Из маркетолога — в предпринимателя: как придумать новый напиток и быстро заинтересовать крупные сети

Наш фирменный стиль — яркий дизайн и гладкая бутылка без ребер жесткости. Форму бутылки нам создавал промышленный дизайнер. Мы с самого начала хотели создать уникальную бутылку, так это неотъемлемая часть бренда. Например, Сoca-Cola запатентовала свою бутылку и не раз судилась с компаниями, которые, по мнению Сoca-Cola, пытались ее скопировать. Многие начинающие производители разливают свой продукт в готовые формы бутылок, чем вызывают ассоциацию с дешевыми химическими напитками. С точки зрения продвижения это равно самоубийству.

Просто создать дизайн бутылки, выдуть ее и заполнить жидкостью не получится. Возможно, вы замечали, что у газированных напитков стенки бутылок с плотными «узорами» и ребристое дно. Это сделано для того, чтобы пластик смог удержать газ и бутылки не вздулись и не взорвались. Кроме того, не каждую форму бутылки может выдуть машина на производстве. А производство «пресс-формы», которая будет создавать форму бутылки, — достаточно долгий и затратный процесс. Одна ошибка может стоить 2-3 месяцев работы и миллионов рублей. Поэтому на старте нужно обращаться к промышленному дизайнеру, который понимает, что вообще можно придумать.

Для этикетки мы специально предусмотрели прозрачные «окошки», чтобы люди видели, что внутри, и использовали цвета, дополняющее цвет самого напитка. Еще дизайнеры предлагали сделать сверху черную полоску с указанием функционала отдельной наклейкой, которая шла бы поверх крышки, но для нас это означало дополнительные затраты на модернизацию производства. Поэтому мы пошли по другому пути, продлив саму этикетку до конца крыши и нарисовав на ней ту самую черную полоску с функционалом напитка.

Зачем нам яркая этикетка? Она помогает выделяться на полке среди конкурентов и цеплять ваш взгляд при любом освещении. Сокосодержащие напитки обычно имеют простой дизайн. Одна из наших идей — полностью закрыть бутылку этикеткой, оставив зазор для крышки, чтобы было удобно открывать. Это делалось для того, чтобы покупатель знал: бутылка полностью новая.

Оказалось, что в России трудно найти производство. Из 20 заводов на звонки и письма ответило только 10. Примерно семь сказали, что им было бы интересно, но при этом предложили выпускать лимонад в 1,5-литровых бутылках. Нам было важно найти тех, кто готов изготовить бутылку объемом 0,3 л.

Почему именно 0,3 л? Опять же, согласно нашим исследованиям, 0,2 л — это мало, буквально три глотка. Бутылка 0,5 л — слишком большая и неудобная, нужно еще придумывать, куда ее положить. Мы провели исследование и выяснили, что бутылка 0,3 л — оптимальный объем для потребителей функциональных напитков. Но все отказывались производить такую бутылку. Это обычная лень рядовых сотрудников.

Нам удалось найти завод в Зарайске. Мы общались с ними на тему производства с марта 2016 года. Первую партию выпустили в конце июня. Четыре месяца — это долго. Мы хотели как можно быстрее начать запуск продукта. Сложно рассказывать о напитке, когда его еще нет: люди хотят пощупать, потрогать, попробовать.

У нас термоусадочная этикетка: то есть под действием пара она плотно «садится» на бутылку. Наша концепция предполагала, что этикетка должна покрывать всю бутылку, но иметь зазор для удобного открывания. Поэтому мы предусмотрели линию перфорации, чтобы покупатель смог легко открыть бутылку одним поворотом и при этом не оставалось мусора после. Когда мы озвучили это типографии, то в ответ услышали: «Упаковку, которую вы хотите, сделать нереально. Мы тут работаем долго, у нас большой опыт и мы в два раза старше вас. Не умничайте!».

«Challenge accepted», — сказали мы и купили разные этикетки. Стали экспериментировать в офисе. Прорезали отверстия буквально по линейке канцелярским ножом. Под паром от чайника вручную «усаживали» термоэтикетку на бутылку. Когда у нас это получилось, мы пришли в типографию. Они попытались сделать, признали, что были неправы. Но чувствовалось, что с нами не хотят работать, так как у них есть отлаженная схема производства, где все просто и понятно. В итоге вышла партия с бракованной продукцией с наглухо запаянной крышкой.

Мы потеряли 30 тысяч бутылок и еле-еле выбили компенсацию, хотя юридически все аргументы были в нашу пользу. Тем, кто решится повторить подобный эксперимент, мы советуем уделить особое внимание тексту договора, а также дополнительным соглашениям, и прописать все детали. Нас спасло то, что мы параллельно начали искать другую типографию.

В процессе изготовления первой партии и общения с ритейлом мы поняли, что легче будет войти в портфолио дистрибьютора, который уже имеет налаженные отношения с сетями. Мы общались с дистрибьюторами, которых знали по работе в Bacardi. Им не нужно было объяснять, почему стоит попробовать. В итоге с нами стало сотрудничать три дистрибьютора.

Когда вышла первая партия продукта, на переговорах стало гораздо проще объяснять, кто мы и что мы. Нас начали постепенно добавлять сети. Многие поначалу отказывались: «Мы не знаем статистики продаж, не знаем, зачем тратить деньги — это будет стоять на полке». Никто не хотел рисковать. Поэтому мы объясняли, что компания будет вкладываться в маркетинг и поддерживать продукт.

Помимо рекламы мы еще наняли мерчендайзинговое агентство. Многие производители делают иначе: просто отдают продукт в сеть и ждут продаж. Но нынешний рынок FMCG намного жестче и борьба за потребителя все сложней. Мы были очень активными с точки зрения продаж. Пытались попасть туда, где нам важно стоять с точки зрения имиджа, например, в «Республику» (в итоге получилось — товары представлены на полках сети. — Прим.).

Имея статистику продаж, мы стали выходить в более крупные сети. Нас не знали, но мы на переговорах говорили, что стоим в определенных магазинах. Если нам доверяют известные сети, значит, могут довериться и остальные.