Rusbase
Зачем малобюджетный спорт уходит в соцсети
Почему интернет оказался лучше ТВ?

01.12.2017




Этот материал относится к теме спортивного маркетинга, с которой мы знакомим наших читателей
с ноября. Читайте и
другие тексты о спортивном маркетинге.
Футбол, биатлон, хоккей, «Формула – 1» и баскетбол — самые популярные спортивные соревнования, которые показывают на российском ТВ. Эти виды спорта способны бороться за внимание зрителя, но и тут случаются провалы в рейтингах: так, в прошлом году произошел скандал, когда из-за низких рейтингов «Первый канал» по ходу турнира отказался показывать свой же Кубок по хоккею.

«К сожалению, существующий измеритель показывает утрату интереса аудитории к спортивным трансляциям. По данным TNS, доля вчерашнего матча составила 6,3%. Это значительно меньше, чем обычная доля „Первого канала" в это время (19:00 – 21:00). Первый канал не получает бюджетного финансирования, существует на средства от рекламы и не может себе позволить невыполнение коммерческих обязательств», — говорилось в официальном обращении канала.

Другие виды спорта не могут конкурировать по популярности с футболом и хоккеем, и им приходится еще сложнее. Сегодня заметен тренд ухода малобюджетных видов спорта в соцсети, где трансляции способны набрать больше просмотров и найти новую аудиторию. Соцсети дают много бонусов зрителю, например, нулевую стоимость трансляции и возможность посмотреть контент из любой точки мира. Социальные сети можно назвать первым персональным телевидением: вы просто открываете браузер и кликаете на видео — здесь, в отличие от ТВ, не нужно смотреть что-то, только потому что это показывают.

Кто уходит в соцсети? Например, на спортивное ТВ очень редко попадают матчи команд Высшей Хоккейной Лиги и Молодежной Хоккейной Лиги — у них аудитория меньше, чем у КХЛ или матчей сборной, а условия во дворцах чаще всего не позволяют добыть качественную картинку. Матчи ВХЛ и МХЛ клубы показывают в «Одноклассниках» или на YouTube.
Как сравнивать просмотры?
Согласно рейтингу Meadiascope c 6 по 12 ноября 2017 года, спортивные события не попали даже в десятку популярных программ. Товарищеский матч Россия – Аргентина (Первый канал. Рейтинг – 5,1%, доля – 18.1%) оказался только на 11-м месте.
Вот так выглядят передачи-лидеры за этот же период на «Матч ТВ»:
Программы – лидеры по спортивной тематике за 6–12 ноября:
Доля — процент зрителей, которые смотрят канал, от количества зрителей, которые смотрят ТВ в данный момент времени. Рейтинг — процент зрителей, смотрящих канал, от всего количества российских телезрителей старше 4 лет.
С 11 сентября по 5 ноября гандбол попал в топ-10 программ «Матч ТВ» только 28 октября. Это был матч мужской сборной к ЧМ-2019 между Россией и Финляндией:
Один раз за этот же срок в топ-10 попал товарищеский матч по мини-футболу и матч ЧЕ по волейболу. В основном лидеры списка — футбол (РФПЛ, Лига Чемпионов и Лига Европы), гонки и информационные программы — «Все на матч», «Все на футбол». Контент «Матч ТВ», в отличие от контента из соцсетей, доступен только на территории РФ.

Отдельная тема — как считаются эти показатели и корректно ли вообще сравнивать цифры с ТВ и просмотры в интернете. В конце октября ИД «Коммерсантъ» писал о том, как аудитория «ОК» обогнала по просмотрам «Матч ТВ». Текст был основан на данных рейтинга Mediascope и числа просмотров соцсети. Представитель «Матч ТВ» назвал цифры некорректными и предоставил свои данные.

Важно, что Mediascope считает в статистике людей, которые живут в России и потребляют контент непосредственно через ТВ, но не тех, кто смотрит матчи онлайн (а тот же «Матч ТВ» дает возможность посмотреть онлайн все не футбольные трансляции). Кроме того, в соцсетях смотреть контент можно из любой точки мира, в то время как на «Матч ТВ» — только на территории РФ. И последнее: просмотрами в интернете считается любой заход и клик на страницу соревнования, при этом зритель спортивного ТВ может смотреть игру и пять минут, и час, и все два.

Пока нет четкой системы, как соотнести показатели ТВ и интернета между собой. Поэтому приходится ориентироваться на данные Mediascope, уточнять их у представителей пресс-служб и считать просмотры видео в соцсетях за показатель.
Как смотрят матчи в «Одноклассниках»:
17.11.17 ВХЛ. «Спутник» (Нижний Тагил) – «Зауралье» (Курган) — 91 980 просмотров.

9.11.17 ВХЛ. «Рубин» (Тюмень) – «Рязань» — 95 419 просмотров.

18.11.17 Французский этап Гран-при по фигурному катанию — 441 203 просмотра.

26.09.17 МХЛ. «Спартак» (Москва) – «Рига» — 1 106 922 просмотра.

4.11.17 Мини-футбол. «Спартак» — Элекс-Фаворит (Рязань) — 80 027 просмотров.
Ставку на соцсети сделала и Федерация гандбола России. О том, как этот вид спорта завоевывает популярность вне телевидения и зачем ему аудитория соцсетей, рассказал директор по развитию Федерации гандбола Евгений Селеменев.

В России гандбол вспоминают раз в четыре года. Огромную популярность спорт приобрел во время Олимпиады в Рио, когда женская сборная во главе с Евгением Трефиловым завоевала золотые медали. Согласно данным Минспорта России за 2016 год, этим спортом занимается 107 221 человек. Для сравнения: футбол — 2 859 321, шашки — 366 355, художественная гимнастика — 161 581, плавание — 1 798 863, волейбол — 2 206 917, бокс — 375 209.
Как гандбол показывают на ТВ
По словам Евгения Селеменева, у ФГР нет цели показывать большое количество матчей с дорогим продакшеном на «Матч ТВ» и его тематических каналах. Определенного количества гандбольных игр, которые нужно непременно показать на телевидении, тоже нет. Но есть матчи сборных, регламент показа которых устанавливает Европейская федерация гандбола:
Квалификационные турниры нужно снимать шестью камерами. Такой уровень, плюс «поднять» сигнал на спутник, плюс показ на канале и аудиторию — все это может обеспечить только федеральный эфир. Сумму производства одного матча разгласить не могу, но мы с коллегами прикидывали, что стоимость годового пула трансляций матчей сборных и топовых матчей Суперлиги — бюджет целого гандбольного клуба. Для нас это нецелесообразно дорого. Чтобы сэкономить, нам выгоднее нанимать менее крупные компании, например, «Бизоны ТВ». Они берут на порядок меньше, но делают приемлемую картинку.
Евгений Селеменев
Директор по развитию Федерации гандбола
В отличие от Российской футбольной Премьер-Лиги и Континентальной хоккейной Лиги, ФГР не связана контрактными обязательствами с телевидением. Все это дает возможность не тратить деньги на производство картинки и отдавать ее на трансляции по своему усмотрению.
Для основного продвижения мы выбрали соцсети, где нас смотрят гораздо лучше, чем на телевидении. Последние два матча сборной со Словакией (26.10.17) и Финляндией (28.10.17) мы отдали нашим партнерам — «Матч ТВ». После запросили цифры и увидели, что получили хорошую долю. Первый матч показывали в четверг в 19:30. У него была доля 2,6. Субботняя игра в пять вечера получила 3,3. Эти цифры в три раза больше, чем год назад. В прошлом году у игры со словаками была доля 1,1. Возможно, совпадение факторов. Но мы видим, что есть рост.
Евгений Селеменев
Директор по развитию Федерации гандбола
Эксперты, которые оценивают цифры телетрансляций, посчитали, что каждый матч посмотрело не менее полумиллиона человек. Эти же матчи собрали 500–550 тысяч просмотров во «ВКонтакте». В сумме — порядка миллиона за матч.
Если бы не требования европейской федерации — сигнал на спутник, показ минимум шестью камерами и так далее — мы не стали бы пытаться зайти на федеральный эфир. Мы объективно понимаем, что у гандбола нет таких звучных имен, брендов, как у футбольного или даже хоккейного «Спартака». Мы вряд ли перебьем рейтинги футбола, но наш вид спорта — золотоносный. Мы двигаемся вперед, реально оценивая свои силы. И стараемся работать на новых площадках. Если полмиллиона взрослых мужчин готовы смотреть нас по спортивному каналу — отлично! Если еще полмиллиона просмотров нам даст «ВКонтакте» — пусть это будет «школота» с «мемчиками» и MDK — велком в волшебный мир ручного мяча!
Евгений Селеменев
Директор по развитию Федерации гандбола
Гандбол — малобюджетный вид спорта. ФГР поддерживается спонсорами — группой компаний Delo, Select, Объединенной авиастроительной корпорацией, авиационным холдингом «Сухой», АО «Системы управления», Современным Коммерческим Флотом, НПП «Старт». Ограниченный бюджет мотивирует выбирать площадки, где трансляции будут малозатратны. Клубы дают картинку Федерации, а она уже решает, куда ее деть: «На федеральном канале трансляцию с одной камеры показать нельзя, а в социальных сетях — пожалуйста, и нам это ничего не стоит. Но в то же время ОК берет эти показы, поддерживает, и уже скоро обещает выдавать статистику просмотров — более глубокую, чем просто количество просмотров и охват аудитории».
«Первое время сравнить данные было не с чем»: ФГР и «ВКонтакте»
Партнерство ФГР с «ВКонтакте» началось само собой: один из сотрудников федерации был хорошо знаком с сотрудником компании. Первый опыт прошел успешно: тогда в офис ФГР привезла на прямой эфир Евгения Трефилова, Анну Сень, Влада Бобровникова. Он собрал более 100 тысяч просмотров. «Нам пока не так важны пол, возраст, география — только цифры. Многие улыбались: „ВКонтакте" — это же мемы, гифки, школьники. Но когда появились первые цифры, смеяться перестали. Для нас выход на площадку с большой молодой аудиторией — успех. Да, она на первых порах спрашивает, что это за вид спорта, какие правила. Но я вижу по комментариям, что людям нравится: они обсуждают матчи, создают свои комьюнити. С „ОК" — похожая история. Для нас важна эта площадка, потому что она тоже дает новую аудиторию», — говорит Евгений о привлечении внимания к спорту.

Первое время оценить данные было сложно, так как не с чем было их сравнить. Но в августе 2017 года «ВКонтакте» стал показывать испанский чемпионат — La Liga. Трансляция «Депортиво» — «Реал» 20 августа набрала 1,5 миллиона просмотров. Для сравнения, матч Суперкубка России по гандболу между «Скифом» и «Чеховскими медведями» — 550 тысяч.
Прямой эфир с Евгением Трефиловым, Владленой Бобровниковой и Анной Сечь
Представители Федерации гандбола России связались с нами еще до Олимпийских игр и сразу стали проводить интересные трансляции в «ВКонтакте». А после олимпийского триумфа мы продолжили реализовывать задуманное. У ФГР есть интересные проекты, контент, возможности для интеграции. В конце концов, это зрелищный вид спорта, а у России сильнейшая женская лига, олимпийское чемпионство, Евгений Трефилов и новое руководство во главе федерации.
Андрей Мельник
Координатор спортивных спецпроектов «ВКонтакте»
Кейс: совместный нейминг
ФГР была первой из спортивных организаций, кто заключил нейминговый контракт (сумма соглашения не раскрывается — прим. Rusbase) с «ВКонтакте» — это произошло в апреле 2017 года. Логотип соцсети появился на форме национальной сборной (от взрослых до U17, включая пляжный гандбол).
Мы передали им права на нейминг Финала четырех в Краснодаре. Турнир стал называться «ВКонтакте Финал Четырех Кубка России по гандболу среди мужских команд им. Кожухова». Взамен мы получили площадку, которая гарантировала прием матчей национальных команд и хороший инфоповод.
Евгений Селеменев
Директор по развитию Федерации гандбола
По словам Андрея Мельника, в заключении контракта сыграло большую роль желание ФГР сотрудничать и развивать спорт на новой площадке:
Нам интересно сотрудничать с теми, кто хочет и умеет работать. Это равное и взаимовыгодное партнерство. Никогда до этого значимый турнир профессионального спорта не называли именем соцсети. По крайней мере, российской. Но имя — это только вишенка на многослойном торте от Федерации гандбола. По договору сотрудничества мы плотно интегрируемся в онлайне и офлайне, продвигаем интересный контент — и в новом году объемы партнерства будут только расти.
Андрей Мельник
Координатор спортивных спецпроектов «ВКонтакте»
На момент написания материала общее количество просмотров в ВК за сезон 2016/17 — 4,5 миллиона, Финала Четырех — 542 тысячи просмотров. Матч между сборными России и Швеции 3 мая 2017 набрал 218 тысяч просмотров.
Коллеги из «ВКонтакте» даже перевыполнили первоначальный план. Матча мужской сборной Россия — Словакия получил 500 тысяч просмотров, а Россия – Финляндия — 550 тысяч. Для нас миллион просмотров за уик-энд — отличная цифра. «ВКонтакте» сказали нам, что гандбол никогда не получал таких рейтингов. А для нас главное, как я уже говорил, — получить аудиторию.
Евгений Селеменев
Директор по развитию Федерации гандбола
Трансляция матчей с «ВКонтакте» — частично бартерная история, нейминг – финансовая. Постепенно ФГР надеется монетизировать трансляции:
Сейчас мы формируем пул топовых матчей из дворцов, где можно показать хорошую картинку. В этом сезоне в гандболе интересная ситуация: появилась мужская команда «Спартак», которая составляет конкуренцию многолетним лидерам – «Чеховским медведям». У женщин вообще пять претендентов на победу. «Лада» потеряла двух лидеров, чемпион «Ростов-Дон» пока играет нестабильно, больше сосредоточен на Лиге чемпионов, «Астраханочка» приобрела ряд хороших игроков и демонстрирует уверенную игру. Интересно, что покажут Трефилов и Тарасиков с «Кубанью". Матчи этих команд, этот пул мы уже обсчитываем, чтобы предлагать для ТВ-производства, ищем подрядчиков.
Евгений Селеменев
Директор по развитию Федерации гандбола
Сейчас ФГР приближается к 25 тысячам подписчиков во «ВКонтакте». «После трансляций заметен хороший прирост аудитории, и большого оттока нет — то есть публика не просто приходит на случайно увиденную трансляцию на популярной площадке, чтобы потом покинуть группу. Не могу сказать, что было до Игр, так как я пришел работать в федерацию в разгар Олимпиады-2016. Конечно, прирост был — вся страна болела за наших девушек. Болельщикам нужны эмоции, радость. Это привлекает больше внимания, чем просто успех или голы, — считает Евгений. — Одно из преимуществ соцсетей — возможность в любой момент посмотреть повтор матча. Мне кажется, если ты не можешь увидеть повтор, запись матча, то считай, его и не было. „Тебя нет в интернете — тебя не существует", „Никто не вспомнит о гандболе до следующей Олимпиады", — говорили мне много раз. Но мы стараемся делать так, чтобы и не забывали. Чтобы могли посмотреть повтор крутого матча, увидеть эмоции, рассказать друзьям. Конечно, прирост есть всегда, но я думаю, в этом еще играет роль увеличение числа юзеров социальных сетей. Тут важно не отставать».
Александр Володин,
директор по стратегическому партнерству социальной сети «Одноклассники»
Спортивный контент для соцсетей был интересен всегда, но именно сейчас появилась коммерческая модель, которая в равной степени интересна и нам, и правообладателям. Крупнейшие соцсети по охвату сравнялись с телеканалами и даже их опережают, что позволяет организаторам трансляций зарабатывать на рекламе. К примеру, видео в «Одноклассниках» набирают более 450 миллионов просмотров в сутки, а популярность прямых эфиров за год выросла в 10 раз. Охват и интерес пользователей к спорту позволяют собирать на трансляции огромную аудиторию: правообладатели это увидели и теперь уже не стремятся попасть в телевизор, а готовы эксклюзивно транслировать контент в digital.

Постепенно все больше пользователей «ОК» проявляет интерес к спорту, поэтому хорошие цифры показывают разные виды спорта. Например, российский этап Гран-при по фигурному катанию за три дня соревнований собрал аудиторию порядка 5 миллионов человек, а три матча чемпионата Европы по баскетболу набрали 2,2 миллиона просмотров. Аудитории соцсети интересно наблюдать за самыми разными соревнованиями и видами спорта – тот же гандбол регулярно собирает десятки тысяч просмотров.

Основное отличие трансляций в соцсетях — в возможности интерактива. Пользователи могут общаться в прямом эфире в онлайн-чате, что хорошо сказывается на их вовлеченности. Трансляцию в соцсети можно использовать и как второй экран в дополнение к ТВ: например, недавний матч футбольных сборных России и Аргентины мы показывали сразу с пяти разных камер и с разными комментаторами, при этом по телевизору можно было смотреть только одну трансляцию. Важно и то, что далеко не все виды спорта показывают в прямом эфире на ТВ, поэтому у нас регулярно проходят эксклюзивные трансляции — те, что просто не увидишь по телевизору. Кроме того, возможности соцсетей позволяют дополнять контент технологиями, которые могут быть доступны только в онлайне: камеры 360, мультикам, VR и другие.

Нам интересны все олимпийские виды спорта. С помощью алгоритмов на основе data mining социальные сети могут выделять аудиторию, которой интересен спорт в целом или какой-то конкретный вид. Это позволяет среди десятков миллионов пользователей найти именно тех, кому будет интересен гандбол, мини-футбол или фигурное катание. Фактически каждый вид спорта может найти в ОК свою аудиторию.
Владимир Волошин,
управляющий партнер
Newman Sport & Business Consulting
Спорт — это люди и эмоции. Почему в России это все не работает? Один раз я открыл сайты федераций. Там написан весь состав — люди, которые управляют федерацией-брендом. Но там нет пиарщиков, нет продажников, нет маркетологов, нет SMM. Есть только спортивные функционеры. Как федерации хотят развивать свои соцсети, если у них нет маркетолога, который принесет данные о целевой аудитории? «Все делают — и я делаю».

Через пять лет общественное ТВ сойдет на нет. В третьем квартале 2017 года, первый раз в истории, продажи в интернет-медиа обогнали телевидение. «Манчестер Юнайтед» постепенно сворачивает продажу прав на трансляцию своих матчей крупным игрокам и все больше удерживает медиаконтент в своих руках. Так проще доводить все до потребителя. Свой медиаканал позволит полностью монетизировать потребителя. Ключевая ценность клуба — возможность понять, сможет ли он до конца контролировать общение с целевой аудиторией. Сейчас он продает права ТВ, которому и принадлежит аудитория.

Людям, родившимся после 2000 года, не нужно все подряд. Им нужно только то, что они любят.

А через 15 лет будет работать только персональное телевидение, программу которого будете выстраивать вы сами.
Андрей Мельник,
координатор спортивных спецпроектов «ВКонтакте»
Спортивный контент всегда был привлекателен для «ВКонтакте», так как это вызывает большой интерес у пользователей соцсети. В связи с грядущим ЧМ-2018 и на волне появления футбольных трансляций Ла Лиги (VK.com/silatv) медиа стали обращать на это внимание. Хотя еще в прошлом году тот же «Телеспорт» начал транслировать во «ВКонтакте» прямые эфиры UFC, затем ФГР стала на регулярной основе стримить топовые матчи Лиги, поединки Кубков и Суперкубков, показывать сборные России.

Сейчас во «ВКонтакте» можно легально смотреть матчи чемпионатов Футбольной лиги Англии, Нидерландов, Аргентины, Испании, волейбольные первенства, бокс, ММА, хоккей и многое другое. Объемы потребления будут только расти. Наша социальная сеть показывает хорошие темпы роста аудитории и активности, а команда разработчиков совершенствует систему дистрибуции контента.

Я не стал бы измерять интерес аудитории только просмотрами видео. Мы принимаем во внимание охват аудитории сообществ, в которых проводились трансляции, вовлечение пользователей, их активность во время лайвов. Наша команда разрабатывает детальную статистику просмотров. Еще мы развиваем монетизацию спортивных видео.

«ВКонтакте» охватывает значительную часть аудитории от 18 до 24 лет в городах с населением свыше 100 тысяч человек, а это больше, чем любой федеральный канал. 93% пользователей Рунета до 25 лет заходят во «ВКонтакте». При этом с телеканалами мы сотрудничаем, а не конкурируем. Сама сущность потребления в социальных сетях иная. При всем желании спортивный канал не может поставить в федеральный эфир все спортивные трансляции, поскольку в сутках 24 часа, а вечерами многие интересные события и вовсе происходят в одно и то же время.

Мы можем дать спорту аудиторию «во втором экране». Важно понимать, что правами на трансляции владеют каналы или организаторы соревнований, а не «ВКонтакте». Телевидение и федерации видов спорта делятся с нами сигналом, а мы помогаем им быстрее достучаться до аудитории. Нам тоже интересно удерживать пользователя у себя как можно дольше, а без интересного контента сделать это непросто. Если абстрагироваться от технических деталей, все просто: правообладатель создает плеер прямой трансляции, информирует нас об этом и прогнозирует ЦА, которой это интересно. Самые важные трансляции мы продвигаем на видеовитрине, рассказываем о них на тематических площадках.

Недавно «ВКонтакте» запустил систему продвижения контента от самых интересных авторов. Искусственный интеллект определяет, чьи записи (видео, фото и другие материалы) пользуются наибольшим интересом, и рекомендует их потенциальной аудитории. Мы постоянно экспериментируем. В партнерстве нет одной стороны.

Лет 6–7 назад у нас начали появляться первые сообщества спортивных организаций и клубов. Нас спрашивали: «Кому-то это нужно?» Сейчас мы являемся официальной соцсетью Зимней Универсиады-2019. В портфолио — создание спецпроектов с Международным олимпийским комитетом, ИИХФ, сотрудничество с ФИФА и Оргкомитетом ЧМ-2018.
Автор текста: Екатерина Гаранина
Фото на обложке: пресс-служба Федерации гандбола
©Rusbase, 2017


Людмила Чумак

Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.