32% всех транзакций уже проходят через pay-сервисы: в России активно возвращаются к оплате смартфоном
Бесконтактная оплата в тренде: на ней — треть транзакций
Банковские pay-сервисы в первом полугодии 2025 года продолжают активно расти по числу пользователей и объёму операций. Клиенты всё чаще оплачивают покупки через T-Pay, СберPay, Gazprom Pay, МТС Pay и другие аналоги ушедших Google Pay и Apple Pay. Эксперты видят в этом не только новый способ оплаты, но и инструмент, чтобы закрепить клиента внутри собственной экосистемы.
Двузначный рост
За первое полугодие 2025 года российские банковские pay-сервисы добавили миллионы пользователей и заметно нарастили обороты. По данным «Коммерсанта», через T-Pay ежемесячно проходит более 9 млн онлайн-платежей, а число его клиентов достигло 9 млн человек. У Gazprom Pay объём операций увеличился на 102%, количество платежей — на 92%, а аудитория превысила 3,3 млн пользователей.
Рост фиксируют и другие игроки: через МТС Pay за шесть месяцев прошло 43 млн транзакций (+25% год к году) на сумму свыше 32 млрд ₽ (+29%). Аудитория сервиса выросла на 30% — до 5 млн пользователей. ВТБ Pay, запущенный лишь в конце 2024-го, с января по июль показал скачок с 3 млн оплат до 26,6 млн, а объём операций вырос в девять раз — с 2,1 млрд ₽ до 19,5 млрд ₽.
Спрос и продвижение
По словам генерального директора «Мультикарты» Владимира Теряева, драйверами роста стали как интерес пользователей к удобным бесконтактным платежам, так и агрессивная политика банков.
«С одной стороны — это реальный запрос клиентов: россияне привыкли к удобству бесконтактных платежей и активно используют кешбэк-программы, встроенные в приложения банков. С другой — активное продвижение банками собственных решений, особенно после ухода с рынка Google Pay и Apple Pay, создало ощутимый приток пользователей в новые сервисы», — отметил Владимир Теряев, генеральный директор «Мультикарты».
По сути, банки заняли вакантную нишу и закрыли её собственными сервисами — T-Pay, СберPay, ВТБ Pay, МТС Pay и другими.
Новая стратегия удержания
Запуск собственных платежных решений помогает банкам снизить транзакционные издержки: исключение посредников удешевляет каждую операцию. Но Владимир Теряев подчёркивает, что это не главный мотив.
«Ключевая цель — удержать клиента внутри собственной экосистемы, где платежный сервис становится "точкой входа" в другие продукты: кредиты, инвестиции, страхование. Это формирует устойчивую лояльность и обеспечивает дополнительные кросс-продажи», — комментирует эксперт.
Фактически речь идёт о том, что pay-сервисы — это не про технологию ради технологии, а про стратегию удержания. Банки понимают: конкуренция за внимание клиента обостряется, у каждого взрослого уже по несколько карт, и победит тот, чьим приложением будут пользоваться чаще всего. Поэтому ставка на собственные платежные решения — это способ сделать карту банка «первым выбором», а бренд — точкой входа в привычку.
Барьеры для масштабирования
Основная аудитория новых сервисов — молодые и активные жители крупных городов, привычные к смартфонам и новым технологиям. Старшее поколение, зарплатные клиенты и жители регионов остаются более консервативными, в том числе из-за инфраструктуры, которая развивается медленнее.
Однако одним из основных барьеров эксперты выделяют технологические ограничения.
«Среди технологических барьеров — ограниченность работы сервисов только на Android с NFC и необходимость обновления части POS-терминалов (около 10–15% парка). Отдельно стоит упомянуть пользователей iOS: пока они остаются в ожидании развития новых платежных технологий», — подчеркнул гендиректор «Мультикарты» Владимир Теряев.
Контекст
По прогнозам экспертов, в горизонте 2–3 лет рост банковских сервисов продолжится, но станет более умеренным.
«На первом этапе драйверами станут маркетинговые акции банков и расширение функционала сервисов: интеграция с унифицированным QR, внедрение биометрических технологий, развитие экосистемных предложений для клиентов и мерчантов», — резюмирует Владимир Теряев.
В перспективе цифровой рубль станет новым вызовом: его практически нулевая себестоимость платежей может изменить баланс на рынке. Но пока именно банковские pay-сервисы остаются привычным и удобным инструментом для миллионов россиян.
- 1 22 млрд ₽ на сборы в школу: в России траты на подготовку к учёбе выросли вдвое — всего за год Что нужно в школу в 2025-м: средний «чек» — 16 тысяч ₽ 29 августа 2025, 16:21
- 2 Выручка — 415 млрд ₽, чистая прибыль — 74 млрд ₽: «Аэрофлот» отчитался о финансах в первом полугодии 2025-го Чистая прибыль «Аэрофлота» за 2025-й составила 74 млрд ₽ 29 августа 2025, 14:50
- 3 Яндекс Образование вложит 5,3 млрд ₽ в ИТ-образование в 2025-м — финансирование получат МФТИ, ВШЭ и не только Образование в 2025-м: Яндекс финансирует ИТМО, НИУ ВШЭ, МФТИ 28 августа 2025, 13:21
- 4 Ставка на цифровых агентов и персональные сервисы: Московская биржа утвердила AI-стратегию до 2028 года Московская биржа взяла курс на искусственный интеллект 28 августа 2025, 11:02