Пять крупнейших спонсорских контрактов ЧМ-2026: кто сможет окупить вложения

Как устроены уровни партнёрства FIFA: партнёры, спонсоры и саппортеры турнира

FIFA предлагает брендам несколько уровней сотрудничества. Они различаются сроком действия соглашения, географией, набором турниров и объёмом рекламных прав.

Партнёры FIFA получают самый широкий пакет прав. Они могут использовать символику организации и участвовать в продвижении нескольких турниров FIFA, а не только одного чемпионата мира. Такие соглашения обычно заключают на несколько лет. К партнёрам FIFA относятся Aramco, Adidas, ADI Predictstreet, Coca-Cola, Hyundai и Kia, Lenovo, Qatar Airways и Visa.

Спонсоры чемпионата мира получают рекламные права, связанные с конкретным турниром. Они могут использовать символику ЧМ-2026, размещать рекламу на его площадках и запускать совместные кампании для болельщиков, но их соглашение не обязательно распространяется на другие соревнования FIFA. Среди официальных спонсоров ЧМ-2026 — AB InBev, Bank of America, Hisense, Lay’s, McDonald’s, Mengniu, Unilever и Verizon.

Спонсоры с региональными правами на конкретные соревнования могут связывать бренд с турниром только на определённых рынках, указанных в соглашении. Например, права могут действовать в Северной Америке, Южной Америке, Европе или Азии. К региональным партнёрам ЧМ-2026 относятся Globant, Diageo, PIF, Betano, Inter Rapidísimo, Salesforce, Kraken и Airbnb.

Чем выше уровень партнёрства, тем больше турниров, стран и рекламных возможностей охватывает соглашение. Однако FIFA не публикует единый открытый прайс на такие пакеты: стоимость зависит от срока контракта, категории бизнеса, географии и эксклюзивности прав.

Aramco: зачем саудовскому нефтяному гиганту контракт с футбольным турниром

В апреле 2024 года FIFA заключила четырёхлетнее партнёрство с саудовской нефтегазовой компанией Aramco. Компания получила статус главного мирового партнёра FIFA и эксклюзивные права в энергетической категории до конца 2027 года. Соглашение распространяется на ЧМ-2026 в США, Канаде и Мексике, а также на другие турниры FIFA, включая женский чемпионат мира 2027 года.

Партнёрство даёт Aramco возможность продвигать бренд в среде международной аудитории. Логотип компании размещают на площадках турниров FIFA, а сама компания может использовать символику организации в своих рекламных и маркетинговых кампаниях.

Соглашение связано не только с коммерческими интересами Aramco, но и со стратегией Саудовской Аравии Vision 2030. Она предполагает снижение зависимости экономики страны от нефтяной отрасли и развитие других направлений, в том числе туризма, развлечений и спорта.

Критики соглашения считают, что Саудовская Аравия использует крупные спортивные проекты для улучшения международного имиджа. В 2024 году более 100 профессиональных футболисток призвали FIFA отказаться от сотрудничества с Aramco из-за экологического воздействия компании и ситуации с правами женщин в стране. В ответ FIFA заявила, что благодаря доходам от таких соглашений может больше вкладывать в развитие женского футбола.

Точную стоимость контракта стороны не раскрывали. До официального объявления о партнёрстве британское отраслевое издание SportsPro оценивало возможную стоимость соглашения в сумму до 100 млн $ в год.

Для Aramco окупаемость сделки не обязательно измеряется прямыми продажами: компания не продаёт футбольным болельщикам массовый продукт. По оценке Рикардо Форта, эксперта по спортивному маркетингу и бывшего руководителя глобальных спонсорских команд Visa и Coca-Cola, Aramco может считать эффект через узнаваемость названия, репутацию компании и то, как меняется восприятие бренда Саудовской Аравии. В комментарии LA Times он отмечал, что оценочная стоимость сделки в 400 млн $ соответствует масштабу турнира, но для Aramco с её финансовыми возможностями это «незначительная» сумма.

Adidas: как партнёр FIFA зарабатывает на униформе для футболистов и мерче

Партнёрство Adidas и FIFA длится больше 50 лет. С 1970 года компания поставляет официальные мячи для чемпионатов мира. Соглашение распространяется и на другие турниры FIFA, в том числе женский и клубный чемпионаты мира, юношеские соревнования, чемпионаты по пляжному футболу и футзалу. Экипировку Adidas также используют судьи, волонтёры и другие участники организации матчей.

Официальный мяч постоянно появляется в трансляциях: во время игры, повторов голов и разбора спорных эпизодов. После турнира болельщики могут купить как профессиональную модель, так и более доступные версии мяча.

Кроме того, Adidas продаёт форму сборных, бутсы, футболки, куртки и другие товары, связанные с чемпионатом мира. Так партнёрство с FIFA работает не только на узнаваемость бренда, но и на прямые продажи продукции.

Точную стоимость соглашения стороны не раскрывали. По оценке Sportcal, долгосрочная сделка Adidas с FIFA на период с 2015 по 2030 год может стоить около 800 млн $ в общей сложности. Эта сумма относится не к одному чемпионату мира, а к широкому пакету прав: статусу официального партнёра, поставщика и лицензиата FIFA World Cup и других турниров FIFA до 2030 года.

Оценить точную окупаемость партнёрства Adidas и FIFA по открытым данным невозможно: компания не раскрывает стоимость соглашения и не выделяет отдельно продажи, связанные именно с чемпионатом мира. Но масштаб турнирного эффекта виден по другим крупным соревнованиям. На ЧМ-2022 Adidas ожидал около 400 млн € продаж, связанных с турниром. К Евро-2024 компания продала почти 3 млн футболок, а к Copa América — почти 2 млн. В отчётности за второй квартал 2024 года Adidas отдельно отмечал уверенный двузначный рост футбольного направления: продажи формы, бутс Predator, Copa и F50 выигрывали от постоянной видимости на поле.

На старте ЧМ-2026 эффект тоже проявился быстро. По данным M Science, на которые ссылался Reuters, траты на одежду Adidas в мае выросли на 70% год к году и оставались высокими в июне. Placer.ai зафиксировала рост посещаемости магазинов Adidas в США в первую неделю турнира на 47% к среднему уровню 2026 года. Для Adidas партнёрство с FIFA ближе всего к классическому коммерческому ROI: мяч виден в каждом матче, форма продаётся сразу, а бутсы и футбольные коллекции получают бесплатную витрину в трансляциях.

Visa: как платёжный партнёр FIFA зарабатывает на болельщиках

Visa сотрудничает с FIFA с 2007 года. В январе 2024 года стороны продлили соглашение до конца 2026 года, и компания сохранила статус официального платёжного технологического партнёра FIFA. За время сотрудничества Visa участвовала более чем в 40 мероприятиях организации.

Один из инструментов продвижения бренда — специальные предложения для держателей карт. Например, первый этап продаж билетов на ЧМ-2026 FIFA открыла только для клиентов Visa. По данным Reuters, на этом этапе болельщикам было доступно около 1 млн билетов.

Чемпионат мира создаёт для Visa множество точек контакта с аудиторией: болельщики покупают билеты и мерч, оплачивают поездки, еду и другие расходы, связанные с турниром. Однако открытые данные не позволяют определить, какая доля этих платежей проходит через Visa и какой доход компания получает непосредственно благодаря партнёрству с FIFA.

Кроме того, Visa использует статус партнёра в рекламных кампаниях. В мае 2026 года компания запустила кампанию Tap In, построенную на игре слов между футбольным термином tap-in и бесконтактной оплатой.

Точную стоимость соглашения стороны не раскрывали. По неофициальной оценке Finance Football, ежегодная стоимость партнёрства Visa с FIFA может составлять 80–120 млн $, а общий объём сделки — около 400 млн $. Издание не раскрывает методику расчёта, поэтому эту цифру стоит рассматривать как отраслевую оценку, а не подтверждённую сумму контракта.

Coca-Cola: как бренд десятилетиями продаёт напитки на чемпионате мира

Coca-Cola сотрудничает с FIFA почти полвека. Официальным спонсором чемпионата мира компания стала в 1978 году, а её реклама появлялась на стадионах турнира ещё с 1950 года. Действующее соглашение рассчитано до 2030 года и охватывает мужские, женские и молодёжные турниры FIFA.

Во время чемпионата мира бренд зарабатывает не только на продажах напитков на стадионах и фан-фестивалях. Coca-Cola также выпускает лимитированные серии продукции с символикой турнира, проводит розыгрыши и запускает совместные кампании с партнёрами.

К ЧМ-2026 компания вместе с Panini разместила коллекционные стикеры под этикетками Coca-Cola и Coca-Cola Zero Sugar. Покупатели могли находить наклейки с футболистами и собирать посвящённые турниру альбомы. По данным компании, по всему миру планировалось выпустить более 1 млрд таких стикеров.

Coca-Cola также использует официальные площадки FIFA для прямого контакта с болельщиками: продаёт напитки, раздаёт фирменные аксессуары и проводит промоакции перед матчами. Такие активности помогают бренду связывать продукт с эмоциями вокруг турнира и поддерживать узнаваемость на разных рынках.

Точную стоимость соглашения стороны не раскрывали. По оценке Sportcal со ссылкой на GlobalData Sport, семилетний контракт Coca-Cola с FIFA, заключённый в 2023 году и рассчитанный до 2030-го, может стоить около 400 млн $ в общей сложности.

Hyundai и Kia: зачем автоконцерну чемпионат мира

Южнокорейские автомобильные бренды Hyundai и Kia, входящие в одну автомобильную группу Hyundai Motor Group работают с FIFA с 1999 года. В 2023 году Hyundai и Kia продлили партнёрство с FIFA до 2030 года и сохранили статус официальных партнёров организации в категории мобильности.

Во время чемпионата мира автомобили брендов используют для перевозки футболистов, официальных лиц, сотрудников FIFA и представителей медиа. На ЧМ-2026 Hyundai Motor Group предоставила организаторам 994 легковых автомобиля и 506 автобусов для работы в 16 городах США, Канады и Мексики.

Для Hyundai и Kia такое партнёрство становится витриной продукции: автомобили работают на площадках турнира, появляются в трансляциях и рекламных материалах, а бренды могут продвигать отдельные модели, электромобили и технологические решения.

При этом прямую финансовую отдачу от соглашения оценить сложно. Эффект может проявляться в росте узнаваемости, интереса к моделям, числе тест-драйвов и продажах после турнира, но компании не раскрывают отдельные показатели, связанные именно с партнёрством с FIFA.

Стоимость действующего соглашения Hyundai и Kia с FIFA стороны не раскрывали. Единственная открытая оценка относится к более раннему этапу переговоров: по данным SportBusiness, в 2019 году Hyundai предлагала FIFA более 300 млн $ за партнёрство в коммерческом цикле 2023–2026 годов, то есть свыше 75 млн $ в год. Поэтому эту сумму нельзя считать раскрытой стоимостью нынешнего договора, который Hyundai и Kia продлили до 2030 года.