Что останется после финиша: как топ-пилоты «Формулы‑1» превращают славу в бизнес

Как результат на трассе превращается в капитал

Почти любой бизнес гонщика начинается с денег, заработанных на трассе. Команды не раскрывают контракты пилотов, поэтому даже самые громкие суммы остаются оценками.

По подсчётам Forbes, в 2025 году четырёхкратный чемпион мира «Формулы-1» Макс Ферстаппен получил от Red Bull 76 млн $ с учётом бонусов, семикратный чемпион Льюис Хэмилтон от Ferrari — 70,5 млн $, а его напарник Шарль Леклер — 30 млн $. За 12 месяцев до мая 2026 года совокупный доход Хэмилтона достиг уже 100 млн $: 70 млн ему принесла гоночная карьера, ещё 30 млн — рекламные контракты и другие проекты вне трассы.

«Формула-1» перенесла Гран-при из Бахрейна в Малайзию — соревнования пройдут с 2 по 4 октября

Гонки вернутся на трассу Сепанг впервые с 2017 года

Читайте также

Команда может платить звезде десятки миллионов, не отнимая эти деньги у разработчиков машины: зарплаты пилотов не входят в установленный «Формулой‑1» лимит затрат. Поэтому контракт Хэмилтона или Ферстаппена не сокращает сумму, которую разрешено потратить внутри лимита на аэродинамику, производство деталей и модернизацию болида.

Однако ни высокая зарплата, ни многомиллионная аудитория не возникают сами по себе. Сначала пилот доказывает свою ценность на трассе — и только затем получает возможность зарабатывать на внимании болельщиков.

Молодого гонщика команда выбирает прежде всего за результаты в младших сериях*Чемпионаты вроде Формулы-2 и Формулы-3, через которые пилоты обычно пробиваются в Формулу-1, а уже затем помогает ему выстроить публичный образ и найти свою аудиторию. Со звездой всё происходит наоборот: вместе с состоявшимся пилотом команда получает и миллионы его болельщиков. Право использовать эту популярность — привлекать гонщика к съёмкам, мероприятиям и рекламным кампаниям — стороны заранее закрепляют в контракте. Цена такого внимания растёт вместе с аудиторией чемпионата.

По оценке «Формулы‑1», к концу 2025 года её мировая фан-база достигла 827 млн человек. Из них 43% были моложе 35 лет, а 42% составляли женщины. При этом, как отмечает Люткявичюс, новые болельщики всё чаще следят не за командой, а за конкретным гонщиком. Если Ферстаппен перейдёт в другую команду, многие его поклонники вслед за ним распрощаются и с кепками Red Bull.

Но внимание болельщиков ещё не означает полного контроля над его монетизацией. Пилот может регистрировать товарные знаки со своим именем, подписью или эмблемой, однако логотипы чемпионата, названия гонок и официальную символику нельзя без разрешения размещать на собственной продукции.

Даже главный источник известности гонщика — участие в «Формуле‑1» — зависит от контракта с командой и правил правообладателя чемпионата. Отсюда два пути. Пилот может зарабатывать на рекламных контрактах, пока его имя остаётся востребованным у чужих брендов. А может направить деньги и внимание, полученные благодаря «Формуле‑1», в собственные компании — и попытаться создать активы, которые переживут его гоночную карьеру.

Попытки превратить известность гонщика в самостоятельный бизнес появились не сегодня. Двукратный чемпион мира Фернандо Алонсо начал системно развивать проекты за пределами «Формулы‑1» раньше нынешнего поколения звёзд. Но именно Хэмилтон, Ферстаппен и Леклер сегодня показывают три разных способа превратить карьеру в «Формуле-1» в бизнес, который продолжит работать и после последнего круга.

Как Хэмилтон строит бизнес на стыке спорта и массовой культуры

Хэмилтон давно продаёт публике не только скорость. Мода, музыка, кино, защита животных и борьба за разнообразие в автоспорте превратили его в самостоятельную публичную фигуру, известную далеко за пределами «Формулы‑1».

Этот образ он постепенно переводит в бизнес: Lewis Hamilton Ventures управляет его гоночной карьерой, рекламными контрактами, инвестициями и собственными проектами в кино, моде и медиа. Один из них — основанный гонщиком бренд одежды и аксессуаров +44, который выпускает лимитированные коллекции и продаёт их через собственный интернет-магазин.

Самым заметным выходом Хэмилтона за пределы спорта стал фильм «F1» с Брэдом Питтом. Гонщик стал одним из продюсеров картины и следил за тем, чтобы вымышленная команда, поведение машин и события на трассе выглядели правдоподобно, а в создании проекта участвовала его компания Dawn Apollo Films.

Картина собрала в мировом прокате около 634 млн $, но записывать эту сумму в доход Хэмилтона нельзя: кассу делят кинотеатры, дистрибьютор, студия и другие участники производства, а условия самого гонщика не раскрывались. Важнее, что на этот раз он продавал индустрии не только известное лицо, но и свою экспертизу — и стал не героем чужого контента, а одним из его создателей.

Другой путь к собственному продукту Хэмилтон проверяет на Almave — бренде безалкогольных напитков из голубой агавы, который он основал вместе с мексиканским инкубатором Casa Lumbre и инвестиционной компанией Copper. В 2024 году миноритарную долю в проекте приобрела Pernod Ricard. Хэмилтон дал продукту историю и первоначальную аудиторию, а Pernod Ricard — опыт и возможности для выхода на новые рынки.

Не все структуры, созданные Хэмилтоном, входят в его коммерческий портфель. Благотворительный фонд Mission 44 помогает молодёжи получить качественное образование и доступ к профессиям в STEM. Это зарегистрированный благотворительный фонд, поэтому включать его в коммерческий портфель гонщика нельзя.

Однако громкое имя открывает дверь в новую индустрию, но не гарантирует жизнеспособность бизнеса. Ресторанная сеть Neat Burger, в которую инвестировали Хэмилтон и Леонардо ДиКаприо, закрыла все рестораны в Великобритании, а в июле 2025 года компания Neat Meat Burger Co Ltd начала добровольную ликвидацию. Формально процедура проводилась как ликвидация платёжеспособной компании, однако ей предшествовали многомиллионные убытки и последовательное сворачивание ресторанной сети.

Знаменитые инвесторы обеспечили проекту внимание, но не устойчивую экономику. В этом и состоит цена широкой диверсификации: зависимость от одной отрасли уменьшается, зато вместе с новыми источниками дохода появляются риски ресторанного, модного и кинобизнеса. Такой разброс проектов не случаен.

По наблюдению комментатора «Формулы‑1» и автора медиапроекта о «Формуле‑1» Racecast Андрюса Люткявичюса, интересы Хэмилтона никогда не ограничивались «Формулой-1». Поэтому +44, Almave и Dawn Apollo Films продолжают его публичную историю, а не приклеивают известную фамилию к случайному товару.

Переход в Ferrari соединил личную аудиторию Хэмилтона с глобальной фан-базой команды, но не дал ему права распоряжаться её брендом. Права на бренд, логотип и официальную символику контролирует Ferrari, поэтому Хэмилтон не может самостоятельно монетизировать их в своих проектах.

Хэмилтон не может поставить логотип Ferrari на бутылку Almave или худи +44. Но ему это и не нужно: достаточно превратить интерес к гонщику Ferrari в покупателей, зрителей и партнёров собственных компаний.

Как Ферстаппен строит собственную гоночную экосистему

За пределами трассы Ферстаппен остаётся прежде всего гонщиком. Он сам участвует в виртуальных соревнованиях и вкладывает деньги не в случайные потребительские бренды, а в другие формы автоспорта. Интерес Ферстаппена к разным формам автоспорта постепенно оформился в собственную гоночную экосистему: официальный сайт и магазин, симрейсинговая команда, проекты на стыке виртуальных и реальных гонок и собственная программа в GT-сериях*Кольцевые автогонки на спортивных автомобилях класса Gran Turismo, созданных на базе серийных моделей. В отличие от Формулы-1, у них закрытые колёса и кузов, похожий на дорожный автомобиль.. Ядром этой экосистемы стал запущенный в 2022 году проект Verstappen.com Racing, который при поддержке Red Bull объединил симрейсинг, GT и ралли. В 2026 году он продолжил собирать направления под единым именем: команда Team Redline стала Verstappen Sim Racing. Но наиболее убедительно связь между проектами показывает не ребрендинг, а история Криса Лулэма.

Гонщик Team Redline перешёл из виртуальных соревнований в программу GT3, а в 2025 году Лулэм, Тьерри Вермёлен и Гарри Кинг выиграли Gold Cup на «24 часах Спа» и стали чемпионами Endurance Cup в составе Verstappen.com Racing.

Имя Ферстаппена здесь работает уже не только как знак на кепке: оно связывает виртуальные соревнования с профессиональным автоспортом.

У гоночной экосистемы Ферстаппена есть и отдельный коммерческий контур: официальный магазин и лицензированная продукция. В декабре 2025 года гонщик заключил с Fanatics — крупнейшей компанией по продаже лицензированной спортивной атрибутики — эксклюзивное многолетнее соглашение, охватывающее электронную торговлю, мерч и коллекционные карточки.

Как приручить итальянского быка: история Lamborghini

От тракторного завода до культовых суперкаров — сквозь триумф, банкротства и смены владельцев

Читайте также

Fanatics берёт на себя разработку и продажу продукции, а магазин продолжает работать под именем Ферстаппена. Получается разделение ролей: гонщик приводит аудиторию и даёт бренду содержание, а крупный партнёр берёт на себя операции, необходимые для глобальных продаж.

Концентрация проектов в одной индустрии усиливает спортивный образ Ферстаппена, но одновременно ограничивает диверсификацию: почти все его активы зависят от интереса аудитории к гонкам. Пока главным результатом становится не выход в новую индустрию, а перераспределение внимания внутри автоспорта — от «Формулы‑1» к симрейсингу и GT.

Профессиональный гонщик Егор Оруджев предлагает оценивать бизнес-модель прежде всего по охвату: имя Ферстаппена помогает привлекать внимание к менее заметным гоночным сериям.

Финансовые показатели Verstappen Racing не раскрываются, поэтому пока нельзя утверждать, что гоночная экосистема уже стала самостоятельным прибыльным бизнесом. Но инфраструктура существует не только на уровне логотипа: под единым именем работают симрейсинговая команда, программа в GT, профессиональное направление подготовки на симуляторах и глобальный интернет-магазин.

Главный тест начнётся после Формулы-1: сможет ли имя Ферстаппена продавать гонки, в которых самого Ферстаппена уже нет.

Как Леклер превращает личные увлечения в портфель проектов

Леклер превращает в бизнес собственные интересы — от картинга и часов до мороженого и технологий для восстановления.

Поэтому портфель выглядит необычно: в нём соседствуют проекты, которые иначе трудно было бы собрать вместе. Компания All Time, которой руководит старший брат гонщика Лоренцо, сначала управляла делами самого Шарля, а затем начала работать с другими спортсменами. CL Karting продолжает его связь с дисциплиной, с которой началась гоночная карьера, а бренд мороженого LEC выводит имя Леклера на массовый потребительский рынок.

Помимо собственных брендов, Леклер покупает доли в чужих компаниях. В 2024 году Леклер и его брат Лоренцо вложились в маркетплейс люксовых часов Chrono24, а в 2025-м гонщик стал инвестором и амбассадором производителя систем для сна Eight Sleep.

Но Леклер не пытается самостоятельно освоить каждую новую отрасль. Карты CL Karting производит Birel ART, а для запуска LEC гонщик объединился с создателями сети Grom Федерико Громом и Гвидо Мартинетти и своим менеджером Николя Тодтом.

Идея мороженого выросла из личного запроса гонщика, тогда как за разработку продукта отвечал Мартинетти. Леклер даёт проекту исходную идею, имя и доступ к аудитории, а партнёры отвечают за то, в чём сам пилот не специалист.

Комментатор «Формулы‑1» и автор медиапроекта о «Формуле‑1» Racecast Андрюс Люткявичюс называет Леклера «самостоятельной боевой единицей». LEC показывает, как эта самостоятельность работает за пределами трассы. Название сразу приводит к бренду поклонников Леклера, но долгосрочный рост потребует покупателей и за пределами этой аудитории.

В результате у Леклера складывается не единая экосистема, а портфель, в котором гонщик выступает то основателем, то партнёром, то инвестором. CL Karting продаёт специализированный продукт участникам автоспорта, All Time сопровождает карьеру других спортсменов, LEC выходит на массовый потребительский рынок, а вложения в Chrono24 и Eight Sleep дают доли в компаниях, которыми гонщик не управляет.

От гоночной трассы до «Матрицы»: история Ducati

Байки Ducati никогда не были самыми практичными или доступными, зато всегда самыми живыми — поэтому их покупают уже 100 лет

Читайте также

Разные направления снижают зависимость портфеля от одного рынка, но усложняют оценку результата: финансовые показатели проектов и размер долей Леклера не раскрываются.

Проекты по-разному зависят от самого Леклера. LEC и CL Karting непосредственно носят его имя и особенно чувствительны к его популярности и репутации. All Time уже работает с другими спортсменами, а стоимость долей в Chrono24 и Eight Sleep зависит прежде всего от развития самих компаний. Поэтому главный вопрос здесь не в том, переживёт ли весь портфель карьеру Леклера, а в том, какие его части смогут со временем отделиться от известности гонщика.

Проверка дистанцией: что стало с бизнес-проектами Алонсо

Проекты Хэмилтона, Ферстаппена и Леклера показывают, как действующие звёзды «Формулы‑1» пытаются превратить спортивную известность в долгосрочные активы.

Но большинство этих предприятий ещё слишком молоды, чтобы оценить результат. Более длинную перспективу даёт Фернандо Алонсо: за годы двукратный чемпион мира запускал модный бренд, гоночные команды, картинговую инфраструктуру, технологические партнёрства и агентство для спортсменов. Одни проекты сохранились, другие сменили владельцев или формат, третьи исчезли вместе с трендом, на котором строились.

В 2017 году Алонсо стал одним из основателей Kimoa — бренда одежды, очков и аксессуаров, выросшего вокруг его образа жизни. Гонщик активно продвигал марку и вывел её в «Формулу‑1»: в 2018 году Kimoa стала официальным партнёром McLaren.

Но уже четыре года спустя американская Revolution Brands приобрела контрольную долю в Kimoa, а Алонсо сохранил миноритарное участие и роль амбассадора. Однако смена владельца не спасла бренд. В 2025 году испанская компания Quimoalar, стоявшая за Kimoa, начала процедуру банкротства после накопленных убытков более 5 млн €, а весной 2026 года марка прекратила работу.

История Kimoa показывает пределы личной популярности. Известность Алонсо помогла вывести бренд на международную аудиторию и привлечь инвестора, но ни имя гонщика, ни смена владельца сами по себе не сделали бизнес устойчивым.

Ещё быстрее закончилась попытка связать личный бренд гонщика с криптовалютным бумом. В 2018 году Алонсо заключил соглашение с KODAKOne — блокчейн-платформой для регистрации и защиты прав на изображения. Она должна была учитывать фотографии и видео гонщика, а также позволять болельщикам загружать собственные снимки. Проект дошёл лишь до ограниченного запуска и не стал заметной частью бизнеса Алонсо. Этот пример показывает риск партнёрств с модной технологией: доступ к аудитории знаменитости не спасает продукт, если не формируется сам рынок.

Более устойчивыми оказались активы, непосредственно связанные с опытом Алонсо. В 2015 году в Астурии открылись музей и картинговая трасса его имени. Комплекс не ограничился хранением машин, шлемов и наград: на трассе проводят соревнования, занятия и детские картинговые программы. В отличие от мерча или рекламной интеграции, такой проект опирается на материальную инфраструктуру и может сохранять ценность независимо от результатов очередного сезона.

Однако близость к основной профессии тоже не гарантирует успеха. Под брендом FA Racing Алонсо участвовал в создании команд в «Формуле‑4», «Формуле Renault» и киберспорте. Проекты работали с разными операционными партнёрами, переходили между чемпионатами, а затем исчезали из соответствующих серий. Их история показывает слабое место гоночных экосистем: имя пилота помогает привлечь внимание, но команда остаётся дорогим операционным бизнесом, которому нужны финансирование, партнёры и стабильные результаты.

Наиболее убедительным способом превратить гоночный опыт в самостоятельный бизнес стало созданное Алонсо в 2022 году агентство A14 Management. Оно сопровождает молодых пилотов, помогает им с подготовкой, карьерными решениями и переходом между сериями. Здесь Алонсо использует уже не только известность, но и накопленные за карьеру знания, связи и понимание индустрии. Результат можно оценивать не по охватам вокруг имени основателя, а по достижениям клиентов: например, Габриэл Бортолето после подписания контракта с A14 последовательно выиграл «Формулу‑3» и «Формулу‑2», а затем получил место в «Формуле‑1».

Путь Бортолето показывает уровень результатов одного из клиентов A14, хотя по открытым данным невозможно отделить вклад агентства от работы самого пилота, его гоночных команд и программы McLaren.

История Алонсо не доказывает, что один путь заведомо лучше остальных. Она показывает другое: стартовое внимание получает почти любой проект знаменитого пилота, но переживают его лишь те, у которых появляется собственная ценность.

Потребительскому бренду нужны продукт и дистрибуция, гоночной структуре — финансирование и операционная устойчивость, агентству — результаты клиентов. Имя гонщика может открыть бизнесу первую дверь, но не способно бесконечно удерживать её открытой. Поэтому главным активом пилота после последней гонки может оказаться не самый заметный бренд, а проект, который постепенно научился работать не только благодаря его присутствию за рулём.

От авиационных двигателей до электромобилей: история BMW

Как небольшой мюнхенский завод научился строить автомобили и спустя восемь десятилетий получил Rolls-Royce

Читайте также