60 млрд ₽ — на рынке инфлюенс-маркетинга: бренды увеличили вложения в рекламу у блогеров на 37% за год
Реклама в интернете: блогеры получили 60 млрд ₽ в 2024-м
Инфлюенс-маркетинг в России перестал быть вспомогательным каналом и выходит на уровень самостоятельной индустрии. Компании из разных сегментов — от ритейла и фэшн до банков и FMCG — всё чаще перераспределяют рекламные бюджеты с классического ТВ в сторону работы с блогерами. За год рынок вырос на 37%.
Подписчики больше не решают
По данным исследования Яндекс Рекламы, число подписчиков в аккаунте блогера уже не является главным фактором при выборе площадки для интеграции. Рекламодатели смотрят на качество контакта с аудиторией: вовлечённость, совпадение ценностей и органичность подачи контента.
«Сегодня выбор блогеров стал гораздо более осознанным: бренды смотрят не на громкие цифры и имена, а на то, насколько автору доверяет его аудитория и насколько реклама органично впишется в его канал. Рынок быстро взрослеет и уходит от разовых размещений в сторону долгосрочных коллабораций и креативных форматов, где важно качество взаимодействия», — комментирует Алексей Горбатенко, CMO Яндекс Рекламы.
Именно поэтому микроблогеры становятся ключевыми партнёрами брендов. У них меньше репутационных рисков, ниже стоимость размещения и выше отдача. Для молодой аудитории их советы воспринимаются как «сарафанное радио» — это то, что сегодня не могут обеспечить селебрити.
Реальные цифры на рынке
По данным АКАР, в 2024 году рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг 60 млрд рублей, прибавив 37% за год. Для сравнения: телереклама сохранила объём около 260 млрд рублей, показав рост лишь на 20%. Причём динамику ТВ обеспечили цифровые форматы в Smart TV, тогда как классические блоки теряют позиции.
Разрыв всё ещё велик, но тренд очевиден: инфлюенс-маркетинг растёт быстрее.
«Мы прогнозируем, что разрыв между телерекламой и инфлюенс-маркетингом будет сокращаться — за счёт более высоких темпов роста инфлюенс-маркетинга», — подчёркивает Алексей Горбатенко, СМО Яндекс Рекламы.
Что меняется для брендов
Компании переходят от краткосрочных интеграций к долгосрочным партнёрствам, превращая блогеров в амбассадоров брендов. Это даёт доступ к эксклюзивным размещениям и позволяет оперативно решать вопросы. При этом у крупных игроков формируются «чёрные списки» инфлюенсеров, которые нарушают сроки, накручивают охваты или исчезают с предоплатой.
Форматы тоже меняются. В приоритете — короткие вертикальные видео, интерактивный контент, мемы и коллаборации. Считается устаревшим — классическое спонсорство, длинные тексты и конкурсы. Для оценки эффективности бренды используют промокоды, UTM-метки и сквозную аналитику, а всё чаще подключают AI для подбора каналов, отслеживания метрик и закупки рекламы.
Контекст
Главный вывод исследования — рынок выходит из стадии «экспериментов» и становится зрелым. А значит, бюджеты будут только увеличиваться. Для телевидения это сигнал: классический прайм по-прежнему силён, но конкуренция с блогерами за рекламные деньги усиливается каждый год.
Фото: Goodboy Picture Company / Getty Images
- 1 Ценовая интуиция и экономия захватывают рынок: эксперты о том, почему скидка -50% перестала влиять на потребителя Скидки не решают: пользователи сравнивают цены ради экономии 11 сентября 2025, 18:19
- 2 Презентация Apple в 2025-м: главные новинки — Watch Series 11, AirPods Pro 3 и тончайший iPhone Air Забыли про ИИ и сделали ставку на железо: что показала Apple на ежегодной презентации 10 сентября 2025, 18:02
- 3 Apple представила новые айфоны: главный герой вечера — тончайший iPhone Air Новый айфон Air: Apple представила линейку из 4-х смартфонов 09 сентября 2025, 22:40
- 4 Спрос на люкс вырос на 60% за год: 47% покупателей премиума в России — зумеры и миллениалы Зумеры и миллениалы — аудитория люкса в России в 2025-м 09 сентября 2025, 18:42