Роман Дворянкин: «Спорт для киберспорта — это конкурент»

— Это был ретвит сообщения от начала декабря 2016 года, когда наш Dota-состав поехал на первый по-настоящему крупный турнир, The Boston Major 2016. Это как Турнир Большого шлема в теннисе. Вылетели, заняв 8 место. Для старта это неплохо, но мы могли больше. Тогда пришло понимание, что 2017 сложится более удачно. Так и случилось.

Никогда в истории киберспорта команды из постсоветских стран не выигрывали столько наград за один год. Победили на крупнейших мировых турнирах в разных дисциплинах — Dota 2 и CS: GO. Самое главное — показали качественный уровень игры.

Все знают, что у нас есть самый сильный баскетбольный клуб в Европе — ЦСКА. Все знают, что у нас самый сильный волейбольный клуб в Европе — казанский «Зенит». А в киберспорте есть Virtus.pro. Virtus.pro входит в топ-5 мировых команд. Причем у нас в составе — российские и украинские игроки. И мы этим гордимся.

— Я удачно родился в 1986 году. В 2006 году пришел работать продавцом в магазин Adidas в ГУМе. Проработал пару месяцев, съездил на собрание в офис и перешел в отдел маркетинга. 2007 год был «жирным» годом — маркетинговые бюджеты были большими. Компания искала человека, который бы отвечал за спортивный маркетинг. Из всех людей, которые там работали, в спорте лучше всех разбирался я. На следующий год нам удалось подписать много важных контрактов — со сборной России по футболу, с ФК ЦСКА, с КХЛ. Первые два контракта действуют до сих пор.

В конце 2000-х был дефицит людей с опытом в спортивном маркетинге — индустрии не было. И после года работы в Adidas меня взяли в Континентальную Хоккейную Лигу. В начале КХЛ строилась на лекалах западного бизнеса. Она воевала с Федерацией хоккея России, сделала ставку на развитие клубов. Это была хорошая школа.

Я постоянно работал фултайм с третьего курса. Считаю, что опыт работы преобладает над образованием (и почти все опрошенные Rusbase специалисты по спортивному маркетингу это подтверждают. — Прим. ред.), если мы не говорим о топовых курсах MBA или профильных курсах университетов, которые в России можно посчитать по пальцам одной руки.

В Adidas было плотное взаимодействие с иностранными коллегами из центрального офиса, командой спортивного маркетинга из Амстердама. По сути, первую половину я работал в формате «спросить, что нужно сделать — сделать» и где-то робко спрашивал: «А может быть, вот так?». И мне объясняли, почему это дельная или плохая мысль.

В КХЛ была хорошая стартап-атмосфера и дружный коллектив. Над большими комплексными проектами — привозом команд НХЛ и Матчем Звезд — мы работали очень тесно всей командой. Я учился методом проб и ошибок.

Спустя месяц работы в КХЛ случился большой косяк: забыл в офисе две коробки со шлемами. Александру Радулову (один из самых известных российских хоккеистов. — Прим. ред.) не хватило каски, и поэтому он начал играть в вязаной спортивной шапке. Последние шлемы привез за две минуты до начала прямой трансляции, которая еще шла на Америку. Сидел в раздевалке игроков чуть ли не в слезах с мыслью: «Сейчас уволят». Пришли игроки. Ягр похлопал меня по плечу: «Все будет хорошо, не переживай».

— Был на рынке, понимал, что Алишер Усманов всегда инвестирует в перспективные проекты — его вложение случилось чуть меньше чем за год до моего прихода в Virtus.pro.

В ХК «Спартак» я заменял коллегу, которая была в декрете. Ближе к завершению контракта дал знать о выходе на рынок труда. Позвонили из агентства, которое искало человека в Virtus.pro — и я пришел на собеседование с директором холдинга ESforce Антоном Черепенниковым.

Это было не лучшее интервью в моей жизни. Один из первых вопросов: «Сколько будет 279 на 17?». Ушел с мыслью, что вряд ли что-то сложится. Через пару недель ко мне вернулись, поговорили широким составом. Посыл был в том, чтобы перенести весь накопленный в спорте опыт в киберспорт, который очень страдал от нехватки профессионального подхода.

— Игроки — да. Не могу сказать, что мы устраиваем инфляцию на рынке высококвалифицированной рабочей силы. Сюда идут за вызовами.

— История простая: условные «Чемпионат.com» или Sports.ru не откроют раздел про хоккей с мячом. Почему? Трафика не будет. В 2017 году мы были в небольшом плюсе, в 2018 мы будем полностью безубыточны. Моя зарплата, зарплата игроков, команды не платится из воздуха или подушки безопасности инвестиционных денег. У всей индустрии есть четкая модель монетизации.

Бренды приходят, потому что они видят живую аудиторию. В отличие от ТВ, аудитория в киберспорте измеряется прозрачно. Из этих денег платится зарплата команде. Болельщики смотрят, как играет команда, покупают внутриигровые предметы, оплачивают сами игры — это хорошо для издателя.

Главным сюрпризом после работы в хоккее для меня стало то, насколько киберспорт логичнее с точки зрения экономики. Я понимал, что любому клубу КХЛ выйти на операционную безубыточность нереально. Почему? Зарплаты хоккеистов, трансферные стоимости — это огромные деньги. Их никогда не отбить продажей билетов или мерча. Потому что твой зритель — работающий мужчина старше 40 лет. Не белый воротничок. Он приходит на матч с суммой 300–500 рублей в кармане, чтобы потратить ее на пиво или программку. В хороший день он может купить бейсболку. Возраст киберспортивной аудитории меньше, а доходы — потенциально больше.

Титульный спонсор одного из турниров в Европе — марка Gillette. Турнир проводится каждый год в маленьком польском городке Катовице. Основная масса посетителей — подростки 15 лет, у которых еще не было даже первого бритвенного станка. У Gillette была большая диджитал-кампания и семплинг на стадионе. Компания вручала зрителям бюджетный станок из стартового сегмента, понимая, что через месяц-два-год эти парни пойдут на первое свидание. И захотят побриться. А когда закончатся кассеты, купят именно Gillette.

В 10 лет я смотрел «Утиные истории» по Первому каналу — тогда в детских передачах еще можно было транслировать рекламу. Конечно, я всю ее впитывал. А сейчас дети видят рекламу в компьютерных играх.

— В России — да. Исходя из моего опыта… Есть исключения в футболе, когда клубы могут быть прибыльными за счет донорской модели работы, которая распространена в Европе — Португалии, Италии. «Удинезе» покупает пачками в Южной Америке и Африке перспективных игроков, раскрывает, выводит на высокий уровень и перепродает в десять раз дороже в топовые клубы. За счет этого они в плюсе. В России у ЦСКА грамотная политика. «Спартак» зарабатывает на продаже билетов. Но у них такие высокие зарплаты и трансферы, что выйти в ноль сложно.

— 70% дохода — спонсорские контракты. Оставшиеся 30% поровну делятся между долей от призовых и долей от продаж игровых предметов. 80–90% призовых остается у игроков. В прошлом году мы заработали больше $2 миллиона призовых — из них организация получила немного.

Что касается атрибутики, то в Counter-Strike есть наклейки на оружие. Если человек покупает наклейку с лого VP, мы получаем с этого несколько центов, что в итоге дает сотни тысяч долларов в год. Плюс мерчендайзинг.

Самый популярный товар у нас — это реплики игровых маек команд. Их продается около 10 тысяч штук в год, остальные артикулы — по несколько тысяч.

Продажи в 2017 году выросли относительно 2016 на десятки процентов, впервые наши товары стали доступны в полноценных онлайн-магазинах. Могу сказать, что объем продаж в 2017 году исчисляется сотнями тысяч долларов.

— Зарплаты игроков. Мы озвучивали, что в 2017 году средняя зарплата игрока VP составляла $8 тысяч в месяц. У нас четыре состава, порядка 20–25 игроков. То есть расходы на зарплату с учетом тренеров и аналитиков — больше $2,4 миллиона в год. А есть еще буткемпы — тренировочные базы, аренда помещений, питание и перелеты, проживание. Медийная команда летает полностью за счет компании. Если это двухнедельный турнир в Сиэтле, мы отправляем группу из двух человек, которая снимает контент для официального YouTube-канала команды и социальных сетей.

Все складывается в довольно приличную сумму. Плюс зарплаты офисного персонала — у нас 12 человек в медийном блоке, которые отвечают за соцсети, сайт, дизайн и так далее.

— Да, конечно. Мы работаем по стандартной схеме. У нас есть титульные спонсоры, генеральные партнеры. Не вижу, при каких условиях будет больше 10 коммерческих спонсоров, если мы не говорим о лицензиатах (то есть компаниях, которые выкупают лицензию на право пользования брендом. — Прим. ред.). Например, в Английской Премьер-Лиге InstaForex спонсирует «Ливерпуль» только в СНГ — в Британии про него ничего не знают. Или энергетические напитки, которые спонсируют «Челси» только в Таиланде.

— Недавно был фонд, который занимается криптовалютой и ICO. Предложили за криптовалюту, о которой я сам первый раз слышал, упоминать их на стримах.

— Нашей аудитории пока рано думать о стимулирующих аппаратах. А контрацептивы — перспективная область. Это как раз для аудитории киберспорта. Знаю, что коллеги из отдела продаж Virtus.pro активно общаются с представителями фармацевтической индустрии.

— Легко вспомню самое короткое. У нас есть партнер — тайваньская компания Mr.Cat — организатор турниров и беттинговая платформа. Его представитель написал мне в ЛС Facebook о партнерстве. Я уточнил детали, понял, кто эти люди, и соединил с коллегами из отдела продаж. Договор мы подписали меньше чем через неделю, так как для них было важно успеть до турнира в Киеве. И это сделка на сотни тысяч долларов.

Бывает, что мы разговариваем полгода и ни к чему не приходим. А средний срок обсуждения контракта — около двух месяцев.

— Мы не можем раскрывать суммы.

— Выстроенная схема академий есть только в Китае. Там у команд есть аналог системы, как в том же формульном Red Bull, у которого есть первая команда Red Bull Racing, есть Toro Rosso и программа поддержки молодых пилотов.

В Китае за счет постоянного притока новых игроков и давления снизу создается конкуренция, поэтому китайские команды могут позволить себе жесткий подход: «Не справляешься? Окей. У нас есть тот, кто сыграет вместо тебя». На Западе такой подпитки талантов нет. Есть небольшие команды, которые в пабликах себе ищут игроков, дают им шанс. А потом приходят большие команды и перекупают игроков. Небольшим командам хорошо: они как раз живут за счет донорства.

— Да, но в тот момент, когда стоимость трансферов будет запредельной. Почему у «Барселоны» есть своя академия? Она понимает, что может купить условного Фелиппе Коутиньо за $120 миллионов. Или потратить $60 миллионов на строительство академии. Им экономически дешевле вложиться в академию и тренеров, чем каждый год покупать дорогого спортсмена. Да, у них по-прежнему будут высокие косты, но при этом будут расти таланты. В киберспорте пока выгоднее покупать.

— Основных сфер ответственности четыре.

Во-первых, я отвечаю за спортивный результат всех составов и победы. Нужно создавать такие условия для спортсменов, чтобы они ни о чем не думали и были настроены на результат, который я с них уже мог спрашивать. Если, например, нужно отвезти ребят в США раньше, чтобы они лучше акклиматизировались перед важным турниром, — мы это сделаем.

Во-вторых, это наращивание медийного потенциала Virtus.pro. Мы продаем нашу аудиторию, которую нужно пестовать и растить, то есть привлекать новых подписчиков, увеличивать число просмотров. У нас есть медийный отдел, который работает автономно, и я так или иначе участвую в его работе.

В-третьих, связь с головным офисом холдинга: административные вопросы и курирование продаж. Часто бываю на презентациях и объясняю, почему киберспорт — это здорово.

И в-четвертых, развитие индустрии. Киберспорт — молодая индустрия. Она не до конца оформлена институционально, много времени уходит на работу со Всемирной ассоциацией компьютерного спорта (WESA) и турнирными организациями по разработке правил. Мы долго можем обмениваться письмами, потом встречаемся и что-то отрабатываем.

— В 2016 году, как только пришел в VP, я потратил очень много времени на встречи с агентствами. Обычно к нам приходили со словами: «Вот, мы получили бриф от клиента. Они услышали про киберспорт. Расскажите нам про это». Сейчас уже меньше приходится рассказывать.

— У нас отличные игроки. Мне повезло, что они профессионалы, с которыми легко работать. Знаю, что в некоторых командах есть сложности из-за характеров спортсменов.

Самое тяжелое… публичность? Большое количество болельщиков следит за командой, за их победами и ошибками. Например, год назад был случай, когда на буткемпе упал интернет, мы недостаточно хорошо подготовили техническую базу, ребята получили два техпоражения. Винить никого кроме себя мы не могли. Такие моменты сложные, потому что твоя ошибка влияет не только на тебя, но и на болельщиков.

— Да нет, сплю. Но стараемся не допускать таких ситуаций.

Вообще, я сплю нормально. Проблема в том, что много времени приходится проводить в командировках. Были случаи, когда я за лето летал четыре раза в Америку. Причем, это были короткие перелеты, иногда на Западное побережье, которые сильно выбивают из ритма. Недавно даже по этой причине капитану нашего Dota-состава дали отпуск: он за месяц должен был сделать кругосветку по маршруту Москва — Барселона — Стокгольм — Макао — Лос-Анджелес — Москва.

— Выглядит круто. А по факту — сбиваются ритмы. И почти нет времени, чтобы выйти за пределы тренировочной комнаты и отеля, и на самом турнире очень устаешь.

— Они бывают часто, вопрос в том, как быстро их исправить. Были моменты, когда я видел, что игроки несерьезно относятся к тренировкам — и давал шанс собраться в нужный момент. Не всегда это помогало. Ошибка ли это? Да, важно сделать выводы. Ошибался в найме сотрудников — кто-то не прошел испытательный срок.

— Я не очень понимаю, зачем российские клубы это делают.

ФК «Спартак» подписал игрока по FIFA (Сергея Kefir Никифорова — Прим. ред.). Провели пару ивентов — и меньше чем через год это сотрудничество закончилось. «Спартак» — один из лидеров с точки зрения коммерции и маркетинга в РФПЛ. И он не нашел для себя пользы.

Мы обсуждали возможные варианты сотрудничества с ФК «Зенит». Получить пару тысяч подписчиков в соцсетях для них не очень актуально. Что они хотят? Чтобы человек пришел на матч, купил мерч или начал следить за командой. Клуб NBA «Майами Хит» купил долю в киберспортивной организации Misfits и не стал перекрашивать его в свои цвета или как-то по-особому называть. Они сказали: «Вы любите баскетбол? Окей. Добро пожаловать на нашу арену. Если вам нравится киберспорт, вы будете болеть за Misfits и приносить нам деньги». Они не пытались объединить аудитории.

Если две аудитории существуют независимо друг от друга, не нужно искусственно их сталкивать. Я вижу определенный смысл в том, что делает ФК «Локомотив», который подписал партнерство с M19. «Локомотив» хочет принести доптрафик на свой стадион. Поэтому они делают турниры по FIFA на своей площадке, это работает.

Но в макромасштабе пока не наблюдаю работающей схемы, как это может приносить значительный доход и пользу и футбольным клубам, и киберкомандам.

Спорт для нас — это конкурент. Когда вечером идет матч Counter-Strike между Virtus.pro и Astralis, мы конкурируем с матчем «Спартак» — ЦСКА, сериалом «Универ», фильмом «Мстители», который показывают в кинотеатре. Мы конкурируем с театром, смешными видосами в ВК, новым выпуском Иван Гая или Марьяны Ро. Мы все друг с другом конкурируем. Говорить о синергии странно.

Во время работы в КХЛ мы плотно общались с коллегами из НХЛ и профсоюза игроков НХЛ, Reebok. В США главная проблема хоккея или бейсбола — взросление аудитории. В категории 40+ киберспорт на уровне погрешности. Но если посмотреть категорию 17 лет, то там киберспорт опережает хоккей. Почему? Хоккей — специфичный вид спорта. Он дорогой. Он непонятен американским мигрантам, особенно с юга. И там они конкурируют с киберспортом. Взрослая аудитория немного растет. Не все в США продолжают играть, но следят.

Если мы посмотрим на турниры в Скандинавии, родоначальнице компьютерного спорта, то там на кибертурнирах аудитория сильно старше, чем где-либо. Потому что тем подросткам, которые полюбили киберспорт в начале 2000-х, сейчас за 30. И они смотрят его до сих пор. Не понимаю, почему спортивные коллеги этого не видят.

— Очень.

— На данный момент второе: телевидение киберспорту нужно больше.

Ровно потому же, почему просмотры шоу «вДудь» растут после появления Юрия у Урганта.

Все глобально упирается в рекламодателей. Это консервативная сфера. О смерти газет, радио и ТВ говорят очень давно, тем не менее все живы. Глобально — не происходит большого перетекания аудитории из телевидения в интернет, происходит просто увеличение потребления контента. Раньше мы смотрели рекламу только на ТВ, а теперь еще и в метро. На газетной полосе ты можешь разместить три рекламных модуля. А при подключении вайфая в метро увидеть несколько прероллов и еще 2–3 рекламных формата.

Если ты есть в телевизоре, ты — есть. Можно сколько угодно говорить о персонажах, которые есть только в интернете, но телевидение все еще — важная составляющая популярности. Не только в России. Один из ведущих организаторов киберспортивных турниров в мире — компания ELeague. Это дочерняя структура кабельного оператора и холдинга IMG. Ключевые матчи турнира транслируются на кабельном спортивном канале. И матчи показывают хорошие рейтинги. Топовые матчи в хорошей обертке, с качественными комментариями — это очень важно. Потому что на телике есть большая аудитория.

— Мы пока не выиграли достаточно, чтобы нас позвали.

— Дело в уровне индустрии. Не нужно думать, что наш YouTube-канал — образец искусства кинематографа, но мы сами создаем стандарты. Индустрии не было. Как работал в прошлом типичный киберклуб? Есть человек, который работает в пиар-агентстве — его назначают директором по маркетингу. Есть парень, который настраивал компьютеры — он техдиректор. А вопрос реальной квалификации… Да, они знакомы с киберспортом. Но умеют ли доходчиво писать, позиционировать бренд? Сейчас все больше людей приходит в киберспорт извне.

— Да. Происходит мультипликативный эффект. Соцсети Virtus.pro были и так популярны — но пришли люди, которые умеют все это упаковывать в контент и наращивать аудиторию. Новому человеку приятно смотреть — он подписывается. Это не ТВ плохое. Это уровень индустрии. Мы работаем сообща над этой проблемой. В английском языке есть хорошее слово consistence — «последовательность».

Столыпин сказал: «Дайте России 20 лет спокойного развития, и вы не узнаете страну». Киберспорту сейчас нужно то же самое: просто дать развиваться. Когда людям создают нужные условия и не мешают, все растет.

Мы в Virtus.pro объясняем игрокам, почему плохо ругаться матом на стримах. Или почему плохо ходить в шортах на трансляциях. Кому-то приходится объяснять разницу между барбершопом и парикмахерской «Ромашка». Учим не бояться камеры, чтобы через год игрок стал открытым. Это все — последовательность.

— Произойдет насыщение, как это происходит в любой стране в любом виде спорта. Но плюс рынка в том, что он глобален. Мы не замыкаемся на России. Болельщиков за границей у нас даже больше. Понятно, что в СНГ мы команда №1 и поэтому большинство болеет за нас. Но мы будем расти только вместе с ростом индустрии в целом. Наш главный потенциал — за пределами России.