Как Facebook, Twitter и Pinterest завоевывают внимание пользователей

Введите в поисковую строку название любой успешной интернет-компании для широких масс и добавьте слово «зависимость». Любой вариант – «Facebook зависимость», «Twitter зависимость» или даже «Pinterest зависимость» – даст вам целую россыпь результатов от пользователей, подсевших на этот сайт, или наблюдателей, которые исследуют «наркотические» свойства. Как так получилось, что компании, создающие только лишь программный код с оболочкой, научились влиять на разум пользователей? Почему эти сайты обладают такой силой и что эта сила означает для будущего всей сети?

Мы находимся на заре новой цифровой эры. Нескончаемое количество агентов конкурирует за наше внимание, поэтому компаниям все важнее овладевать новыми приемами, которые помогут контролировать умы и жизни пользователей. Сегодня уже недостаточно просто собрать миллионы пользователей. Для компаний становится все очевиднее, что их экономические показатели находятся в прямой зависимости от силы привычек, которые формируют их продукты. И пока некоторые компании только привыкают к новым правилам игры, другие уже срывают банк.

Сила ассоциаций

Компании, которая сможет сформировать крепкие пользовательские привычки, будет намного проще реализовывать свои цели. Прежде всего, так в уме у пользователей появляются ассоциации с «внутренними триггерами». Это проявляется, когда пользователи переходят на сайт без каких-либо внешних причин.

Вместо затрат на маркетинг или забот о дифференциации компании учатся вырабатывать привычки и провоцировать пользователей на действия, создавая связь между продуктом и повседневными действиями и эмоциями пользователей. Можно считать успехом, когда, к примеру, пользователю становится скучно — и он на автомате думает о Facebook. Человек задумывается: «А что сейчас творится в мире?», и не успеет включиться рациональное мышление — уже загрузит Twitter. Самые прочные ассоциации побеждают.

Иллюстрация: Ана Васкес (Ana Vasquez)

Производство желаний

Но как компании создают связи с подсознанием, без которых невозможно влиять на привычки? Они производят желание. Возможно, фанаты сериала «Безумцы» знают, как рекламщики научились провоцировать потребление в золотую эпоху Мэдисон-авеню, однако эти дни безвозвратно ушли. В современном мире, полном светящихся экранов, привыкших к рекламе пользователей и нехватки ROI-метрик, дорогостоящим промыванием мозгов остается заниматься только самым крупным брендам. Теперь стартапы провоцируют у нас желание, создавая опыт, направленный на выработку привычек. Я называю эти инструменты «крючками», и чем чаще пользователь на них попадается, тем вероятнее на нем сработает эта система.

Чтобы объяснить людям, что лежит в основе технологий формирования привычек, я написал книгу «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products). В ней отражены главные особенности, которые я выделил для себя за годы работы в видеоиграх и онлайн-рекламе. В целом моя модель достаточно универсальна и может описывать систему формирования привычек в целом, однако в своем рассказе я сфокусируюсь на отрасли потребительских интернет-продуктов.

Триггер

Триггер становится причиной того или иного поведения – это свеча зажигания в модели крючка. Существует два типа триггеров: внешние и внутренние. Технологии формирования привычек сначала задействуют внешние триггеры, такие как письма, ссылки на сайты или иконки приложений на смартфоне.

Постоянно реагируя на эти крючки, пользователи начинают чувствовать связь с внутренними триггерами, которые закрепляются за уже существующими типами поведения и эмоциями. Вскоре после этого пользователи откликаются уже на внутренние триггеры каждый раз, когда испытывают какие-либо эмоции. Внутренний триггер становится элементом рутинного поведения — и формируется привычка.

Приведем пример: девушка Барбара из Пенсильвании видит в своей ленте в фэйсбуке фотографию, который сделал кто-то из ее родственников, живущих в сельской местности. Это прекрасное фото, и раз она собирается съездить туда со своим братом Джонни, триггер вызывает у нее отклик.

Действие

За триггером следует желаемое действие. Здесь компании используют два механизма человеческого поведения: мотивация и способность совершить действие. Чтобы увеличить вероятность нужного поведения пользователя, разработчик должен максимально облегчить само действие и увеличить мотивацию пользователя. Эта фаза «крючка» требует больше всего искусства разработки, чтобы пользователь точно поступил именно так, как хочет разработчик.

Вернемся к примеру Барбары: после клика на интересное фото в ленте она впервые попадает на сайт под названием Pinterest. Она уже совершила желаемое действие (в данном случае — нажала на фотографию) и теперь с интересом исследует то, что видит на сайте.

Переменная награда

Систему крючков от обычной цепи обратной связи отличает их способность создавать у пользователей желание. Вокруг нас существует множество цепей обратной связи, но самые предсказуемые из них не провоцируют желание. Предсказуемая реакция холодильника на открытую дверь – включение света – не заставляет вас открывать ее снова и снова. Однако добавьте в систему немного разнообразия – скажем, каждый раз при открытии холодильника в нем волшебным образом будет появляться новое лакомство – и вуаля, интрига создана. Вы будете открывать эту дверь, как лабораторная крыса с ящиком Скиннера.

Переменное расписание наград – один из самых мощных инструментов, которые компании используют для воздействия на пользователей. Исследования показывают, что уровень допамина – нейромедиатора, который помогает контролировать центр удовольствия в мозгу – резко повышается, когда мозг ожидает награду. Непостоянство награды позволяет в разы усилить эффект, вызывая чувство исступленного ожидания и активируя части мозга, связанные с желанием и страстью. Классическими примерами переменных наград являются игровые автоматы и лотереи, но и в технологиях формирования привычек этот принцип активно используется.

Когда Барбара попадает на Pinterest, перед ее глазами открывается не только то, что она хотела найти, но и множество других привлекательных объектов. Изображения связаны с тем, что она искала – а именно, красивые места в сельской части Пенсильвании – но есть и другие интересные объекты. Это потрясающее сочетание актуального и неактуального, манящего и невзрачного, красивого и обычного заставляет допаминовую систему ее мозга трепетать в ожидании награды. Барбара остается на сайте и продолжает искать новые красивые места. Она еще не осознает, что провела на сайте уже 45 минут.

Инвестиции

В последней фазе крючка пользователя просят немного поработать. Этот этап служит двум целям в зависимости от приоритетов разработчика.

• Во-первых, нужно увеличить шансы того, что пользователь повторит желаемые действия при следующем появлении триггера.
• Во-вторых, теперь мозг пользователя переполнен допамином, и пора за это заплатить.

Чаще всего эта расплата представляет собой определенную комбинацию времени, данных, усилий, социального капитала и денег.

Но, в отличие от воронки продаж, у которой есть конкретная конечная точка, фаза инвестиций не подразумевает того, что пользователь расплатится и будет свободен. Инвестиция подразумевает действие, которое улучшит или облегчит очередной цикл. Приглашение друзей, установка настроек, создание виртуальных активов и обучение новым функциям – все эти действия улучшают работу сервиса для людей. Эти инвестиции могут быть использованы для того, чтобы сделать триггер эффективнее, действие проще и награду приятнее с каждой итерацией цикла.

Пока Барбара просматривает все богатства, что Pinterest готов ей предложить, у нее появляется желание сохранить вещи, которые ей понравились. Собирая их в коллекцию, она предоставит сайту данные о своих предпочтениях. Дальше она начнет подписываться на пользователей, размещать, сохранять себе фотографии и совершать другие инвестиции, которые, в свою очередь, будут укреплять связь с веб-сайтом и готовить ее к будущим проходам через цикл.

Суперсила

Недавно один читатель написал мне: «Это не суперсила, если ее невозможно использовать со злым умыслом». Он прав. И согласно этому определению, управление привычками – самая настоящая суперсила. Если его использовать во благо, можно наполнить жизнь людей приятными или даже полезными привычками. Если его использовать с корыстными целями, привычка может превратиться во вредную зависимость.

Источник: Giphy

Однако нравится нам это или нет, технологии формирования привычек уже здесь. Получить доступ в интернет с помощью самых разных устройств стало для нас проще чем когда-либо, но это означает, что и компаниям стало просто получить доступ к нам. В свете того, что компании сочетают этот доступ с возможностью оперативно собирать и обрабатывать данные, в будущем все станет вызывать зависимость. Эти три кита – доступ, данные и скорость – создают новые возможности для технологий формирования привычек. Компаниям нужно понять, как использовать эту силу во благо людей, а потребителям нужно понимать суть этих механизмов, чтобы защититься от нежелательной манипуляции.

Выводы

• Все больше успех или провал продуктов на рынке будет зависеть от того, насколько эффективно компания сможет применять технологии формирования привычек.
• Технологии формирования привычек создают связи с «внутренними триггерами», которые воздействуют на пользователей без какого-либо маркетинга, сообщений или любых других внешних стимулов.
• Для налаживания связи с внутренними триггерами нужно обеспечить четыре компонента «крючка» – триггер, действие, неизвестная награда и инвестиция.
• Потребители должны понимать принцип работы технологий формирования привычек, чтобы пользоваться благами инноваций и при этом защититься от нежелательной манипуляции.
• Компании должны понимать механизмы формирования привычек, чтобы увеличить вовлечение со своими продуктами и сервисами и в конце концов помогать пользователям развивать полезные привычки.

Источник

Материалы по теме:

Как наука делает нас зависимыми от приложений

Наше поведение — товар (и мы больше этого не боимся)

Битва за данные: какие войны назревают за новую нефть

Все крупные компании управляют поведением клиентов

Фото на обложке: Лусиана де Нарди/Flickr