rusbase
«Многомиллионная киберспортивная аудитория — очень лакомый кусок»
Можно ли заработать на любителях Counter-Strike и Dota 2?

17.01.2018



Этот материал относится к теме спортивного маркетинга. Читайте и другие тексты о спортивном маркетинге.
Данные источников по российской кибераудитории разнятся: она насчитывает от 2,5 миллионов (PayPal) до 23 миллионов человек (SteamPay). Но какими бы ни были подсчеты, они сходятся в одном: отечественный рынок ждут высокие темпы роста и увеличение играющей аудитории. По прогнозам PayPal, к концу 2017 года объем рынка киберспорта в России должен был превысить $37 миллионов.

В России компьютерные игры долго находились в тени классических видов спорта. По сути, киберспорт стал заметным, только когда Алишер Усманов вложил в ESforce Holding рекордную для российской среды сумму — $100 миллионов, после этого рынок стал «раскачиваться». За Усмановым подтянулись другие компании и крупные бизнесмены, которые стали гораздо охотнее вкладываться в киберспорт: Aviasales, MediaMarkt, М.Видео, «Ситилинк», Tele2, «Билайн».
Самые крупные вложения российских бизнесменов в киберспорт случились в последние три года:
Лето 2015
Юрий Мильнер инвестировал в Super Evil Megacorp (разработала многопользовательскую онлайн-игру в жанре стратегии Vainglory) $26 миллионов.
Осень 2015
Алишер Усманов вложил $100 миллионов в ESforce Holding, который владеет в частности командой Virtus.pro, турниром Epicenter, проектом Cybersport.Ru, студией RuHub, YotaArena, магазином FragStore.
Осень 2017
Арам Габрелянов вложил примерно $1 миллион в MID.TV и более $3 миллионов в видеоплатформу Hype.
Однако многие чиновники, например, Елена Исинбаева, до сих пор приравнивают киберспорт к играм на планшетах и ПК и считают, что это — проблема. С киберспортивными организациями тоже все непросто: так, Федерация компьютерного спорта России (ФКС) появилась в 2000 году. В 2001 Россия стала первой страной, где киберспорт признали официальным видом спорта, но уже в 2006 году он был исключен из реестра (причиной называли отсутствие в РФ практики протоколирования результатов соревнований). Только спустя десять лет, в 2016, ФКС вновь добилась официального статуса для киберспорта.
Многомиллионная киберспортивная аудитория — очень лакомый кусок не только для рекламодателей, но и для российских СМИ. Если раньше ее не замечали, то теперь — вынуждены считаться. Многие сайты, такие как Sports.ru, Championat.com, «Матч ТВ» запустили отдельные рубрики. Свои ресурсы имеют популярные команды. Но, по сути, до ноября 2017 года популярное специализированное издание было только одно — Cybersport.ru.
В ноябре 2017 на средства Арама Габрелянова открылся проект MID.TV, который объединяет в себе СМИ, ТВ и площадку для проведения киберспортивных соревнований. Генеральным директором проекта стал бывший менеджер Rambler&Co — Владислав Казаков. Rusbase узнал у Владислава, зачем в России еще одно издание про киберспорт, на чем компания собирается зарабатывать и сформирован ли уже рынок киберспорта в России.
Даты в истории MID.TV
Декабрь 2015
Идея проекта
Март 2016
Покупка домена
Май 2016
Первая разработка дизайна
Август 2017
Арам Габрелянов стал инвестором проекта
Октябрь 2017
Представлена платформа Hype для стримеров
Ноябрь 2017
Старт MID.TV
Ноябрь 2017
MID.TV Challenge Cup с призовым фондом в $15 000
Январь 2018
Первое большое интервью о проекте
Чем MID.TV отличается от других киберспортивных проектов?
— Мы иначе подаем материалы: стараемся писать языком, который понимают профессиональные игроки и простые читатели. Стараемся делать это с юмором и создавать тренды. Киберспортивное комьюнити огромное, но в России оно слабо развито и киберспортивных проектов мало. А вокруг профессиональных игроков нет ни юмора, ни историй.

Еще мы организовываем свои турниры. В конце ноября стартовал наш первый онлайн-турнир — MID.TV Challenge Cup, который охватывает Counter-Strike, Dota 2 и League of Legends (LoL). В Counter-Strike победила немецкая команда, остальные этапы еще идут.

Мы очень довольны: не ожидали ажиотажа. Рассчитывали на 128 команд: 10 профессиональных и 118 любительских. Любительские команды должны были отыграть квалификационные матчи и попасть к профессионалам. Открыли регистрацию за неделю до старта — за час места закончились. Мы быстро переформатировали соревнования и сделали две открытые квалификации. В итоге у нас играло 500 любительских команд. Ребята поддерживали друг друга, задавали тонну вопросов, играли — было весело.

Когда мы открыли квалификацию, у нас были приглашенные команды. После этого звонили другие: «Почему вы их позвали, а нас нет? Возьмите нас».

У нас работает сильный пул людей. Например, направление League of Legends возглавляет Максим MegaLash Огородников — бывший тренер лучшей команды СНГ Gambit.
Бизнес-модель проекта:
  1. Цель на год: выйти в ноль и завоевать аудиторию.
  2. Далее: выход на зарубежную аудиторию.
    «Нам интересна Азия. Она иначе потребляет контент. Но на этот рынок сложно зайти, так как в Китае сфера IT закрыта для сторонних компаний. Мы рассматриваем варианты захода. Раскрывать их не готов.
    Азия — самый большой рынок. Из 106 миллионов просмотров ЧМ League of Legands, 104 — из Азии. Это огромная аудитория, которая в этом хорошо разбирается и следит за играми. Если взять Корею — их киберспортсмены — люди с обложек журналов. Это уже доходит до США и дойдет до нас».
  3. Окупаемость — за счет партнеров, соревнований, рекламы.
    «Партнеры с большим энтузиазмом пишут нам сами. Многие присматриваются. Пытаются договориться. Уже есть несколько договоров. Люди понимают, куда мы идем и хотят двигаться вместе с нами».
  4. Продвижение — через турниры.
Аудитория есть, но киберспортивных проектов мало. С чем это связано?
— Не сказал бы, что очень мало. Вообще, популярных сайтов пять: «Матч ТВ», Championat.com, Sports.ru, Cybersport, MID.TV (согласно данным Similarweb, за декабрь 2017 года самый крупный из названных ресурс — Championat.com — набрал 48,2 миллиона визитов на все разделы сайта, включая киберспорт; у MID.TV — 48,7 тысяч визитов. — Прим. Rusbase). Три из них — это спортивные сайты, которые решили залезть в киберспорт.

Я сам работал в Championat.com (в 2015–2017 годах — Product Owner. — Прим. Rusbase) и знаю кухню изнутри. Как правило, киберспортивная аудитория слабо пересекается со спортивной. Ей претит видеть классические виды спорта. Аудитория хочет другого: другой дизайн, другую подачу текстов.
Мне кажется, что многие сайты открывают рубрику киберспорта, чтобы увеличить трафик. Потому что сегодня много говорят о популярности компьютерных игр, и статистика это подтверждает — вот он, кусок пирога, мимо которого сложно пройти. Но вы говорите, что киберспортивной аудитории вообще не интересны спортивные сайты.
— Да, она себя с ними не связывает. Почему она идет на эти сайты? Потому что альтернативы нет. Большинство изданий пишет о киберспорте так же сухо, как о других дисциплинах. Это или редакторская политика — писать без юмора, или отсутствие креативных кадров.

Открыть на сайте раздел киберспорта ради трафика можно — и это сработает. Но читатель будет приходить только до тех пор, пока не найдет что-то получше.

Как делают издания? У них есть деление, например, на футбол, хоккей, баскетбол и киберспорт. Но в киберспорте — десяток разных дисциплин, о которых не может писать один автор. У нас за каждой игрой стоит своя группа редакторов, которая и играет, и пишет.
Команда проекта
Максим TRKA Ханов
Главный редактор
Максим MegaLASH Огородников
Редактор по League of Legends
Бывший тренер команды GAMBIT весеннего сплита 2017 года. Детально разбирается в сцене LoL. Знает все тонкости дисциплины.
Леонид exclusxoxo Кондрашов
Редактор по Counter-Strike: Global Offensive
Бывший про-игрок в Counter-Strike Играл за одну из лучших команд СНГ. Магистр международных отношений (мировая политика). Мечтал работать в МИД.
Артем Antihype Шилин
Технический директор
Мы делаем обзорные статьи про ЧМ, мэйджору и Counter-Strike как с юмором, так и с аналитикой. Редакторы большинства проектов не думают, что читателю интереснее потреблять контент в формате видео и мемов. Хотя мы все работаем на молодую аудиторию, которая привыкла быстро потреблять контент через смартфон.

На MID.TV есть и лонгриды, включающие в себя одновременно видео, фото из Instagram, мемы, комментарии.
На спортивных сайтах авторы больше журналисты, чем геймеры. У вас — наоборот.
— Да.
Какой процент аудитории планируете оттянуть на себя?
— Я не очень верю, что читатель Championat.com не заходит на Sports.ru. Будет здорово, если мы поровну поделим рынок. 60 на 40 в сторону MID.TV. У нас большие планы по развитию.
Сейчас кризис, многие издания закрываются. В чем вы видели перспективы для своего проекта? Не просто же так на это согласились…
— Нет. Это не я согласился. Это Арам Ашотович (Габрелянов. — Прим. Rusbase) согласился инвестировать.

Почему успех возможен несмотря на кризис? По прогнозам, рынок киберспорта в России только в следующем году должен вырасти больше чем в полтора–два раза. Кризис чувствуется, но рынок растет! Сложно представить, что должно произойти, чтобы этому помешать.

Чтобы играть, читать, смотреть игры, вам нужен только интернет и компьютер. Вероятность того, что люди полностью откажутся от интернета, низкая. Жизнь сильно изменилась. Сейчас у каждого есть смартфон и компьютер. Порог вхождения в игры — низкий. Не надо никуда ездить. Неважно, какая погода. Вам не нужна экипировка или абонемент, как в спортзал. Есть много сайтов, где можно найти команду, если все друзья разъехались.

Работать в этой сфере интересно — она будет только расти.
— Развивать молодой проект MID.TV для вас — это вызов?
— Развивать любой стартап — это вызов.

Меня мотивирует наша команда. У нас работает около 20 человек. Причем, мы собрались быстро. Сам проект придумали давно — в 2015 году, купили домен, зарегистрировали. И очень долго думали. Вы видите далеко не первую версию сайта. Выпускали своими силами промо, развивали группы, кидали посты на Pikabu. И люди подключались. Мы поняли, что это интересно. Люди хотят об этом читать, работать. Разработчики игр идут навстречу.

У нас нет ни одного человека, который просто «ходит на работу». При этом, у всех ненормированный рабочий день. Нет такого, что нужно обязательно быть в офисе в 8 или 10 утра. Мы приходим рано, уходим поздно и всю ночь еще обсуждаем в чате, что происходит. Мы — сплоченная команда, которая любит проект, киберспорт, уважает друг друга.
— Инвестиции, вложенные в проект, помогли вывести его на новый уровень?
— Это помогло скорее не вывести на новый уровень, а больше промотировать. Мы были готовы к запуску еще весной. Перед кнопкой «начать» собрались, посмотрели и поняли, что за то время, пока мы рисовали дизайн — уже успели устареть, хотя у нас был сильный дизайнер.

Мы вложили в проект около миллиона рублей личных средств. В команде уже были дизайнер, разработчики, редакция. Через соцсети мы находили людей, которые загорались идеей помочь нам писать о киберспорте и делали это из интереса. Самое дорогое — домен, сервера и прочее «железо». Все остальное было своим — мы просто работали. Катастрофически не хватало времени. Все делалось после основной работы поздно ночью, переделывалось. После инвестиций все пошло быстрее.
Первый дизайн сайта
— Что для вашего проекта основные траты и прибыль?
— Траты — разработка продукта и маркетинг. Сколько мы вкладываем, раскрывать не буду. А основная прибыль — рекламные контракты. Самая большая сумма пока — около полумиллиона рублей за интеграцию.
— У вас не так много фолловеров в соцсетях (около 8 тысяч в ВК, 30 человек — в Telegram на 11 января. — Прим. Rusbase). Это огорчает? Или вы не считаете это показателем?
— Мы только вышли на рынок. Поэтому совсем не огорчает. Наш релиз состоялся 1 ноября, после чего мы несколько недель молчали. Аудитория, которая есть сейчас, пусть и небольшая, зато у нас приличные показатели на сайте (Владислав Казаков отказался раскрывать показатели, отметив, что это «приватная информация». По данным аналитической платформы Similarweb, среднее время визита в декабре 2017 составило 1 минуту 8 секунд, читатели просмотрели 1,8 страниц за визит. — Прим. Rusbase). Мы начинаем ставить партнерские материалы. Ожидали, что будем расти медленнее. Например, за ноябрь планировали собрать 10 тысяч уникальной аудитории, а на деле получилось около 50 тысяч.

Мы запустили чемпионаты. Думали, будет меньшее количество зрителей. Но с ¼ финала турнира мы возглавили топ Twitch по Counter-Strike и не выходили из него (по данным Twitch, турнир посмотрело 480 тысяч человек. — Прим. Rusbase).
Владислав Казаков, фото — Facebook
— Турниры для вас — драйвер привлечения новой аудитории?
— Да. Это промо, возможность заявить о проекте и собрать аудиторию. Организация турнира — коммерческая вещь. Все зависит от призового фонда: чем он меньше, тем дешевле организация. Самые дорогие пункты турнира — призы и комментаторы. Все остальное мы делаем сами. Пока у MID.TV нет своих комментаторов — мы только думаем об этом. Но есть партнеры, которые берут на себя эту часть.
— Вы работали на Championat.com. С вашей точки зрения менеджера, что легче развить и монетизировать: сайт о спорте, сайт о конкретном виде спорта или сайт о киберспорте?
— Сайт о спорте проще монетизировать. В будущем это изменится кардинально — аудитория с бóльшим энтузиазмом идет в киберспорт.
В мире киберспорт по популярности уже сильно конкурирует с классическим спортом и отъедает сильную часть рекламных бюджетов. Уверен, что этот «кусок» будет только расти.
— Есть мнение, что киберспорт — не конкурент классическим видам спорта, так как у них разная аудитория.
— Сколько людей — столько мнений. Есть факты. В этом году несколько киберспортивных дисциплин включили в официальные виды спорта. В России активно работает Федерация компьютерного спорта.

Когда смотришь на тенденцию в мире, есть понимание, что в ближайшем будущем киберспорт монетизируется лучше, потому что, во-первых, здесь вовлеченность людей глубже, а во-вторых, возможности для спецпроектов и интеграций больше.

Маловероятно, что какой-то бренд из условного Сургута сможет позволить себе одеть футболиста в свои цвета. А в киберспорте это реально.
Развитие киберспортивного проекта отличается от спортивного в первую очередь форматом продвижения. Классическая реклама, которой пользуются СМИ о спорте, не работает в киберспорте. Это ни хорошо, ни плохо — просто факт. Желтые заголовки не работают. Я даже не могу придумать желтый заг… Зато работают социальные сети и контент, который увлекает.

Еще работают мемы. Мы следим за статистикой группы в ВК. Там не так много фолловеров, но количество переходов большое. Если мы промотируем интересные посты — видим интерес аудитории. У нас высокий retention (то есть показатель удержания пользователей. — Прим. Rusbase). В киберспорте легко удерживать аудиторию контентом: рынок пуст. Читатель ценит это.
— Если я хочу создать издание о киберспорте, единственный способ заработать — это организовать турнир?
— Нет. Проведение соревнований и продажа билетов — не самая большая часть нашего дохода. Офлайновые мероприятия сами по себе стоят дорого — это аренда стадиона, техники и не только. Самый быстрый путь к заработку — это производство качественного контента и его грамотная подача, SMM, способность говорить с аудиторией на одном языке и чувствовать тренды.
— Что вы имеете в виду?
— Если ты первый понимаешь тренд, аудитория идет к тебе — и понимание тренда уже монетизируется.
— Вы назвали много преимуществ киберспортивного рынка. Может, с точки зрения прибыли и популярности лучше всем спортивным СМИ вообще переориентироваться на киберспорт?
— Это нужно решать каждому бизнесу самостоятельно. Закрыться и уйти в киберспорт — хорошая идея. Но спорт остается.
— А допинговые скандалы?
— Допинговые скандалы никогда не были проблемой, наоборот — это хайп, который можно поднять. Треть аудитории читает скандалы. Если их не будет, спортивным СМИ будет тяжелее. Но показателей они уже не собирают. Проблема в том, что все нужно делать более открытым и доступным для болельщика.

Какова вероятность, что дворовая команда сыграет со «Спартаком»? Нулевая. В киберспорте, если ты играешь неплохо, то, теоретически, можешь сразиться с чемпионом. Футбол — дорогой спорт, который предполагает инфраструктуру, менеджмент, транспорт, экипировку и так далее. В России не так много бесплатных секций для детей, а для взрослых они отсутствуют вообще. В киберспорте все иначе.
— Недавно руководитель спонсорских проектов ХК «Спартак» в интервью Rusbase сказал, что им приходится объяснять компаниям, в чем прелесть сотрудничества с хоккеем. Вам как киберспортивной компании приходится объяснять плюсы сотрудничества?
— Нет. В больших компаниях уже есть специальные отделы и бюджеты, которые выделены под киберспорт. Здесь проще. Опять же, у нас разная аудитория с классическим спортом.
— Создание команды было в планах при любых показателях или только с получением прибыли?
— Мы пока что еще смотрим на это. Определенно, это будет связано с финансами. Потому что команда требует вложений. Будем решать в зависимости от партнеров, доходов и выхода на зарубежный рынок. Хотим ли мы? Хотим. Но не могу сказать, что мы готовы.
— В комментарии «Ведомостям» вы сказали, что потенциал киберспортивных изданий ограничен — на самой популярной платформе видеостриминга Twitch есть собственный медиаконтент, и другим игрокам создавать контент уже дорого, как и вовлекать аудиторию. Сколько стоит производство контента?
— Хороший контент в киберспорте предполагает видео: а это монтаж, нарезка, озвучка. Ролик может стоить и 5, и 100 тысяч рублей в зависимости от комментатора, интеграции или привлечения популярного спортивного блогера.
— Почему сложно вовлекать геймеров в потребление контента?
— Количество играющих людей большое. По сути, каждый второй во что-то играет. Но не каждая игра — киберспорт. Сложно привести в киберспорт тех, кто играет в обычные игры: такую аудиторию нужно заинтересовать, привести поиграть. Это должна быть партнерская работа между СМИ, разработчиками игр и организаторами турниров.
— Слышала мнение, что в России, несмотря на рост интереса к киберспорту, уже виден потолок аудитории.
— Можно в него упереться, а можно перешагнуть и пойти дальше.

Посмотрите на рынок Кореи и Китая. Там тоже говорили про потолок. Но ничего не произошло. Чемпионат мира по LoL посмотрело 106 миллионов зрителей, а только финал — 75 миллионов уникальных зрителей. Даже футбол не показывает такой статистики! Каждый мог включиться и бесплатно смотреть. При этом в рекламу чемпионата не надо вкладывать столько же, сколько в футбол.

Сменится поколение — и мы преодолеем потолок. Поколение моих родителей не играло в игры, им сложно смотреть киберспорт — чтобы это было зрелищно, нужно разбираться в картах, умениях, героях. А наши дети будут выращены на том, что игры — это норма, потому что сейчас мы все в это погружены. Появится поколение, которое с детства знает правила. Максим Ханов (главный редактор MID.TV и бывший профессиональный игрок в Counter-Strike. — Прим. Rusbase) смотрит чемпионаты со своими детьми. Они уже на этом растут.
Российский рынок интересен, потому что у нас самая популярная дисциплина — Counter-Strike. А во всем мире — LoL. Просто у нас изначально люди играли еще в клубах… Поколение, чьи родители играли в Counter-Strike, уже выросло.
— Как проект будет развиваться дальше?
— В ближайшее время будет запущен календарь матчей, на портале появятся личные профили игроков и читателей, любой пользователь сможет участвовать в жизни проекта и получать за это ачивки (награды). Появится система уведомлений о самых интересных матчах и новостях. Сейчас рассматриваем несколько вариантов улучшения и оптимизации главной страницы.

Уже сделали стримы и видео: у нас есть ежедневные подборки, топовые видео. Чемпионат по Counter-Strike закончился, Dota 2 — в разгаре. Ближайшие чемпионаты — Финал MID TV Challenge Cup Dota 16 и 17 января и финал MID.TV Challenge Cup League of Legends — в первой половине февраля. Коммерческих чемпионатов у нас почти не было — в этом сегменте Riot Games являются монополистами. Мы плотно общаемся с ними и, думаю, достигнем соглашения.
Автор текста: Екатерина Гаранина
Фотографии предоставлены MID.TV
©Rusbase, 2018


Людмила Чумак

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.