, замкнут в ней. Здесь нечему удивляться: спорт — это отражение всей социально-экономической сферы, к тому же он сильно зависим от государства.

Но времена меняются. Последние несколько лет изменения происходят в любительском спорте, где появляются неравнодушные предприниматели, талантливые, смелые, вкладывающие свое время и деньги в востребованные у людей проекты. Будет меняться и профессиональный спорт.

Я работаю на спортивном рынке диджитала более пяти лет. Все это время меня и коллег из Sportand.me волновал вопрос неструктурированности информации по теме. Это связано и с тем, что рынок только формируется. Пять лет назад, например, в России не было вообще понятия спортивных онлайн-платформ для соревнований, терминологию приходилось формировать самим. До последнего времени не было единого ресурса, где можно понять, как клубы и федерации работают в онлайн-пространстве с болельщиками, сравнить один клуб с другим, посмотреть на то, как идет прогресс в развитии сайтов, рост базы подписчиков в соцсетях.

В прошлом году мы придумали и реализовали пилотный запуск digital-рейтинга для футбольных и хоккейных клубов. Он помог понять, соответствует ли уровень клуба вложенным средствам и задачам в digital — и как результат популярности в онлайне зависит от них. Мы увидели, что одним клубам важно находиться в рейтинге повыше. Или болельщики видят объективный показатель внимания к ним. Или что есть клубы, у которых даже нет человека, кто бы занимался только соцсетями и сайтом. Надеемся, что этот рейтинг позволит спортивным организациям оценить свою работу в digital, проанализировать лучшие практики.

В этом году мы повторили опыт, плюс совместно с клубом болельщиков сборных России сделали рейтинг спортивных федераций, чтобы понять, на какой стадии развития находятся они. И выяснить, что уже происходит в России в целом.

Рейтинг вызвал большой интерес, особенно со стороны клубов низших дивизионов. Некоторые даже пытались его оспорить.

Год назад мы делали все сами. В 2017 году привлекли 15 экспертов (специалистов из отраслевых СМИ, digital-агентств и спортивных организаций, не вошедших в рейтинги), которые помогли оценить сайты по определенному набору критериев. Нам помогли и представители соцсети «Одноклассники», которые оценили данные и прокомментировали активность клубов в их сети. Посещаемость взяли на конец 2017 года. Работа шла около трех месяцев.

Методология состояла из трех частей. Мы оценивали:

1. Посещаемость клубного сайта (с помощью программы SimilarWeb за период с июля по октябрь 2017 года). При этом мы запрашивали данные у участников — показатели Google Analytics или Яндекс.Метрики, — но мало кто открыл свои данные.
   
   
2. Суммарную аудиторию в социальных сетях (Facebook, VK, Twitter, Instagram, OK.RU, Youtube).
   
   
3. Качество сайта (атрибуты: удобство навигации, контент, дизайн, спортивная/турнирная составляющая) и его дополнительный функционал: мобильную версию сайта, онлайн-продажу билетов, интернет-магазин, CRM и наличие мобильного приложения. «Атрибуты сайта» оценивались по шкале от 1 до 5. Категории «Дополнительного функционала» получали 2 балла при наличии, собственно, этого функционала, при отсутствии — 0 баллов. Таким образом, клуб (федерация) мог набрать 30 баллов.

У клубов и федераций разные задачи. Цель федераций — подготовка сборных и развитие массовости конкретного вида спорта.

Никто не запрещает федерациям заниматься маркетингом. Но все федерации — некоммерческие организации. По факту, задачи им ставит государство. Они не пытаются зарабатывать деньги, потому что считают, что это сложно и не влияет на основной показатель, за который они отчитываются — медали на международных соревнованиях. Не пытаются выстраивать отношения с аудиторией, не внедряют CRM-системы (за небольшими исключениями).

Это давно идущий тренд. Люди ушли в смартфоны. Поэтому сайты и контент должны быть заточены под мобильный формат. Но в российском спорте пока не все этому тренду следуют, инерция очень большая.

Их цель — работа на аудиторию, которая к ним привыкла. Молодежь уже гораздо меньше смотрит на сайты, а больше общается в мессенджерах. Им лень выходить из условного Telegram или Whats App, чтобы получить нужную информацию или услуги.

Клубы начинают тестировать новые технологии — VR, искусственный интеллект, чат-ботов, продолжают эксперименты с большими данными. Некоторые клубы, например, «Бавария», проводили свои хакатоны, которые решают их конкретные задачи: как увеличить средний чек на стадионе, как увеличить аудиторию, активно привлекая спонсоров и решая их задачи тоже. Подобные эксперименты будут продолжаться.

Мне интересно, чтобы в футбол полноценно пришла виртуальная и дополненная реальность. Пока все ограничено тем, что футбольный матч происходит на поле большой площади — и полноценно смотреть футбол даже с кромки поля, например, от лица тренера, пока не получается. Мне нравится сама технология, но она еще не доработана настолько, чтобы захотелось за нее заплатить. Думаю, это вопрос времени.

Главный принцип работы клуба с аудиторией — быть максимально открытым и откровенным. Мы устраиваем много мероприятий (например, традиционный День Болельщика, на который летом пришло 6,5 тысячи человек, новогоднюю вечеринку для 200 владельцев абонементов, реалити-шоу «Хочу в Сибирь»). Мы первые в КХЛ, кто запустил реалити-шоу «Хочу в «Сибирь», победитель которого был заявлен в составе клуба на первый матч КХЛ сезона. Самый активный канал по общению с болельщиками — Instagram (99,7тысячи фолловеров), после которого идут VK (118 тысяч) и Twitter (172 тысячи).

Новосибирск «заражен» хоккеем. За последние семь лет нам удалось повысить качество работы с болельщиками, заняться социальными и благотворительным проектами. Большую роль играют спортивные успехи клуба. Все это привело к тому, что, когда мы не прошли в плей-офф, аншлага на стадионе не было только пять раз. Плюс, нам удалось не потерять посещаемость на следующий сезон, хотя летом команду покинули ведущие хоккеисты.

Активность в интернете играет важную роль для поддержания лояльности болельщиков, и это работает и на привлечение новой аудитории. В сезоне 17/18 мы заметили прирост новой аудитории. Людям нравится разное: интересные видео, благотворительные и социальные проекты, победы.

Руководство клуба прислушивается к нашим запросам. Пока мы справляемся практически без серьезных вложений. Мы не вкладываем средства в продвижение постов в соцсетях. Контент создается сотрудниками клуба. Отдельных вложений в рекламу мы не делаем, разве что в городе висят баннеры, учитывая хоккейную специфику региона.

Отдельно в бюджете расходы на digital выделить невозможно, так как затраты растворены во многих проектах, которые реализуются в течение сезона. Например, новогодняя вечеринка для владельцев абонементов обошлась практически в миллион рублей.

Из последних громких событий лучше всего прошло прощание со старым табло и продажа лампочек с него. Об этом рассказали многие СМИ и даже Юра Дудь. А еще мы сделали видео в поддержку курсантов Ульяновского училища, которое долго обсуждалось.

Из Российских хоккейных клубов в digital заметна работа ХК «Спартак». За рубежом следим пристально за североамериканскими профессиональными лигами.

Digital — важная часть структуры клуба, так как это — главный агрегатор продаж билетов. Digital предоставляет статистику о болельщиках и помогает поддерживать связь с ними. Расходы — 130 тысяч рублей. Это только рекламный бюджет + проекты: новый сайт, система для Мамонта в поиске и отслеживание игроков, сотрудники (интернет-маркетолог, контент-менеджер, программист). Единственный пример в плане digital, на который стоит ориентироваться, — это NBA. Сейчас они завязаны на контенте и трафике, у них есть шикарное приложение. Даже все сайты клубов Лиги принадлежат NBA, а не клубам.

Последний удачный кейс — эта страница. Мы предлагаем небольшую скидку и мотивируем болельщиков совершать покупки, а сами собираем данные и отслеживаем использование промокодов. Это делается для каждого матча и только для новых посетителей. Делаем на каждый матч, работает только для новых посетителей. Так мы увеличиваем аудиторию. Еще был «Основной состав» — это тест с репостом. Клуб выбирал и награждал победителей рандомно. Для нас это не только коммуникация с болельщиками, но и монетизация тематики текущего сезона.

Привлекать аудиторию на стадион нам помогают соцсети, YouTube. С помощью геотаргетинга мы созываем людей, которые живут рядом со стадионом, а благодаря парсингу мы можем находить ЦА — например, родители с детьми до пяти лет. Детям — вход бесплатно, а родители покупают билет. Технологии позволяют отслеживать, сколько раз человек был на матчах, выделять новых посетителей и работать с ними по системе лояльности.

Digital — основной рычаг привлечения людей на арену, так как в нем мы можем подробно рассказать о матче и важности турнира. У нас есть рекламные посты, которые ведут на сайт, или прерол в Youtube. Мы работаем с блогерами и лидерами мнений. Наша цель — показать, что баскетбол — это досуг для всех. «Локомотив» использует ресурсы маркетинга: следим за конверсией по метрике и смотрим все каналы, отказы и время на сайте, движение посетителей на сайте.

Как digital помогает привлечь спонсоров? В первую очередь это данные о посещаемости сайта, ЦА. Все это легко отследить по метрикам. Также мы готовы провести любую интеграцию с комментариями в соцсетях, репостами и так далее. У нас достаточно большая аудитория на матчах — наши партнеры проводят акции и могут отслеживать постэффект у себя на сайтах или системах отслеживания. Или, например, работа с промокодами. Мы даем высокий трафик и данные для работы, чтобы достичь совместных результатов с партнерами. Например, система ставок собирала данные и регистрировала гостей турнира на финале Кубка России.