Rusbase
«Работа со спортивными стартапами в России сейчас — рай. Их много — и станет еще больше»
FAQ о спортивных стартапах от Владимира Волошина

15.12.2017





Этот материал относится к теме спортивного маркетинга, с которой мы знакомим наших читателей
с ноября. Читайте и
другие тексты о спортивном маркетинге.
В свои 42 года предприниматель Владимир Волошин может дать фору любому молодому парню. Владимир четыре раза становился Ironman, преодолел песчаный ультрамарафон в 240 км в Южной Сахаре. На его счету — 7 марафонов, 12 полумарафонов и заплыв через Босфор. Весной этого года в московском фитнес-клубе Владимир преодолел 5 «железных» триатлон-дистанций — 19 км вплавь, 900 км на велосипеде и 211 км бегом. И все — за 80 часов.

В России Волошин известен не только как «железный человек», но и как сооснователь российского триатлонного проекта Ironstar, который в 2015 году занял второе место на премии РБК в категории «Бизнес-прорыв» и признан одним лучших триатлонных стартов того же года в Европе. В 2016 году MARSPO признал Ironstar самым привлекательным проектом для cпонсоров.
Rusbase поговорил с Владимиром Волошиным о перспективах спортивных стартапов в России и особенностях их продвижения. Материал представлен в виде монолога и для удобства разделен на отдельные темы.
Если спорта не будет в телефоне, вы не достучитесь до болельщика
Спортивный маркетинг — новая ниша. Лет 7–8 назад его в России не существовало. Никто не мог понять, что это такое. Маркетинг — это продажи? Или продажи — это маркетинг? И только сейчас, в 2017 году, в российских спортивных клубах появляются профессиональные отделы маркетинга, PR, продаж, программы лояльности, SMM и так далее. Только сейчас клубы начали развивать свои бренды.

В ответ на это потребитель начинает замечать: «Ух ты! "Спартак" сделал клевую фишку!». И это отражается положительными эмоциями у клиента — он хочет посмотреть, поучаствовать.

Спорт как таковой — смысловое ядро, но его одного мало. Новый потребитель воспринимает десятки информационных каналов. Он может беседовать с вами и одновременно переписываться с людьми на другом конце света. Если спорт отстает от образа поведения болельщика, то команда или этот вид спорта не завоюют популярность.

В будущем спортивный маркетинг будет связан с технологическим совершенствованием образа жизни. К 2020 году в мире будет 2,5 миллиарда смартфонов. А ежедневно их продается 1,5 миллиона. Если спорта не будет в мобильном телефоне, вы не достучитесь до потребителя.
Зачем спортклубам инвестировать в киберспорт
Судьба спорта — стать мобильным приложением или онлайн-игрой. Спортивные клубы отстают от образа жизни своего потребителя. В прошлом году прошла новость о том, что ПСЖ (топовый французский клуб) и «Манчестер Юнайтед» (клуб Английской Премьер-лиги) инвестировали в создание своих киберкоманд. Зачем? Маркетологи объяснили, что через 5 лет киберспорт поможет достучаться до своей целевой аудитории. В противном случае мы никого не увидим на трибунах.

О том, чтобы признать киберспорт официальным видом спорта, шла речь еще в 2009 году. Федерация спорта — бюрократическая машина, которая существует номинально на случай международных соревнований. Но бизнес пошел и без существования федерации. Начали организовываться соревнования, и сейчас самые большие инвестиции в мире сделаны USM-холдингом в развитие ESforce Holding — группы компаний, которая делает крупный турнир Epicentеr, владеет киберкомандой Virtus Pro и не только (сумма вложений — $100 миллионов. — Прим. Rusbase).

Играет в компьютерные игры более 1% населения в возрасте от 24 до 29 лет. Жизнь — игра. Человек обожает играть, и неважно, сколько ему лет. Киберспорт позволяет почувствовать краски жизни благодаря эффекту присутствия. А на стадионе, напротив, происходит диссонанс. «Выключен звук». Никто не говорит, кто бежит и куда. Все чаще вижу, что люди на матчах сидят с наушниками. Болельщику важно синхронизировать картинку и звук, чтобы понять, что на поле. Комментаторов больше, чем игроков.

«Тинькофф банк» — молодец, он первым взялся за блогосферу. Блогеры хорошо комментируют и «тащат» свою аудиторию. Скоро привлечь людей на матч через ТВ будет невозможно. Есть новый потребитель.
Работайте со спортивными стартапами уже сейчас
Есть более выгодные сферы для вложений, чем спортивные стартапы. Но чтобы преуспеть в долгосрочной перспективе, с ними нужно работать уже сейчас. Там низкий порог входа. Если вы инвестор и понимаете, как будет развиваться рынок в глобальном масштабе, работа со спортивными стартапами в России сейчас — рай. Их много, и станет еще больше.
Интерес к спортивным стартапам растет. Рынок относительно пуст. Плотность стартапов небольшая.
Пока в России нет единой базы спортивных стартапов. Одна из целей нашего агентства — создать ее.
Женщины — драйверы развития спортивных стартапов
Основатели спортивных стартапов сегодня — это те, кто пропустил через себя спорт. Вдохновленные. С ресурсами или желанием их получить. Обычно среднего достатка. До 70% основателей стартапов — женщины. Как правило, это стартапы категории «здоровья» — студии йоги, пилатеса, фитнеса.

Женщины сегодня — драйверы роста для спортивных стартапов. Почему? Их больше заботит внешний вид, вес, привлекательность. Мужчин это тоже беспокоит, но не так сильно.
Почему партнерство лучше драки за клиента
Многие основатели проектов даже не могут понять, за счет чего они начали зарабатывать. Возможно, на личном имени, креативе команды, благодаря сарафанному радио. Предприниматели понимают, что сейчас важно вкладываться в SMM, SEO, digital. Практически в ста процентах стартапов бюджет на маркетинг генерируется из выручки, что делает собственника коллективно ответственным. В больших корпорациях не так.

С предпринимателем проще работать. Он понимает, сколько у него денег и откуда, тестирует свои гипотезы. Он приходит в консалтинговое агентство, когда появляется конкуренция, и спрашивает, как развиваться дальше. Отвечаю, что это тот момент, когда нужно включить на полную маркетинг.

Конкуренция есть только среди брендов. Это бренды убиваются. А игрок, который хочет развивать рынок, должен взаимодействовать.
Брендам все чаще интересны взаимодействие и сотрудничество, а не конкуренция, потому что рынок не насыщен.
Предположим, вы развиваете триатлон. На рынке — четыре крупных организатора соревнований на 20 тысяч потенциальных участников. Организаторы могут начать «драться» между собой, но мы пошли по пути сотрудничества и взаимодействия, потому что это единственный способ развить рынок и получить лояльных участников, которые будут выбирать нас по критериям качества, сервиса и эмоциональной программы.

Партнерство более выгодно. Например, вы можете обмениваться друг с другом оборудованием, которое простаивает в периоды между соревнованиями. Вы можете делиться технологиями, ресурсами, волонтерами, помогать с контактами. И тогда через пять лет ваш рынок возрастет в несколько раз. И люди будут выбирать уже бренды. А если мы сейчас подеремся — не будет ни предложения, ни аудитории. В Великобритании 150 тысяч триатлетов на 65 миллионов населения. У нас — 20 тысяч на 146 миллионов.
В оценке спортивных стартапов все так же, как и в других сферах: никто не покупает перспективу, все приобретают факт. Ориентиром может служить текущая выручка плюс мультипликатор. «Естественно, все российские стартапы сильно дисконтированы», — отмечает Владимир Волошин.
Три больших ошибки стартапов по версии Владимира Волошина
1. Незнание своей аудитории.

Невозможно строить маркетинг, если ты не знаешь клиента. Первое, с чего мы начинаем — с рассказа о своей аудитории. Часто дают 2–3 метрики. А их на самом деле — сотни. И чем точнее ты их настроишь, тем более успешен будет бизнес, потому что ты не будешь совершать лишних движений.

Основатель сети высокотехнологичных фитнес-клубов Raketa.fit Тихон Косых — один из предпринимателей нового поколения. Пять лет он посвятил созданию новой концепции фитнеса для российского рынка. В его бизнес-модели все продажи происходят через сайт, вход в клубы — по электронным браслетам, нет зоны рецепшн, но есть то, что на самом деле нужно клиентам фитнес-клубов.

Когда мы разбирали проект, поняли, что он не только про фитнес, но и про работу с большими данными. Это модель потребления сервисов внутри фитнес-клуба, которую можно за счет партнерской базы сделать прибыльной. На чем приехал человек, что купил, куда пошел и так далее. Данные позволят сказать точно, кто к вам приходит, и составить подробный портрет клиента: сколько у него детей, какая марка мобильного, чем он оплачивает покупки, какие часы носит, что еще любит. Любая программа с партнером становится более адресной.

Часто люди создают бизнес, а потом жалуются на отсутствие партнеров. А когда вы создавали команду, мероприятие — думали о том, кому это интересно? Нет. Тогда почему расстраиваетесь, что к вам никто не идет?

Задача спортивного маркетинга — помочь брендам через спорт найти свою аудиторию. Ключевая ошибка — не задавать первому клиенту вопрос «Кто вы и чем занимаетесь?».

2. У 99% стартапов нет бизнес-модели.

Они не могут ответить на вопрос, как они зарабатывают деньги.

3. Стартапы показывают стратегию роста, но не подкрепляют эти данные финансовыми моделями.

Многие привыкли к схеме «товар — деньги». Но инвесторы не готовы вкладывать в российские проекты. Почему? Для инвестора важно корпоративное управление: отчетность, прозрачность, гарантированный поток денег, куда и на что идут деньги. Эти вопросы сильно осаживают предпринимателей, претендующих на привлечение инвестиций. Они не могут просто попросить денег, так как им нечего предложить. Большинство планов ничем не подкреплено.

Создавая что-то в небольшом масштабе, закладывайте принципы корпоративного управления.

Многие приходят и говорят: «Мне нужно 25 миллионов на открытие новой точки». Спрашиваю: «Где она будет? Покажи ее и сколько она сгенерирует прибыли». Меньше рисков и больше дохода вы получите, вложившись в проект, который вышел из акселератора в Европе.
У меня был миллион ошибок
У меня был миллион ошибок. Когда работаешь в корпорации, это связано с риском потери денег клиента. Разрабатывая рекламные кампании, новые продукты, ты создаешь долгосрочный проект, куда нужно вкладывать средства. Как маркетолог я управлял определенными бюджетами. Моя ошибка была в точности расчетов на запуск. Иногда в конце сезона мы понимали, что имеем дыру в бюджете, когда ожидания по продажам не сошлись с планами. Или неправильная оценка конкурентов. Конкуренция на уровне брендов колоссальная. Мы проигрывали, потому что не могли четко сказать, куда вложится конкурент. И не выиграли для клиента долю рынка.

Еще одна ошибка — брать в команду неправильных людей. Многие не готовы работать на долгую стратегию. Или в процессе работы забывают про эту стратегию. Подбирая людей в команду, рекомендую озвучивать то, что вы хотите видеть от человека через три года. Потому что у всех есть лимит: по знаниям, компетенциям, внутренним ресурсам.
Три принципа успешного спортивного стартапа от Владимира Волошина
Наличие детальной бизнес-модели, стратегии развития, которая подкреплена финансовой моделью, и глубокие знания своей целевой аудитории.
Спортивные стартапы не должны стремиться попасть «под крыло» к крупному бренду
Большие бренды выросли из этого. Вы заблуждаетесь, если считаете, что Nike или Adidas будут спонсировать вас. Цели сильных брендов могут меняться каждый год. Сегодня ваш проект нужен, а завтра — нет. Вы же строите долгосрочные планы.

Плюс это бессмысленно. Вы не знаете цели и задачи большого международного бренда. Лучше пойдите и подружитесь. Спросите про цель, стратегию, есть ли у компании место для вас, готова ли она сотрудничать.

Есть некоторые спортивные бренды, которые я никогда не буду просить стать партнерами для триатлона, потому что у нас разные целевые аудитории и/или отсутствует необходимая продуктовая группа товаров. Но я могу их спросить, что они будут производить через три года. Потому что они работают с бОльшими данными и знаниями о своих потребителях, чем мы. Если они скажут, что собираются выпускать одежду для соревнований на выносливость, я возьму это на вооружение. Буду объединять предпринимателей, работающих в данном направлении, потому что есть сигнал «большие бренды будут вкладываться». И тогда, если вы хороши, они станут вашими партнерами.

Но я не рекомендую надеяться на большие бренды. Лучше подумайте, кто их целевая аудитория. Если она вам подходит, можете говорить о потенциальном партнерстве. Как маркетолог со стажем говорю: бренд выбирает «сначала свой огород, а потом — все остальные».
Три действенных ингредиента для продвижения стартапа
1. Красивая картинка в соцсетях.

Если вы студия пилатеса или фитнеса, нет ничего лучше красивой картинки того, что делают люди в вашем клубе. Лучше иметь качественный инстаграм, чем сайт, который не продает. Люди по привычке инвестируют в сайт, а работает другое.

Соцсети имеют колоссальное значение. Люди понимают их важность, только когда начинают изучать данные. Мы посмотрели, что у 90% участников триатлонов есть аккаунты в соцсетях. И каждая тысяча участников с одного мероприятия генерирует охват в 1,5 миллиона подписчиков. Ни один ТВ-канал не даст 1,5 миллиона живых контактов, с которыми можно связаться в моменте! Продаете косметику, товары, услуги — веб-сайт теперь ваш лучший друг. Лучше даже не иметь офлайн-точки, а переносить все в интернет (то есть так выгоднее. — Прим. Rusbase).

2. Амбассадорство.

Это не обязательно должна быть звезда. Может просто счастливый клиент, который приведет десятки людей. Это — ценность отношений с клиентом.

3. SEO.
От любви к спорту — к созданию спортивного консалтингового агентства
Спорт всегда был и будет частью моей жизни. Мои родители — профессиональные спортсмены.

После спортивной карьеры я ушел в алкогольную индустрию, где провел 20 лет. Спорт оставался: я путешествовал из-за спорта — смотрел, где проводятся интересные соревнования. Возвращался и видел тренды, которые происходят в мире. И как они захватывают все больше и больше людей. Ушел из корпорации и подумал: а что я могу делать очень хорошо? Мои сильные стороны — маркетинг, спорт. И я вижу в этом потенциал.
Мать Владимира — мастер спорта по легкой атлетике и тренер по плаванию, а отец — мастер спорта по биатлону. Впервые Владимир увидел, как живут спортсмены, в 5 лет: его отец тренировал команду и взял мальчика с собой на сборы. До 1993 года Владимир входил в состав юниорской сборной Эстонии по биатлону.
Сначала у меня было просто консалтинговое агентство — это первое направление нашей работы. Мы консультировали топ-состав компаний по управленческим вещам. Но драйва не было. Подобных агентств в России было много. Мы начали проигрывать конкуренцию. А каких агентств не было? Спортивных. С фокусом на предпринимательство. Составил карту конкурентов по России, посмотрел, что есть за рубежом — IMG, Infront Sport & Media. Выявил четыре направления и сделал фокусом управленческий консалтинг. А клиентов будет много. Почему я это знаю? На соревнованиях мы проводим опросы. И 9% из 1000 человек говорят, что у них есть предпринимательский проект в сфере спорта. 40% говорят, что хотят в будущем создать спортивный проект. Это супер! Наши участники — будущие клиенты. Они живут спортом. И хотят в будущем что-то сделать. Это сигнал о росте рынка.
Второе направление работы агентства — celebrity marketing.

Когда у маркетологов 0 копеек, они начинают искрить. Мы начали работать с профессиональными спортсменами и приглашать их на соревнования. Этим мы говорили аудитории, что триатлон — не для фриков, а для всех. Наши амбассадоры — телеведущая Ирина Шадрина, телеведущий «Матч ТВ» и экс-футболист Евгений Савин. В личных беседах с профессиональными спортсменами мы поняли, что около 85% из них не знает, чем будет заниматься после завершения карьеры. Класс! Я увидел в этом новую возможность!

Третье направление нашей работы — партнерский маркетинг.

Спонсорства в чистом виде в России нет. У нас был один «стартап» — зимняя Олимпиада в Сочи, после которого спонсорство «поставили на колени». Правильный партнерский маркетинг — это когда один бизнес (в том числе спортсмен) предлагает бизнес другому. И показывает, где они могут выиграть и заработать.

Как спортивное консалтинговое агентство мы запустились в августе 2016 года. За это время у нас в базе набралось порядка 350 предпринимателей в области спорта и здоровья. В месяц проходит 15–20 сессий с клиентами. По спортсменам — их пять человек: Светлана Хоркина, Антон Бабиков, Алена Заварзина, Вик Уайлд и Степан Вахмин.
Почему спортсменам нужно работать над личным брендом
85% национальной сборной не думает о будущем! Пока они в системе, им не рассказывают, что будет после. Что через полгода они будут забыты. И спортсмены не знают, что заботиться о бренде нужно, пока ты в обойме. Понимать, кто твои персональные болельщики.

В России развитие направления личного брендинга спортсменов имеет огромный потенциал. Что мы делаем? Проводим глубокое интервью с большим количеством вопросов вместе с HR. Спортсмен отвечает на вопросы, не связанные с достижениями — про ценности, личную мечту, что он умеет делать. Все упаковываем в бренд-лукбук.

Когда я разговаривал с агентами спортсменов и просил их профили, они говорили: «Посмотрите "Википедию"». Это же смешно. Каждый спортсмен в агентстве IMG имеет профессиональную презентацию — профиль с фотографиями, достижениями, как он пришел в спорт и почему.

К личному бренду мы подходим как маркетологи — нам важно создать то, что можно монетизировать в будущем. У львиной доли спортсменов проблемы со спонсорами. Нет нормальных социальных сетей. А если и есть, то там фотографии, не способствующие созданию имиджа, укреплению репутации и так далее. Единицы спортсменов дают интервью и умеют грамотно говорить.
Владимир Волошин продвигает спорт не просто на словах, но еще и на своем примере. В этом можно убедиться в его Instagram: несмотря на большую востребованность, жесткий график и погоду, он находит время для бега и активного спорта. Например, в день интервью, он пробежал 10 км.
Rusbase стало интересно: а могут ли у «железного человека» быть food-слабости?
— Вы — ЗОЖник. Способны съесть бургер на ночь или выпить кружку пива?
— Могу.
— А колбасы?
— Легко! Самый лучший показатель того, что вы провели день активно — это проснуться в середине ночи, подойти к холодильнику, съесть что-то и уйти спать. Это то, чего не может позволить себе обычный человек, который не занимается спортом. Помните детство? Вы постоянно хотели есть! Когда готовлюсь к соревнованиям, ем все, что просит организм.
— Даже чипсы?
— Если ты живешь в активном ритме, организм вам дает правильные сигналы в мозг. Он попросит больше витаминов, свежих фруктов и овощей, соков. Не отказывайте себе, поешьте. Организм все знает. А неспортивные люди едят все подряд, просто заполняя желудок.
UPD 15 декабря: в тексте обновлен список проектов, которыми занимается Владимир Волошин, и актуализированы спортивные достижения.

Автор текста: Екатерина Гаранина
Фотографии предоставлены Владимиром Волошиным
©Rusbase, 2017


Людмила Чумак

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.