Переток трафика: как в январе выросли маркетплейсы в России

Общие тенденции в развитии маркетплейсов

Рост количества товаров, продавцов и покупателей делает необходимым расширять сеть распределительных центров и пунктов выдачи заказов. Почти 80% заказов, сделанных онлайн в 2023 году, приходятся на долю Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». За январь 2025 года на WB появилось 10 412 917 новых товаров во всех 7 491 категориях. Это на 137% выше, чем в январе 2024 года. Такой рост количества товаров кратно увеличивает нагрузку на существующие склады и логистическую систему маркетплейсов.

За второе полугодие 2024 года на Wildberries и Ozon количество продавцов во всех категориях выросло в среднем на 30% относительно аналогичного периода 2023 года.

Высокие коэффициенты складов на данный момент говорят о загруженности склада того или иного региона. Например, крупнейший склад «WB-Электросталь» площадью 250 тыс. кв. м., один из немногих принимает крупногабаритный товар. Зона покрытия — страны Азии и СНГ, то есть, если ваша продукция хранится на этом складе, она может быть доступна для пользователей маркетплейса из разных стран и регионов РФ. Коэффициент хранения на нем составляет 125%.

Для сравнения, коэффициент хранения на складе в Новосибирске на момент сбора данных составляет 415%. Площадь склада 150 000 кв. м, но он закрывает региональные потребности всей Сибири и Дальнего востока, а также ближайших республик.

При ранжировании товаров в поисковой выдаче Wildberries оставляют одним из главных факторов время доставки до покупателя и региональное распределение по складам. У них, к примеру, есть три основных склада (два в Москве и один в Казани), которые покрывают всю Россию. Еще есть региональные склады: у них меньше охват, но время доставки заказа до региональных покупателей быстрее, они ориентированы именно на региональных покупателей.

На момент проведения анализа анонсируется открытие Wildberries регионального распределительного центра в Красном Бору площадью более 150 тыс. кв. м. Производственная мощность по складированию и хранению превысит 13,8 млн единиц в год, транспортной обработке грузов — 115,09 млн единиц в год. Крайний срок реализации и сдачи проекта назначена на 4 квартал 2025 года.

Также в конце августа 2024 года стало известно о том, что компания Wildberries построила под Владимиром крупный логистический центр. Инвестиции в проект оцениваются в 11,2 млрд рублей. В октябре 2024 года маркетплейс заявил о расторжении договора с с компанией «ВБ Девелопмент», выступавшей техническим заказчиком по строительству складских комплексов и смене компании по строительству новых складов. Хотя в итоге новость опровергли в пресс-службе маркетплейса.

У Ozon крупнейшие склады также находятся в ЦФО. Склад Хоругвина (Московская область) составляет 93 тыс. кв. м. — это крупнейший по площади склад Ozon. И склад в Твери, площадь которого составляет 54 тыс. кв.м. К 2027 году маркетплейс планирует построить году новый склад в Калуге. Также в июне 2024 анонсировано строительство склада в Томской области площадью 20 тыс. кв.м.

Топ регионов по количеству продаж и по прибыли

Маркетплейсы работают в сторону строительства как региональных складов, так и складов в центральном округе. 32% заказов в среднем уезжают именно со складов ЦФО. Все это позволит увеличить скорость выполнения заказов для покупателей самого густонаселенного региона России и разгрузить существующие склады, что может положительно сказаться на сумме хранения своих товаров для селлеров.

При этом Москва не является лидером по темпам прироста именно заказов покупателей. Заказы растут в основном от покупателей в Сибири, на Урале и в Приволжье.

В разных предметах процент прироста варьируется, но в среднем ЦФО отстает от ДФО на 28%, от Урала — на 15% по темпам прироста заказов год к году.

Ключевую роль в развитии маркетплейсов сейчас играют именно регионы. На рынке происходит переток трафика из столиц в города-миллионники из-за перенасыщенности первых и сильного роста вторых.

Однако за счет большего количества населения по-прежнему именно в ЦФО совершается большее количество заказов в натуральном выражении. Например, одежды ЦФО заказывают в 2 раза больше на душу населения, чем в ДФО; техники – в 2,7 раз.

Поэтому ЦФО по-прежнему остается самым привлекательным регионом для размещения товаров для селлеров. По заказам в натуральном выражении ЦФО опережает все остальные регионы РФ. По количеству заказов область опережает ПФО в 2 раза, Дальний Восток — в 10 раз, Сибирь – в 3 раза, а Урал – в 5 раз.

На коротком промежутке наблюдается аналогичное распределение по приросту. За прошедший январь 2025 года лидером по приросту среднего показателя по заказам является ПФО (+7,5%), средний прирост по заказам ЦФО составил 5,14%, по другим регионам наблюдаем тенденцию к снижению прироста по заказам.

Региональная специфика играет важную роль в формировании среднего чека. Рассмотрим, как различия в экономическом развитии и потребительских привычках влияют на покупки в разных частях страны и за ее пределами.

Регион	Средний чек, в рублях
Центральный	2 279
Южный и Северо-Кавказский	2 231
Приволжский	2 152
Уральский	2 138
Сибирский	2 116
Северо-Западный	2 082
Дальневосточный	2 035
Другие страны
Казахстан	1 872
Республика Беларусь	1 947

Центральный регион, включающий столицу и другие крупные экономические центры, отличается высоким уровнем доходов и покупательской способности населения. Здесь наблюдается не только высокий средний чек, но и развитая инфраструктура, предлагающая широкий ассортимент товаров и услуг.

В этих регионах активно развиваются сельское хозяйство и туризм, что способствует повышению потребительского спроса. Инвестиции в инфраструктуру и развитие бизнеса могут привести к росту доходов жителей. Для компаний это хороший шанс расширить рынок и предложить новые продукты, учитывающие местные предпочтения.

Минимальным уровнем среднего чека отличаются Казахстан и Республика Беларусь — в данных регионах средние цены составляют менее 2000 руб.

В целом же на Wildberries продажи в январе 2025 сократились относительно декабря 2024 в среднем на 8%. При этом темпы прироста продаж в 2024 относительно 2023 снизились в среднем на 7% в натуральном выражении и на 4% в денежном.

Прирост продавцов на маркетплейсах Wildberries и Ozon в первом полугодии 2024 года сократился по сравнению с аналогичным периодом 2023 в среднем на 16%. Прирост селлеров не всегда ведет к росту уникальных товаров, но всегда увеличивает затраты на логистику и рост конкуренции.

Где предстоит расширение

Активно идет открытие новых пунктов выдачи заказов маркетплейсов в малых населенных пунктах. К концу 2024 года Ozon открыл более 4,5 тыс. новых пунктов выдачи заказов в городах и селах России с населением до 10 тыс. человек и более тысячи пунктов в городах с численностью населения до 50 тыс. человек.

Этот шаг не только усиливает присутствие маркетплейса в регионах, но и поддерживает местный бизнес, делая интернет-торговлю более доступной для жителей.

Наибольшее количество точек в малых городах и селах за три последних месяца 2024 года открылось в Центральном, Сибирском и Приволжском федеральных округах. Некоторые пункты появились в совсем маленьких поселениях. Например, в селе Казарка Никольского района Пензенской области.

В России у Wildberries около 45 тыс. пунктов выдачи по всей стране, и их количество продолжает расти. На данный момент есть свободные регионы, в которые у маркетплейса пока нет доставки, а в крупных городах покупателям удобно забрать товар поближе к дому, поэтому регулярно открываются новые ПВЗ.

Основной целью на 2025 год у Wildberries будет развитие и инвестиции в инфраструктуру. Компания обещает построить новые склады общей площадью 2,3 млн кв. м. Большинство из этих объектов планируется ввести в эксплуатацию в первом полугодии 2025 года.

Также Ozon активно поддерживает местных производителей, добавляя на площадке различные витрины «Сделано на Сахалине», «Сделано в Самарской области», «Сделано в Хабаровском крае» и другие. Ассортимент региональных витрин на Ozon достиг почти 1,7 млн товаров от местных брендов.

Портрет покупателя

Больших различий в портрете покупателя между регионами не наблюдается. Однако есть обоснованные географическими различиями закономерности. Так, спрос на сезонные зимние товары в регионах с более холодным климатом начинается раньше, чем в центральной части страны.

Например, специфичный товар, такой как «Снежколеп», показывает значительный темп роста продаж в уже ноябре именно в северных районах страны. Как показывают данные 2024 года, у данного товара сезон спроса довольно короткий и охватывает период с ноября по январь. За это время категория получает 77% своих годовых продаж.

В свою очередь, в центральной части страны более высокий уровень цифровой грамотности, что способствует активному использованию онлайн-шопинга, приобретению электронных и инновационных товаров. Таким образом, доля в заказах ЦФО в 3D-ручках составляет 28,3%, в то время как в Сибирском, Уральском и Дальневосточном данный показатель не достигает и 12% (11,2%, 7,8% и 4% соответственно).

Как маркетплейсы привлекают новых продавцов

• Расширение влияния

Прежде всего маркетплейсы расширяют свое присутствие в различных регионах, позволяя все большему числу людей заказывать товары различных категорий.

• Логистика и доставка

Из первого пункта вытекает задача разработки инфраструктуры и развития логистических и перевалочных центров для ускорения доставки товаров. Сложная ситуация с логистикой и приемкой на складах Wildberries в 2024 году, как никогда подчеркивает потребность расширения складской инфраструктуры маркетплейса.

В декабре 2024 Wildberries анонсировал запуск в тестовом режиме сервиса FTL-перевозок (Full Track Load) перевозок для продавцов. Такой способ транзита предназначен для быстрой перевозки крупных партий товара и подразумевает, что заказчик резервирует под свои нужды весь грузовик, чтобы перевезти сразу большое количество товаров.

• Работа с отраслевыми трендами

Ozon, в свою очередь, привлекает клиентов в сферу фэшн-индустрии, которая входит в топ популярных направлений продажи маркетплейса. На одежду и аксессуары высокий спрос на маркетплейсе, поэтому он привлекает селлеров выгодными тарифами.

• Выстраивание цифровой экосистемы

Также не стоит забывать о выходе маркетплейсов за рамки площадки, которая связывает покупателя и продавца. На данном этапе Ozon и Wildberries выстраивают цифровую экосистему вокруг себя: первые вышли на рынок лизинга, а вторые запустили страхование для покупателей. Все эти тенденции приводят к усилению влияния маркетплейсов в цифровом поле и выход за рамки e-com сферы ближайшем будущем.

• Развитие и обучение

На данный момент площадки активно развиваются в области обучения новых продавцов. На Ozon уже есть доступные обучающие материалы, которые доступны каждому селлеру. Wildberries в конце 2024 года также активно формировало обучающие материалы для облегчения работы продавцов и с целью разгрузки службы поддержки.

Чем руководствоваться при выборе региона

Подводя итоги, стоит отметить, что при выборе региона размещения товара необходимо ориентироваться на географию заказов. В 99% категорий товаров большее количество заказов идет из ЦФО, затем следует ЮФО и ПФО. Также при выборе склада необходимо учитывать регион покрытия.

Для первой отгрузки рекомендуем загрузить пробную партию на один из складов в Центральном и Приволжском Федеральном округе, так как именно там осуществляется более трети продаж в большинстве предметов.

Так, например, разумным шагом будет выбор склада Казани в ПФО, так как он имеет наибольший охват регионов и склад Алексин в ЦФО. Это позволит охватить максимальное количество регионов и иметь региональное распределение по складам, которое учитывается в механизмах ранжирования WB. Алексин покрывает Московскую область лучше чем Электросталь, который, как правило, является приоритетным при заказе из самого города Москва.

Также при выборе склада необходимо ориентироваться на коэффициент склада, которые изменяются 1 раз в неделю. Информация про коэффициенты складов есть на официальных сайтах Wildberries и Ozon.

Фото на обложке: Anton Vierietin / Shutterstock / FOTODOM