22 млрд ₽ на сборы в школу: в России траты на подготовку к учёбе выросли вдвое — всего за год

Рынок школьных покупок

Аналитики martech-платформы First Data изучили 95 миллионов транзакций за июль и август и зафиксировали: рынок back-to-school стал вдвое дороже. В 2024 году россияне потратили 13 млрд ₽, а в 2025-м почти в два раза больше — 21,9 млрд ₽.

Самая массовая категория по количеству — канцелярия. На неё пришлось 56% всех покупок (около 10 млн единиц), в денежном выражении — 2,7 млрд ₽. Второе место заняла школьная литература — 4,3 млн товаров на сумму 1,6 млрд ₽. Третьей стала школьная форма — 2,9 млн единиц, или около 5 млрд ₽. И хотя электроника формально заняла лишь 4% по количеству покупок, в деньгах именно она стала главным «пожирателем бюджета»: 728 тысяч устройств обошлись родителям почти в 12,6 млрд ₽.

География расходов

Львиная доля онлайн-покупок пришлась на крупные города. Москва собрала 17% заказов, Санкт-Петербург — 5%, Краснодар — 3%. В сумме на эти три региона пришлось четверть всех транзакций.

По уровню затрат картина ещё интереснее. В Москве и Подмосковье родителям один школьник обошёлся в среднем в 16 010 ₽. В Псковской области — 13,3 тысячи, в Чукотском АО — 12,9 тысячи, в Магаданской области — 12,2 тысячи, в Петербурге — почти 9,8 тысячи ₽.

Но контраст особенно заметен в регионах с минимальными расходами. В Кабардино-Балкарии в среднем тратили 2,7 тысячи ₽, в Дагестане — менее 2 тысяч, в Ингушетии — около 1200 ₽, а в Чечне — всего 914 ₽. Абсолютный минимум показал Крым, где подготовка ребёнка к школе в онлайне обошлась в среднем в 709 ₽.

Цены и инфляция

Аналитики платформы First Data отмечают, что удвоение общих расходов связано не только с ростом количества покупок, но и с подорожанием отдельных категорий. Канцелярия подскочила в цене на несколько процентов: альбомы для рисования подорожали на 9%, дневники — на 6%, тетради — на 5%. Школьная форма стала дороже сразу на 16%.

На фоне этого учебная литература осталась почти без изменений в цене, что сделало её редким примером стабильности. Но именно дорогие сегменты — форма и техника — обеспечили основную часть роста, превратив школьный чек в серьёзную статью семейного бюджета.

Кто покупает и когда

Основными покупателями оказались женщины: они оформили 90% всех заказов. Лидирующая возрастная группа — 35–45 лет, на неё пришлось 44% транзакций. Это поколение родителей, которое совмещает заботу о школьниках с активным онлайн-потреблением.

Сезонность тоже очевидна: траты начинаются с начала июля, а пик приходится на первую половину августа. На второй неделе месяца количество заказов выросло в четыре раза и продолжило расти вплоть до 1 сентября. По сути, август стал для e-com вторым Новым годом — с мощным всплеском продаж и концентрацией спроса на ограниченный период.

Контекст

Back-to-school сегодня отражает всё неравенство потребительских возможностей в стране: в одних регионах на ребёнка уходит 15–16 тысяч ₽, в других — меньше тысячи. При этом структура покупок меняется: если раньше набор ограничивался формой, книгами и канцтоварами, то теперь на первый план выходит техника. Школьный комплект всё чаще включает ноутбук, планшет или смартфон.