20% брендов контролируют 90% рекламы на маркетплейсах — рынок e-commerce стал ареной для крупных игроков

20% брендов занимают до 90% рекламных позиций

Новым игрокам попасть на главные страницы становится всё труднее — ставки растут, а алгоритмы отдают приоритет тем, кто инвестирует в рекламу на постоянной основе. Исследование Easy Commerce показало: основные рекламные позиции в e-commerce сосредоточены в руках ограниченного числа компаний.

• Wildberries — 71% всех размещений у 20% брендов,
• Ozon — 84%,
• Яндекс Маркет — 89%.

Хотя за год количество наименований на главной странице снизилось на 149 брендов — до 536, Wildberries остаётся самой диверсифицированной по брендам площадкой. Ozon и Яндекс Маркет, напротив, расширили пул брендов: +49 и +40 соответственно. Эксперты Easy Commerce связывают с ростом рекламных инструментов self-service и автоматизированных кабинетов.

Wildberries держит моду, Ozon — повседневку, Яндекс Маркет — электронику

Каждый маркетплейс выстраивает собственную модель рекламной экосистемы.

• Wildberries удерживает лидерство в fashion-сегменте — 19% размещений приходится на обувь и 18,1% — на одежду.
• Яндекс Маркет концентрируется на технике и электронике — 20% и 16%.
• Ozon делает ставку на повседневный спрос: бытовая химия (13%) и категория «Красота и здоровье» (12%).

Такое разделение формирует различную динамику поведения аудитории. На Wildberries пользователи проводят больше времени в поиске и сравнении — на Яндекс Маркете они чаще совершают покупки.

В ритейле схожие процессы: «Самокат» стал лидером по числу рекламодателей (590 брендов и рост +220 за год), а за ним идут «Золотое яблоко» (+134), «Пятёрочка» (+59) и «Детский мир» (+90). Для всех этих сервисов реклама постепенно перестаёт быть просто баннером — она становится частью интерфейса, встроенной в пользовательский сценарий.

Топ-3 категории для рекламы — красота, обувь и техника

Больше всего рекламных размещений сосредоточено в трёх направлениях:

• Красота и здоровье — 10,7%,
• Обувь — 9,1%,
• Бытовая техника — 8,9%.

По вовлечённости аудитории лидирует Яндекс Маркет: показатель click-out (доля переходов по рекламе) составил 11,5% — выше, чем у Ozon (8,1%) и «Пятёрочки» (7%). Минимальные значения у Wildberries (0,4%) и «Детского мира» (1%).

Эксперты считают, что высокая кликабельность Маркета объясняется зрелостью аудитории, заинтересованной в крупных покупках. На Wildberries преобладают «обзорные» пользователи, рассматривающие ассортимент без немедленной конверсии.

Большая часть размещений — карточки

Easy Commerce зафиксировала умеренную корреляцию между долей рекламного голоса (SoV) и ростом продаж — в среднем 0,3. Это значит, что реклама работает, но не является единственным фактором успеха. Продажи зависят и от цены, наличия товара, отзывов и визуального контента.

Тем не менее структура рекламных стратегий остаётся одноформатной. На Ozon 80% брендов используют только один формат размещения — преимущественно трафареты (т.е. карточки). На Wildberries и Яндекс Маркете доля «моноформатных» стратегий — 60% и 50% соответственно. Такая зависимость от одного канала ограничивает эффективность кампаний: аналитики советуют брендам диверсифицировать инструменты и тестировать сочетание форматов для увеличения охвата.

Фото: puhimec / Getty Images