5 форматов коллабораций брендов с инфлюенсерами на ЧМ-2026: как бизнес борется за внимание зрителей

Инфлюенсеры как второй экран чемпионата мира

По данным исследования рекламной платформы Teads и компании Censuswide, опубликованного в преддверии чемпионата мира 2026 года, 63% опрошенных болельщиков во время матчей пользуются вторым экраном — телефоном, планшетом или компьютером. Во время игры 56% респондентов переписываются в мессенджерах, 48% проверяют статистику матча, 45% читают комментарии других болельщиков, а ещё 30% делают покупки в интернете.

Таким образом, взаимодействие с турниром не ограничивается телевизионной трансляцией. Пока матч идёт на одном экране, зрители обсуждают его в соцсетях, следят за реакциями и смотрят дополнительный контент на другом. Именно поэтому инфлюенсеры становятся для брендов отдельным каналом коммуникации.

По словам генерального директора платформы для инфлюенс-маркетинга Later Скотта Саттона, современный болельщик живёт «в мире двух экранов»: он лишь частично сосредоточен на трансляции, а остальное внимание распределяет между телефоном и телевизором. По мнению эксперта, именно поэтому социальные сети и экономика авторов становятся важной частью маркетинга вокруг крупных спортивных событий.

Один из способов работать с аудиторией, которая смотрит матч на одном экране и параллельно следит за связанным контентом на другом, — инфлюенс-маркетинг. Это продвижение бренда через блогеров, экспертов и других авторов с лояльной аудиторией. В отличие от традиционной рекламы, здесь бренд обращается к потребителю не напрямую, а через человека, которому его подписчики уже доверяют.

Сотрудничество с инфлюенсерами используют и официальные партнёры FIFA, и компании без спонсорского статуса. Однако их возможности различаются. Официальные партнёры вправе использовать предоставленные FIFA коммерческие права, связывать бренд с турниром и проводить официальные маркетинговые активации. Инфлюенсеры в таких кампаниях помогают расширить охват и адаптировать сообщение для разных аудиторий.

Руководитель направления по развитию бренда и взаимодействию с аудиторией Dove Кэтрин Фернандес отмечает, что сегодня авторы становятся едва ли не более важной частью кампании, чем традиционная реклама. По словам эксперта, эффективность измеряется не только количеством просмотров во время матча, но и тем, насколько бренд смог привлечь дополнительное внимание, встроиться в культурную повестку турнира и получить контент, который затем можно использовать в разных каналах коммуникации.

Компании без статуса официального партнёра также могут сотрудничать с инфлюенсерами и работать с футбольной аудиторией. Однако они не вправе использовать защищённую символику FIFA или создавать впечатление, что бренд официально связан с чемпионатом. Как отмечает старший вице-президент консалтинговой компании Two Circles Зак Шугарман, без официального партнёрства бренд неизбежно остаётся «на периферии турнира» и не может использовать весь набор возможностей, которые получают коммерческие партнёры FIFA.

8 провальных рекламных кампаний на чемпионатах мира по футболу за последние 20 лет

Болельщики в нижнем белье, бойкот Гаэля Гарсии Берналя, «голодные игры» из детских обедов и ИИ-банки Coca-Cola — как бренды играли на хайпе ЧМ и проигрывали

Читайте также

Формат 1. Зайти в эфир вместе со стримером

Стриминговая интеграция — это размещение бренда в прямом эфире стримера или цифрового спортивного канала, где ведущие не только комментируют матч, но и общаются со зрителями. Компания может появляться в эфире через упоминания, рекламные ролики, промокоды и интерактивы.

Как отмечает генеральный директор разработчика технологий для интерактивных трансляций Dizplai Эд Эбис, традиционные спортивные медиа часто просто переносят линейный эфир на цифровую площадку. Однако стриминговый формат строится иначе: зритель становится участником эфира, а ведущие постоянно реагируют на чат и действия аудитории.

Для брендов одно из преимуществ стриминга — возможность быстрее перевести внимание зрителя в действие. Пользователь может открыть ссылку, применить промокод или принять участие в голосовании на том же устройстве, на котором смотрит эфир. Поэтому эффективность интеграции оценивают не только по охвату, но и по переходам, использованным промокодам, заказам и другим действиям во время трансляции.

Бывший руководитель спортивного контента Twitch Баррик Принс отмечает, что часть молодой аудитории приходит к спорту «глазами своего любимого автора». Поэтому личность ведущего и его отношения с подписчиками становятся не дополнением к трансляции, а частью продукта.

Один из крупнейших цифровых спортивных каналов ЧМ-2026 — бразильская CazéTV, которую создали стример Казимиро Мигел и медиакомпания LiveMode. Платформа стала единственной в Бразилии, получившей права на трансляцию всех 104 матчей турнира. Для сравнения, крупнейший бразильский медиахолдинг Grupo Globo показывал 55 игр, включая все матчи сборной Бразилии и финал.

«Все крупные спортивные организации пытаются понять, как взаимодействовать с аудиторией, медиапривычки которой сильно изменились»

Сержио Лопес Cооснователь медиакомпании LiveMode

В FIFA объясняли соглашение стремлением привлечь молодую аудиторию через цифровое освещение турнира и взаимодействие с сообществами болельщиков. По данным исследовательской компании Ampere Analysis, стриминговый формат предпочитают 53% спортивных болельщиков в возрасте от 18 до 34 лет — против 45% среди аудитории всех возрастов.

Во время матча Бразилии и Японии 29 июня 2026 года CazéTV зафиксировала пик в 21,3 млн одновременно подключённых устройств. Reuters отмечало, что заявленный результат может поставить этот эфир в один ряд с крупнейшими прямыми трансляциями в истории YouTube.

Рекламные пакеты CazéTV на время ЧМ-2026 приобрели 11 компаний. Среди них — Coca-Cola, платформа доставки iFood, автопроизводитель GM и телекоммуникационная компания Vivo. Интеграции не ограничивались логотипами и рекламными роликами: зрителям предлагали воспользоваться предложением прямо во время эфира.

В матче сборной Бразилии против Марокко Coca-Cola разместила в трансляции предложение со скидкой 15% на напитки. iFood рекламировал скидки на отдельные товары, доступные в приложении. Такие механики позволяли рекламодателям связывать охват трансляции с измеримыми действиями пользователей.

По данным отраслевого издания Meio & Mensagem, прайсовая стоимость одного спонсорского пакета CazéTV составляла около 185 млн реалов (примерно 37 млн $) без учёта возможных скидок. Потенциальную совокупную выручку от продажи 11 пакетов издание оценивало более чем в 2 млрд реалов (примерно 400 млн $).

Формат 2. Встроить бренд в привычный жанр инфлюенсера

Бренду не обязательно выбирать автора, который специализируется на футболе. Вокруг чемпионата мира можно создавать контент на смежные темы — о путешествиях, еде, моде или городской культуре. Такой подход помогает выйти за пределы аудитории активных болельщиков и показать продукт через тему и жанр, с которыми подписчики уже связывают автора.

В этом формате инфлюенсер не просто озвучивает рекламное сообщение. Бренд становится партнёром контента, созданного в привычном для автора жанре. Это может быть обзор, интервью, мини-сериал, поездка или другой проект, который аудитория ожидает увидеть и без рекламной интеграции. Продукт или идея бренда встраивается в тему, сюжет и действия автора, а не появляется только в отдельной рекламной вставке.

На ЧМ-2026 такой формат использовала некоммерческая туристическая организация Visit California, которая продвигает Калифорнию как направление для путешествий. В феврале 2026 года организация сообщила о сотрудничестве с австралийским поваром, автором книг и телеведущим Адамом Лиау. Он получил известность после победы во втором сезоне телешоу MasterChef Australia, а затем стал ведущим гастрономических и тревел-программ на австралийском телеканале SBS.

Выбор автора был связан с конкретным рынком. Visit California направила часть кампании на Австралию, поскольку сборная страны должна была провести матчи в Калифорнии. Вместе с Лиау организация подготовила гастрономический сериал о принимающих странах и городах ЧМ-2026. Калифорнию продвигали через привычные для аудитории автора темы — еду и путешествия.

«Еда и спорт — две вещи, которыми жители Северной Америки по-настоящему увлечены. Нас приучили воспринимать их как совершенно разные сферы, но с точки зрения человеческого общения они очень похожи»

Адам Лиау Гастрономический инфлюенсер и телеведущий

Шестисерийная программа Adam Liaw’s North American Fan Feasts вышла 6 июля 2026 года на SBS и в стриминговом сервисе SBS On Demand. Лиау путешествует по Канаде, Мексике и США, знакомится с местной кухней, болельщиками и культурой принимающих городов. Выпуски длятся примерно 23–25 минут.

«Чемпионат мира — одно из самых мощных событий, объединяющих людей. Наша дополнительная программа собрала известных австралийских авторов, чтобы дать аудитории больше способов взаимодействовать с турниром, чем когда-либо прежде»

Кэтрин Финк Руководитель телевизионного направления SBS

Сериал стал частью стратегии Visit California под названием Extra Time. Организация предлагала болельщикам не ограничиваться посещением матча, а провести в штате дополнительное время до или после игры и посетить другие направления Калифорнии.

Формат 3. Работать с тысячами инфлюенсеров одновременно

Бренд может сотрудничать не с одним крупным инфлюенсером, а сразу с тысячами авторов из разных ниш и стран. Одни создают контент о спорте, другие — о красоте, моде, повседневной жизни или путешествиях. За счёт этого компания охватывает разные сообщества и адаптирует кампанию к нескольким языкам и культурным контекстам.

Криштиану Роналду. Как сын уборщицы первым в истории футбола заработал 1 млрд $

Как бедность, дисциплина и беспощадность к себе сделали его легендой

Читайте также

Главное преимущество массовой модели — возможность одновременно работать с разными аудиториями и рынками. Однако бренду приходится координировать тысячи авторов, контролировать соблюдение рекламных требований и отдельно оценивать охват, вовлечённость, объём созданного контента и влияние кампании на продажи. Большое число участников само по себе ещё не подтверждает её эффективность.

«Эффективность измеряется не только показами авторского контента во время матча. Важно дополнительное внимание, культурная релевантность, долгосрочная ценность бренда и контент, который можно повторно использовать в платных, собственных, редакционных и розничных каналах»

Сара Поттер Директор по инфлюенс-маркетингу и медианаправлению Dove Personal Care

На ЧМ-2026 Unilever выступила официальным спонсором FIFA в категории средств личной гигиены. В кампании участвовали более 35 принадлежащих компании брендов, включая Dove, Dove Men+Care, Rexona, Degree, Axe и Lynx.

К 29 июня 2026 года Unilever, по собственным данным, задействовала в кампании около 50 тыс. авторов и инфлюенсеров по всему миру. Среди них были спортсмены, спортивные комментаторы и болельщики, а также авторы из сфер моды, красоты, видеоигр и повседневной жизни.

Авторы выполняли разные задачи. Крупных инфлюенсеров привлекали прежде всего ради широкого охвата, а блогеров с небольшой аудиторией — для работы с отдельными локальными и тематическими сообществами. Они создавали публикации для собственных аккаунтов и контент, который бренды могли использовать в своих каналах.

«Правильные авторы, правильные уровни, правильные показатели и правильные инвестиции позволяют глубоко работать с ключевыми аудиториями — так, как этого нельзя сделать с помощью традиционных охватных медиа»

Кэтрин Фернандес Руководитель направления по развитию бренда и взаимодействию с аудиторией Dove

Для работы с авторами Unilever открыла пространства House of Fresh в трёх городах проведения ЧМ-2026 — Мехико, Майами и Нью-Йорке. Мероприятия в общей сложности проходили в течение десяти дней. Авторы могли снимать ролики, оформлять футбольные майки, участвовать в интерактивах и встречаться со спортсменами и другими медийными гостями.

Агентство Billion Dollar Boy помогало Unilever подбирать авторов из разных сообществ, готовить для них брифы, планировать возможности для съёмок и согласовывать расписание с матчами и появлениями знаменитостей.

«Цель заключалась не в том, чтобы провести мероприятие, которое люди посетят. Нужно было создать опыт, которым они не смогут не поделиться. Настоящее культурное влияние начинается, когда авторы уходят с историями, а не со сценариями»

Лиза Турек Директор по работе с клиентами инфлюенс-маркетингового агентства Billion Dollar Boy

К 29 июня нью-йоркскую площадку, по данным Unilever, посетили около 1,2 тыс. авторов из сфер спорта, видеоигр, моды и красоты. Условия их участия различались: крупным и средним инфлюенсерам платили за посещение, а микроавторов приглашали в расчёте на органический охват и публикации о мероприятии.

Отдельным форматом стала программа Dove Our Game Day. Она объединила более 80 молодых женщин, создающих спортивный контент, из 11 стран. По данным Dove, к 29 июня участницы выпустили более 180 материалов с совокупным охватом 54 млн.

Лионель Месси. Как мальчик с дефицитом гормона роста стал самым титулованным футболистом в истории

За карьеру он заработал около 1,8 млрд $ и превратил своё имя в глобальный бренд

Читайте также

Формат 4. Сделать продукт холстом для инфлюенсера

Бренд может предложить художнику, дизайнеру или другому креатору превратить продукт либо его упаковку в авторский арт-объект. Инфлюенсер переносит собственный визуальный стиль на одежду, аксессуары или другие предметы бренда. В результате компания получает не только готовую работу, но и рекламный контент, построенный вокруг процесса её создания.

«Авторы привносят знание платформ, близость к аудитории и способность переводить идею бренда на язык повседневной культуры и отдельных сообществ»

Микаэль Вине Вице-президент The Coca-Cola Company по глобальному спортивному, музыкальному и развлекательному маркетингу

В апреле 2026 года бренд спортивных напитков Powerade, принадлежащий The Coca-Cola Company, запустил к чемпионату мира глобальную кампанию Power Your Fate. Powerade выступил официальным спортивным напитком турнира. Кампания рассказывала о подготовке, дисциплине и усилиях, которые помогают спортсменам быть готовыми к определяющим моментам. Её главными героями стали футболисты Ламин Ямаль и Родриго.

Для проекта бренд привлёк американского художника и инфлюенсера Девона Родригеса, известного портретами пассажиров нью-йоркского метро. Он работал с известными и начинающими спортсменами и создавал их портреты на спортивных бутылках Powerade. Бутылки стали арт-объектами и частью контента кампании.

В отдельных роликах Родригес встречался со спортсменами, разговаривал с ними и показывал путь от знакомства с героем до готового портрета. Благодаря этому аудитория видела не только результат, но и процесс создания работы.

«Чем больше значимых впечатлений мы создаём для спортсменов и болельщиков, тем охотнее они делятся ими со своей аудиторией»

Микаэль Вине Вице-президент The Coca-Cola Company по глобальному спортивному, музыкальному и развлекательному маркетингу

Контент распространялся не только в аккаунтах бренда. Powerade и Родригес публиковали совместные ролики, в которых создание портрета становилось основным сюжетом. Бутылка была не рекламным реквизитом на заднем плане, а основой самой художественной работы. Поэтому интеграция соответствовала привычному формату Родригеса: зритель наблюдал за знакомством с героем и постепенным появлением его портрета.

«Социальные сети не должны быть дополнением к кампании. Контент с самого начала нужно создавать так, чтобы он органично существовал в социальных сетях, аккаунтах спортсменов и каналах авторов»

Микаэль Вине Вице-президент The Coca-Cola Company по глобальному спортивному, музыкальному и развлекательному маркетингу

Формат 5. Передать инфлюенсерам управление рекламной кампанией

Бренд может привлечь инфлюенсеров к разработке концепции рекламного проекта. В таком формате авторы участвуют в выборе темы, формулируют задания для других участников, курируют творческий процесс и становятся героями итогового контента. Компания и продакшен предоставляют технику, бюджет и производственную поддержку, но значительная часть кампании строится вокруг идей и визуального языка самих креаторов.

Такое сотрудничество позволяет бренду выпустить не один рекламный ролик, а серию связанных материалов. В проект могут входить публикации участников, видео о процессе работы и итоговый ролик или фильм. Аудитория следит за развитием идеи, а продукт может становиться рабочим инструментом, с помощью которого авторы решают конкретную творческую задачу.

В марте 2026 года международная технологическая компания Lenovo запустила рекламный проект World Stage, связанный с её партнёрством с FIFA на ЧМ-2026. В октябре 2024 года Lenovo объявили официальным технологическим партнёром FIFA высшей спонсорской категории. Соглашение распространяется на мужской чемпионат мира 2026 года и женский чемпионат мира 2027 года.

Центральными участниками World Stage стали мексиканский художник и видеокреатор Gawx и бельгийский художник Винс Окерман, известный как Vexx. Они выступили не просто лицами рекламы Lenovo. В конкурсном описании проекта Gawx и Vexx названы креативными руководителями и исполнительными продюсерами. Gawx также стал одним из режиссёров итогового фильма.

Пять крупнейших спонсорских контрактов ЧМ-2026: кто сможет окупить вложения

Aramco, Adidas, Visa, Coca-Cola, Hyundai и Kia — сколько бренды из верхнего спонсорского эшелона FIFA платят за футбол и как собираются вернуть эти деньги

Читайте также

Креаторы предложили пяти цифровым художникам из Норвегии, Индии и США создать работы на тему футбола и культуры своих стран. В проекте участвовали VFX-художники ErikDoesVFX, Shutter Authority и Айзек Карлтон, художница Мария Каллевик и дизайнер Эллиот Улм, известный как Elliotisacoolguy. Вместе с Gawx и Vexx они представляли пять стран и несколько творческих направлений.

Для создания графики и видео участники использовали ноутбуки Lenovo Yoga Pro 9i Aura Edition на платформе Intel. Авторы показывали, как рисуют, монтируют видео и создают визуальные эффекты на этих устройствах. Возможности продукта демонстрировали через реальный рабочий процесс креаторов.

«Мы используем креаторов, чтобы объяснять технологии и делать их ближе людям»

Кирстен Хамстра Исполнительный директор Lenovo по глобальным социальным медиа

Проект завершился презентацией работ в Мехико — одном из городов проведения ЧМ-2026. Параллельно Lenovo и участники публиковали в соцсетях ролики о подготовке произведений, знакомили аудиторию с художниками и показывали этапы работы. На странице World Stage компания разместила итоговый фильм и материалы об участниках проекта.

По данным, представленным создателями проекта в конкурсной заявке на фестиваль брендированного контента Tribeca X, World Stage собрал 29 млн просмотров и 433 тыс. взаимодействий. Доля положительной тональности реакций составила 99,9%. Методика подсчёта этих показателей публично не раскрыта.