Запрет рекламы в Telegram: что важно знать маркетологам и бизнесу

Что произошло? Детали изменений в законе о рекламе

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» — базовый документ, который регулирует рекламу в России. Он определяет, какая информация считается рекламой, какие требования к ней предъявляются, где и каким способом её можно распространять, а также кто отвечает за нарушения: рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель. Закон работает не только для наружной рекламы, телевидения, радио и СМИ, но и для интернет-рекламы — от баннеров и нативных интеграций до размещений на сайтах, в соцсетях и у блогеров.

За последние годы закон «О рекламе» несколько раз менял правила игры для диджитал-рынка. С 1 сентября 2022 года его перевели на маркировку и учёт интернет-рекламы: заработала статья 18.1 закона «О рекламе», введённая Федеральным законом № 347-ФЗ и уточнённая законом № 326-ФЗ. Затем с 1 сентября 2023 года появились штрафы за нарушения маркировки по Федеральному закону № 274-ФЗ.

С 22 марта 2024 года Федеральный закон № 42-ФЗ запретил распространять рекламу на информационных ресурсах иностранных агентов, а также рекламировать такие ресурсы. С 1 апреля 2025 года Федеральный закон № 479-ФЗ добавил обязательные 3% отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы. Речь о новом платеже для рекламораспространителей*Тот, кто распространяет рекламу, размещает её на рекламоносителях и операторов рекламных систем*Это лицо, которое осуществляет деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы. Рекламная система — это информационная система или программа для электронных вычислительных машин, которые используются для организации распространения рекламы в интернете: часть квартального дохода от интернет-рекламы, направленной на российских пользователей, они должны перечислять в бюджет.

Наконец, с 1 сентября 2025 года появился новый слой регулирования: значение стало иметь не только то, что именно рекламируется и как оформлен материал, но то, и где он размещён. Именно это закрепила часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе».

Основные изменения законодательства

Часть 10.7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» запретила распространять рекламу на информационных ресурсах нежелательных организаций, организаций, запрещённых по основаниям экстремистской или террористической деятельности, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Эту норму внесли Федеральным законом от 07.04.2025 № 72-ФЗ, она вступила в силу 1 сентября 2025 года.

10 марта 2026 года ФАС выпустила разъяснение, в котором указала, что усматривает признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» в размещении рекламы на Telegram и YouTube, поскольку Роскомнадзор принимает меры по ограничению доступа к этим платформам. Через две недели, 25 марта 2026 года, служба уточнила позицию и объявила переходный период до конца 2026 года. В этот период меры ответственности за распространение рекламы в Telegram и YouTube применять не будут: рынку дали время адаптироваться и перестроить рекламные размещения.

С 1 сентября 2025 года согласно ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе» рекламу нельзя распространять на информационных ресурсах нежелательных организаций, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен по закону № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Эти ресурсы включены в реестр Роскомнадзора — основанием для внесения сайта, страницы или сетевого адреса может быть решение уполномоченного органа, суда или судебного пристава.

После внесения сведений в реестр Роскомнадзора хостинг-провайдер уведомляет владельца сайта о необходимости удалить запрещённую информацию. Если владелец этого не делает, доступ сначала должен ограничить хостинг-провайдер, а при бездействии владельца и хостинга — операторы связи, то есть интернет-провайдеры, через которых пользователи заходят в интернет.

При этом Telegram не включён в реестр заблокированных ресурсов Роскомнадзора. Поэтому применение запрета на рекламу в мессенджере остаётся спорным. Эксперты подчёркивают, что для ограничения доступа к Telegram важно решение уполномоченного органа и внесение ресурса в реестр, а не только замедление или сбои в работе платформы.

По мнению медиаюриста Светланы Кузнецовой, ФАС опирается не на юридическую блокировку, а на более широкое толкование, что раз Роскомнадзор ограничивает работу Telegram, значит, реклама на платформе подпадает под часть 10.7 статьи 5.

Что теперь считается рекламой? Разъяснения ФАС

Как ФАС определяет рекламу на платформе

В пункте 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» сказано, что рекламой считается информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это общее определение действует для всех площадок — от наружной рекламы до публикаций в интернете. Отдельного определения рекламы именно для Telegram в законе нет: публикации в мессенджере оценивают по тем же базовым признакам, что и другие рекламные размещения.

В законе «О рекламе» есть определение рекламы, но нет отдельного определения информирования о собственных товарах, услугах и деятельности компании. Поэтому границу между рекламой и обычным сообщением для аудитории ФАС проводит по содержанию публикации и обстоятельствам её размещения. Медиаюрист Светлана Кузнецова поясняет: если пост даёт справочную информацию, выглядит как обзор, аналитика, каталог или сообщение компании о собственных товарах в собственном канале, его могут не признать рекламой. Но это не автоматическое исключение. Если публикация выделяет конкретный товар или услугу, подчёркивает преимущества и фактически продвигает их на рынке, ФАС может увидеть в ней рекламу. Окончательная оценка всё равно зависит от контекста.

Чётких универсальных критериев по определению рекламы нет

Виктория Ольхова Адвокат адвокатского бюро «Косенков, Суворов и партнёры

14 ноября 2023 года ФАС приказом № 821/23 утвердила руководство «Понятие рекламы», где систематизировала подход к разграничению рекламы и нерекламной информации: справочных материалов, редакционных публикаций, каталогов, личных рекомендаций и сообщений компании о собственных товарах. Один из ключевых ориентиров — направленность публикации на продвижение конкретного объекта рекламирования: товара, услуги, бренда, компании или мероприятия. То есть, если публикация не просто сообщает о чём-то, а выделяет конкретный объект, формирует к нему интерес и фактически подталкивает аудиторию к покупке, заявке или другому целевому действию, риск признания такой публикации рекламой заметно возрастает.

По мнению руководителя юридической компании для блогеров и онлайн-бизнеса «Бизнес Лойер» Елены Гавриловой, ФАС с высокой долей вероятности может посчитать рекламой нативные интеграции без маркировки, интеграции у блогеров, бартер, взаимопиар с элементами продвижения, рекомендации «из личного опыта», если за ними стоит коммерческий интерес, а также посты с промокодами, ссылками и призывами купить или подписаться.

Руководитель практики интеллектуальной собственности, партнёр комплаенс-бутика Comply Максим Али дополняет, что даже форматы, которые бизнес часто считает нейтральными, ФАС может интерпретировать как рекламную интеграцию. Например, подборки, рекомендации, впечатления, тесты продукта, личные заметки и сравнительные обзоры.

Многие считают обзор безопасным форматом, который не подпадает под понятие рекламы. Но, по словам адвоката адвокатского бюро «Косенков, Суворов и партнёры» Виктории Ольховой, сам формат публикации ещё ничего не гарантирует. ФАС оценивает не название формата публикации, а содержание материала и то, привлекает ли он внимание к конкретному товару или услуге.

В качестве примера адвокат адвокатского бюро «Косенков, Суворов и партнёры» Виктория Ольхова приводит дело, в котором антимонопольный орган признал рекламным пост в телеграм-сообществе. Публикация не только описывала товар, но и содержала промокод на скидку. Антимонопольный орган посчитал, что промокод прямо стимулировал покупку, поэтому материал вышел за пределы нейтрального информирования и был квалифицирован как реклама.

Поэтому зона повышенного риска — не только прямая реклама с призывом купить, но и обзоры, распаковки, рекомендации и нативные интеграции, если в них выделяется конкретный товар, бренд или услуга. Особенно рискованны ссылки, промокоды, скидки, эмоциональные рекомендации и формулировки, которые фактически подталкивают аудиторию к покупке.

Посты в Telegram, по мнению экспертов, попадают в зону повышенного риска, когда в них есть признаки продвижения конкретного объекта:

Но при этом, по словам медиаюриста Светланы Кузнецовой, если компания в своём телеграм-канале рассказывает о собственных товарах, акциях, ценах, скидках, партнёрах и контактах — это чаще рассматривается как информирование, а не реклама. Эксперт подчёркивает: это не означает, что любой пост в телеграм-канале компании безопасен. Если публикация выделяет один продукт или услугу и явно привлекает к ним внимание, ФАС может квалифицировать пост как рекламу.

Как запрет рекламы в Telegram может отразиться на бизнесе

Риски для рекламодателей

Руководитель антимонопольной практики Московской коллегии адвокатов «Аронов и Партнёры» Оксана Кромская говорит, что компаниям приходится учитывать то, как именно ФАС сейчас трактует рекламу в Telegram. Из-за этого у рекламодателей возникают проблемы на этапе планирования рекламных кампаний и согласования размещений.

Первая — сложнее планировать рекламные кампании, потому что даже при соблюдении требований закона бизнес не может заранее с полной уверенностью оценить, как ФАС квалифицирует конкретное размещение в Telegram.

Вторая — растут затраты на юридическое сопровождение и оформление размещений. Компаниям приходится заранее проверять текст рекламного поста, согласовывать условия публикации, прописывать ответственность сторон в договоре и следить за маркировкой рекламы.

Третья — бизнесу приходится пересобирать медиамикс*Комбинация рекламных каналов для достижения оптимальных результатов в коммуникациях. и искать запасные площадки, чтобы не зависеть от одного канала продвижения.

По словам медиаюриста Светланы Кузнецовой, рекламный рынок уже разделился на два лагеря. Одни рекламодатели решили в целом не работать с Telegram, чтобы не брать на себя лишние риски. Другие продолжают размещения и рассчитывают на переходный период до конца 2026 года, о котором заявила ФАС.

Штрафы и последствия за нарушения

Если после окончания переходного периода ФАС квалифицирует размещение рекламы в Telegram как нарушение части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», ответственность могут нести обе стороны — и рекламодатель, и рекламораспространитель. Риск возникает не только для бренда, который заказал публикацию, но и для владельца канала, блогера или другого распространителя рекламы, который её разместил.

Медиаюрист Светлана Кузнецова дополняет, что базовая ответственность за такое нарушение предусмотрена частью 1 статьи 14.3 КоАП РФ. Если рекламу размещало физлицо, штраф составит от 2000 до 2500 рублей. Для должностных лиц — например, руководителя, маркетолога или другого сотрудника, отвечавшего за размещение, — штраф составляет от 4000 до 20 000 рублей. В этом же диапазоне обычно отвечают индивидуальные предприниматели. Для компаний-рекламодателей и других юридических лиц штраф выше — от 100 000 до 500 000 рублей.

Руководитель антимонопольной практики Московской коллегии адвокатов «Аронов и Партнёры» Оксана Кромская уточняет, что итоговый размер штрафа зависит от конкретных обстоятельств: количества публикаций, их периодичности, повторности нарушения, а также наличия смягчающих или отягчающих факторов. Для бизнеса риск не ограничивается одним штрафом: если спорных размещений было несколько, каждое из них могут оценивать отдельно.

Даже с учётом переходного периода по Telegram требования к маркировке интернет-рекламы продолжают действовать отдельно. Руководитель юридической компании для блогеров и онлайн-бизнеса «Бизнес Лойер» Елена Гаврилова обращает внимание, что у бизнеса и авторов телеграм-каналов остаются не только риски, связанные с позицией ФАС по рекламе в Telegram, но и отдельные риски по маркировке. К ним относятся отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе, ошибки в токене, некорректная передача данных в ОРД и нарушения в отчётности.

А что с Telegram? Можно ли размещать рекламу и в каких случаях

Разрешённые форматы и нюансы взаимодействия с площадкой

Медиаюрист Светлана Кузнецова поясняет, что, если бренд ведёт собственный канал и размещает там информацию о своих же товарах, скидках, ценах, акциях, партнёрах и контактах, такой контент не считается рекламой. По оценке эксперта, по этой же логике в более безопасной зоне остаются корпоративные каналы, где компания использует Telegram как свой информационный ресурс.

Руководитель практики интеллектуальной собственности, партнёр комплаенс-бутика Comply Максим Али отмечает, что ФАС относится лояльнее к информации и публикациям, где компания на собственных площадках рассказывает о своих товарах и услугах. По мнению эксперта, вести канал бренда в Telegram можно, но безопаснее использовать его как канал собственных коммуникаций с аудиторией, а не как площадку для рекламных интеграций.

Адвокат адвокатского бюро «Косенков, Суворов и партнёры» Виктория Ольхова предупреждает, что даже на собственном канале информация о своём продукте в отдельных случаях может быть признана рекламой, если она не просто информирует, а специально выделяет конкретный товар или услугу и привлекает к ним повышенное внимание. То есть сам факт, что канал принадлежит бренду, ещё не даёт абсолютной защиты бизнесу от штрафов.

Роман Ворфоломеев, управляющий партнёр юридической компании «Право первых», добавляет, что те, кто всё же продолжает размещать рекламу в Telegram, стараются уходить от прямых рекламных постов в сторону более осторожных форматов, например информационного сопровождения, контента без явных призывов к действию и публикаций, которые сложнее квалифицировать как рекламу. По словам эксперта, такой подход не гарантирует полной защиты от претензий, но может снизить вероятность спора с ФАС.

Возможные изменения в законе

Управляющий партнёр юридической компании «Право первых» Роман Ворфоломеев уверен, что нынешний мораторий на штрафы до конца 2026 года — это временная мера, а не смягчение закона. По оценке эксперта, с 2027 года ориентиром для рынка станет уже правоприменительная практика. Предписания ФАС и штрафы за публикации покажут, в каких случаях служба будет считать размещения в Telegram нарушением и насколько активно начнёт наказывать за такие публикации.

Елена Гаврилова, руководитель юридической компании для блогеров и онлайн-бизнеса «Бизнес Лойер», считает более вероятным не смягчение, а усиление контроля за нативной рекламой, бартером и серыми форматами продвижения, которые пытаются выдавать за обычный контент. По словам эксперта, это касается прежде всего рекламы у блогеров и рекламных интеграций в чужих каналах. По оценке Гавриловой, государство будет двигаться в сторону более точечных разъяснений ФАС и Роскомнадзора, а также в сторону более автоматизированного контроля через рекламную инфраструктуру.

Как рекламодателям обезопасить себя: чек-лист рекомендаций

Что хранить в качестве доказательной базы?

По словам руководителя юридической компании для блогеров и онлайн-бизнеса «Бизнес Лойер» Елены Гавриловой, без доказательной базы бизнесу будет сложнее подтверждать добросовестность своих действий и оспаривать претензии ФАС к конкретной публикации. Если компания работает с рекламой в Telegram, ей важно заранее собирать пакет документов, который поможет показать, что именно размещалось, на каких условиях и кто за что отвечал.

Руководитель юридической компании для блогеров и онлайн-бизнеса «Бизнес Лойер» Елена Гаврилова рекомендует хранить все документы и переписку с заказчиком или рекламоносителем, которые показывают, как именно стороны готовили и согласовывали размещение:

Руководитель антимонопольной практики Московской коллегии адвокатов «Аронов и Партнёры» Оксана Кромская обращает внимание, что ФАС сама обещала оценивать публикацию не изолированно, а вместе со всеми документами и обстоятельствами размещения. По словам эксперта, речь идёт о дате договора между сторонами, дате выхода рекламного поста, основаниях его публикации, а также о договорах и платёжных поручениях, которые подтверждают, кто, кому и за что платил.

Как предотвращать спорные ситуации

Руководитель антимонопольной практики Московской коллегии адвокатов «Аронов и Партнёры» Оксана Кромская считает, что самый надёжный способ избежать претензий ФАС — временно воздержаться от размещения рекламы в Telegram, пока правовая позиция по этой площадке остаётся спорной.

Если бизнес всё же не готов полностью отказаться от Telegram, тогда задача в том, чтобы снизить риск при публикации рекламной интеграции. Для этого опрошенные Russian Business юристы рекомендуют:

Глава отдела SMM агентства Digital Strategy Анастасия Юшкова дополняет, что если пост рекламный, то не стоит маскировать его под контент. По словам эксперта, безопаснее выстроить процесс так, чтобы всё было оформлено, согласовано и зафиксировано заранее, чем потом пытаться объяснить ФАС, что коммерческая интеграция на самом деле была просто мнением автора.

Рекомендации от экспертов для маркетологов и предпринимателей по работе с рекламой в Telegram

Опрошенные Russian Business эксперты рекомендуют сосредоточиться на четырёх шагах:

Будущее рекламы в Telegram и на других платформах: оценка экспертов рынка

Руководитель практики интеллектуальной собственности, партнёр Comply Максим Али считает, что до конца 2026 года рынок будет жить в режиме ожидания. Бизнес продолжит следить за статусом Telegram, за позицией ФАС и за тем, появятся ли более жёсткие сигналы со стороны регулятора. По оценке эксперта, после этого рынок, скорее всего, начнёт ориентироваться уже на реальные дела и штрафы.

Основатель контент-агентства PostPost.ru Пётр Губанов предполагает, что в 2027 году телеграм-реклама не исчезнет полностью, но станет другой. По его мнению, часть рынка уйдёт в более осторожные нативные форматы, часть будет закладывать риск штрафов в маркетинговый бюджет, а часть рекламодателей окончательно перераспределит бюджеты в другие каналы.

SMM-стратег и основатель Dnative Алексей Ткачук говорит, что пока на площадке есть живая аудитория, там будет и маркетинг. Но, по оценке эксперта, чем жёстче будет правоприменение, тем сильнее рынок будет смещаться в сторону более креативных, менее прямолинейных и более юридически продуманных форматов.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли вести канал бренда в Telegram?

Медиаюрист Светлана Кузнецова утверждает, что бизнесу и брендам вести страницы в Telegram не запрещено. По словам эксперта, если компания на своём канале рассказывает о собственных товарах, услугах, акциях, скидках, ценах, партнёрах и контактах, такие публикации обычно рассматриваются как информирование, а не как реклама.

При этом адвокат адвокатского бюро «Косенков, Суворов и партнёры» Виктория Ольхова предупреждает, что даже публикация о своём продукте в телеграм-канале бренда может быть признана рекламой, если она явно выделяет конкретный товар или услугу и специально привлекает к ним внимание.

Что считается рекламой, а что — контентом?

ФАС использует общее определение из Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», согласно которому рекламой считается информация, которая адресована неопределённому кругу лиц, привлекает внимание к товару, услуге, бренду или компании, формирует интерес к ним и помогает их продвигать.

Руководитель антимонопольной практики Московской коллегии адвокатов «Аронов и Партнёры» Оксана Кромская подчёркивает, что решающим становится не формат публикации, а её смысл. По оценке эксперта, текст, видео, кружок, сторис или карточка — всё это может быть признано рекламой, если публикация фактически продвигает конкретный объект.

По словам медиаюриста Светланы Кузнецовой, к информированию, а не к рекламе, могут относиться обзоры, аналитика рынка, личные рекомендации без коммерческого интереса и публикации о собственных товарах на собственных ресурсах.

Как маркировать посты, чтобы не получить штраф?

Если пост является рекламой, его нужно маркировать по общим правилам интернет-рекламы ещё до публикации. Руководитель юридической компании для блогеров и онлайн-бизнеса «Бизнес Лойер» Елена Гаврилова поясняет, что обязательны три элемента:

• Пометка «Реклама».
• Указание рекламодателя.
• Уникальный идентификатор erid*Это уникальный буквенно-цифровой идентификатор, который присваивается рекламному креативу до его публикации. Он позволяет отслеживать рекламу, контролировать её размещение и обеспечивает прозрачность для государства. из ЕРИР*Это государственная система учёта, которую ведёт Роскомнадзор. В неё собираются данные о рекламе, размещаемой в интернете на территории России..

До публикации нужно зарегистрировать креатив через ОРД, получить токен и добавить его в пост. После размещения также требуется передать отчётность.

Распространяется ли запрет на зарубежных рекламодателей?

Медиаюрист Светлана Кузнецова утверждает, что, если реклама размещается в российском телеграм-канале и ориентирована на российскую аудиторию, риск применения российского закона сохраняется и для зарубежного рекламодателя.