5 млрд покупок: маркетплейсы контролируют 80% онлайн-продаж — Wildberries и Ozon держат 77% рынка

Цифровые площадки влияют на поведение и комфорт покупателей

По оценке Института Гайдара, маркетплейсы уже влияют на уровень жизни россиян. 30% покупателей заявили, что невозможность совершать покупки на онлайн-площадках ухудшила бы личное финансовое положение — из-за роста цен, сокращения выбора и потери удобства. Пользователи ценят не только ассортимент, но и скорость доставки, качество упаковки, простую процедуру возврата и доступность пунктов выдачи.

Рынок держат четыре игрока

По данным исследования, в 2024 году на четыре крупнейших площадки — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет — приходилось 80% всех интернет-заказов, или более 5 млрд покупок. При этом совокупная доля двух лидеров — Wildberries и Ozon — достигла 77%, а их рыночная доля оценивается в 53–57%.

Аналитики Центра доказательной экспертизы Института Гайдара отмечают, что масштабирование маркетплейсов усиливает риски монополизации, но при этом повышает стандарты сервиса: от скорости доставки до системы возвратов и интеграции с банками.

Бизнес выбирает маркетплейсы, чтобы масштабироваться

Для предпринимателей маркетплейсы стали главным каналом выхода на федеральный рынок. 38% продавцов называют ключевым преимуществом скорость и простоту запуска продаж, 33% — удобство ведения бизнеса, ещё 24% — возможность охватить новую аудиторию.

Региональное распределение остаётся сбалансированным: 24% продавцов работают в Центральном федеральном округе, 10% — в Северо-Кавказском, остальные регионы занимают по 11%.

Самые популярные категории — одежда и обувь (39%), продукты питания (19%) и косметика (16%).

Предприниматели развивают сети пунктов выдачи

Отдельный слой рынка — владельцы пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Не менее 10% предпринимателей из каждого округа ведут этот бизнес; 42% управляют сетью из 2–3 точек, 38% — одним пунктом, а каждый пятый владеет сетью из четырёх и более.

Главные стимулы: высокий доход (54%) и возможность запустить собственное дело (26%).

Продавцы фиксируют и проблемы

Наряду с преимуществами, исследование зафиксировало и уязвимости модели. Среди главных сложностей — высокая конкуренция (31%), комиссия с продаж (30%), возвраты (23%), навязанные скидки (22%) и штрафы (22%).

При этом партнёры отмечают, что маркетплейсы обеспечивают стабильный поток заказов (39%) и низкие издержки (29%), оставаясь самым доступным каналом для малого бизнеса.

Контекст

Рынок онлайн-торговли в России переходит от быстрого роста к этапу упорядочивания. Крупные маркетплейсы занимают всё большую долю продаж и становятся частью экономической инфраструктуры. В ближайшие годы компании будут адаптироваться к новым требованиям по контролю и прозрачности, что создаст более прогнозируемую среду для всех участников.

Фото: eclipse_images / Getty images