Блогеры уходят из соцсетей на большие экраны: «Пятница!» запускает СуперРилс — короткие рекламные видео на ТВ
Рилсы и блогеры: новый формат рекламы — уже на «Пятнице»
С 1 сентября в России вступил запрет на рекламу в запрещённых соцсетях, включая Instagram*. Бренды лишились канала, который формировал значительную часть медиабюджетов, а блогеры — привычного дохода. Телеканал «Пятница!» предложил компаниям альтернативу — формат «СуперРилс», короткие 60-секундные видео с блогерами, которые выходят в эфире федерального ТВ.
Восполнить пробел после соцсетей
«СуперРилс» позиционируется как инструмент для брендов, которые потеряли канал общения с аудиторией в Instagram*. По словам Петра Губанова, руководителя агентства PostPost, этот формат способен закрыть часть разрыва.
«Закрытие Instagram* и других соцсетей оставило пробел в коммуникации с аудиторией, особенно в лайфстайл-категориях. Короткие видео с блогерами в эфире помогают вернуть часть внимания аудитории», — объясняет Пётр Губанов из агентства PostPost.
Однако он сразу оговаривается: телевизор значительно проигрывает социальным сетям по интерактивности, скорости и персонализации. Из-за этого стать полноценной заменой рекламы в сети ТВ не станет.
«Это скорее дополнительный инструмент в медиаплане, а не альтернатива digital», — уточняет Губанов.
Актуально — но только для гигантов рынка
Аналитики сходятся во мнении, что в «СуперРилс» первыми зайдут бренды с хорошим визуалом и сильной эмоциональной составляющей. По мнению Петра Губанова, к таким продуктам относятся косметика и весь beauty-сегмент, гаджеты, продукты питания, мода и интерьер.
Любовь Смертина, директор по маркетингу МТС Линк, добавляет, что первую очередь подобный формат будут интересен брендам, которые и так присутствуют на ТВ. Наконец они получат возможность поработать с блогерами, которые ранее были сосредоточены на онлайн-платформах. Более того, если порог входа будет не слишком высоким, выйти на ТВ может малый и средний бизнес — но массовой эта практика не станет.
«Большинство таких брендов, которые раньше пользовались форматом Reels, вряд ли смогут быстро зайти на ТВ из-за высоких цен; кроме того, это может быть для них сложно даже психологически», — поясняет Любовь Смертина, директор по маркетингу МТС Линк.
Аудитория ТВ против Reels
Главной проблемой в новом формате рекламы станет несовпадение аудиторий. По данным MediaScope, 65% россиян смотрят ТВ ежедневно, а 99% — хотя бы раз в месяц. Но структура потребления кардинально отличается от соцсетей: старшее поколение гораздо больше смотрит ТВ, но почти не листает короткие видео в соцетях — и наоборот.
«Это совершенно разные паттерны поведения: например, чтобы посмотреть ТВ даже с телефона или ноутбука, нужно найти место и настроиться на длительный просмотр. Reels же смотрят где угодно и когда угодно — например, в метро, когда скучно или когда нужно отвлечься на несколько минут», — объясняет Любовь Смертина из МТС Линк.
Для блогеров это тоже вызов. По словам Петра Губанова, руководителя агентства PostPost, не все смогут вписаться в телевизионный формат с его стандартами съёмки и ограничениями по стилю.
Преимущества и ограничения
У «СуперРилс» есть явные плюсы по сравнению с классической телерекламой: это живой язык, органичная интеграция продукта, а также доступ к аудитории соцсетей через ТВ без юридических рисков, подчёркивает Пётр Губанов.
Но рекламу в социальных сетях этот формат не заменит. Отсутствие лайков, комментариев и репостов лишает бренды обратной связи. Таргетинг почти невозможен, тестирование идей проходит медленнее, а аналитика ограничена классическими ТВ-метриками: охватами, рейтингами и recall-исследованиями.
«Эффективность ТВ-рекламы измеряется по определенным правилам, основные метрики — охват, аудитория, GRP. Все эти показатели довольно косвенные. Соцсети, в том числе Instagram* позволяют построить более качественную и измеримую воронку», — подтверждает Любовь Смертина из МТС Линк.
Контекст
Эксперты рынка сходятся во мнении: «СуперРилс» не станет заменой Reels или TikTok, но сможет стать дополнительным инструментом для многих брендов. Для лайфстайл-категорий он позволит сохранить контакт с аудиторией и легально интегрировать блогеров в рекламу. Для телеканалов — шанс вернуть интерес молодого зрителя и доказать, что ТВ ещё может говорить языком соцсетей.
Как подытоживает Пётр Губанов, всё упирается в качество продакшена и аналитику. Если бренды увидят результат и ROI, формат закрепится. Если нет — останется временным экспериментом.
*принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
- 1 Каждый четвёртый школьник применяет ИИ для учёбы: 60% делают домашнее задание — и рискуют наткнуться на ошибки ИИ для учёбы использует уже каждый четвертый школьник 16 сентября 2025, 14:01
- 2 Банкир с амбициями: в команде финтеха Авито появился топ-менеджер с 15-летним стажем Илья Филоненко назначен CPO Fintech в Авито 16 сентября 2025, 12:46
- 3 Лендинг «под ключ» — бесплатно и с помощью ИИ: Яндекс Директ запускает инструмент по созданию сайтов для бизнеса ИИ от Яндекс Директа бесплатно создаёт сайты для бизнеса 16 сентября 2025, 11:00
- 4 СДЭК собрал «большую тройку»: селлеры смогут подключаться к WB, Ozon и Яндекс Маркету через одно окно СДЭК объединяет Wb, Ozon и Яндекс Маркет в «одном окне» 16 сентября 2025, 08:00