Стартап как свидание — интервью с Алексеем Довжиковым (Elama)

На рынке сейчас очень много решений для автоматизации контекстной рекламы. Расскажите, в чем ваше преимущество?

Отрасль молодая, и сейчас у многих рекламодателей складывается ощущение, что инструменты автоматизации контекста в основном все едины. Это можно сравнить с тем, что человечество изобрело транспортное средство, но среди транспортных средствах есть самолеты, автобусы, велосипеды. Все они решают задачу доставки человека из пункта А в пункт Б, но сравнивать велосипед с самолетом неправильно — оба транспортных средства подходят для своих задач. И с автоматизацией сейчас, соответственно, то же самое. Я бы начал с сегментации рынка.

Первый сегмент — это инструменты, ориентируемые на профессиональных рекламодателей. Ими пользуются прежде всего агентства или крупные рекламодатели со своими специалистами в штате, которым уже текущих инструментальных систем недостаточно. То есть, первый сегмент — это инструменты профессионалов для профессионалов. Большинство инструментов автоматизации направлены на этот рынок. Если посмотреть зарубежные платформы, то увидите системы, которые контекстную рекламу делают еще сложнее, но эффективнее. Они стоят очень больших денег.

Второй сегмент я бы обозначил как средний рекламодатель, или назовем его просто специалист по контекстной рекламе. Не профессионал, а конечный рекламодатель или вебмастер, который ведет свою рекламную компанию прямо в самих системах контекстной рекламы, обслуживая сам себя и располагая средним бюджетом. Это второй сегмент, на котором не так много игроков. Мы начинали именно с этого сегмента.

Есть еще третий сегмент — сегмент тех рекламодателей, которые хотят рекламу в интернете, но не обладают компетенциями или достаточными бюджетами, чтобы обратиться в агентство. По сути, это весь наш малый бизнес страны. Все сервисы контекстной рекламы вроде как позиционируются на конечного рекламодателя, что вроде как любой человек может зайти и запустить рекламу. На самом деле между этим маркетинговым тезисом и фактом — огромная пропасть, т.е. нельзя владельца малого бизнеса запустить в интерфейс Google Adwords или Яндекс.Директ, потому что он себе там голову свернет в лучшем случае. А в худшем: потратит деньги в пустоту и останется еще недоволен эффективностью. То есть, инструменты автоматизации этого сегмента решают задачу запуска эффективной рекламной компании для людей, не обладающих необходимой компетенцией. И на этот рынок мы выходим сейчас, последние два года занимались разработкой новой платформа Elama. Та, что сейчас есть будет носить название Elama Optimal, а новая версия — Elama Easy, которая позволяет за 15-20 минут запустить контекстную рекламу любому человеку, способному нажимать кнопки на клавиатуре компьютера.

Какой оптимальный бюджет для молодой компании на контекст?

Работа бюджетов в контексте — это очень неправильная философия. У меня есть такая профессиональная шутка, что неэффективной контекстной рекламы не бывает, а бывает неправильно настроенная. В контексте мы сами определяем стоимость, которую мы готовы платить за посетителя, поэтому можем отстроить прозрачную аналитику, можем понять, сколько мы тратим, сколько мы зарабатываем. Соответственно, правильный рекламодатель после экспериментов добивается того, что ему понятно, сколько он тратит, а сколько он зарабатывает. И дальше нет понятия бюджет. Поэтому я бы, наверно, говорил о том, что такое правильный тестовый бюджет, т.е. какого бюджета достаточно в начале, чтобы набрать необходимую статистику, отстроить что-то, сделать какие-то выводы.

Если мы про малый бизнес, то это чтог-то в районе 10 тыс. рублей. Если мы говорим про какой-то бизнес большего масштаба, то, наверно, разумная стоимость в районе 50 тыс. рублей. Но тут же пример — Elama Easy сама еще автоматически оценивает конкурентную среду и прогнозирует бюджеты именно при запуске. Если тематика не очень конкурентная, то можно сформировать пакет даже на тысячу рублей. Если совсем-совсем узкая история, как «стрижка пуделей», например, то можно и в 1 тыс. рублей собрать какой-то трафик.

А если учесть другие инструменты интернет-рекламы, как бы вы посоветовали молодому бизнесу распределять бюджет на контекст и другие средства продвижения? Больше всего на контекст?

— Да, и я объясню почему. Сейчас есть такой тренд, правда, слава богу, затихающий на рынке — это остатки бума SMM. Сейчас любой рекламодатель, что малый, что крупный, говорит: «Я хочу маркетинг в социальных сетях». Важно понимать, что тот же маркетинг в социальных сетях — это, в первую очередь, пиар. А прогнозировать финансовую отдачу от пиара — это, в общем-то, дело неблагодарное. Почему это модно, почему все хотят? Потому что есть миллион историй, когда вложенный один рубль зарабатывает миллионы, и есть даже методологии и практики, как этого добиваться, но никто не рассказывает, что на одну такую историю приходится миллион историй, когда, наоборот, вложен миллион рублей, а заработано ноль. Про это просто неинтересно писать статьи, рассказывать на конференциях.

Обычно я привожу мой любимый пример на японских подгузниках. Представим, что мы продаем японские подгузники в интернете. Кто наша целевая аудитория? Наша целевая аудитория — молодые мамы. Мы можем запустить классную таргетированную рекламу в социальных сетях. Выбрать женщин в определенном возрасте, которые состоят в группах молодых мам. Соответственно молодая мама заходит в соцсеть, видит нашу рекламу интернет-магазина японских подгузников с доставкой. А теперь давайте представим, что кто-то вводит запрос в поисковик «интернет-магазин японских подгузников». Мы понятия не имеем, кто вводит: молодая мама или бородатый дядя. Мы не знаем ни пол, ни возраст — ничего, кроме того, что ему сейчас нужны японские подгузники. А что нужно молодой маме, которая заходит в социальную сеть? Ей нужно посмотреть пиратские видео и фотографии, как изменились ее подруги. На этом простом примере, думаю, очень понятно, что ожидать конверсии от социальных сетей, сравнимой с контекстной рекламой, в общем-то, неправильно.

Если сравнивать с  SЕО, то там история такая: контекстная реклама в этом плане более мобильная, прозрачная — мы можем включить-выключить, провести эксперименты, понять, что конвертируется, что не конвертируется, найти оптимальную стоимость посетителя, что-то поменять на сайте. В SЕО проведение эксперимента особенно для начинающих компаний займет полгода и еще неизвестно, получится ли что-то.

Поэтому я бы говорил так, что, в первую очередь, это контекстная реклама. Сначала выжать из этого канала максимум, потом уже по отработанной семантике заказать SЕО. Потом уже в качестве добивочки — ремаркетинги, SMM. 

А как насчет медийной рекламы? Недавно читала мнения, что все существующие инструменты умирают и необходим новый. Согласны ли вы? И будет ли контекст жить?

Здесь происходит путаница в терминологии. Как говорят «телек умирает», а с точки зрения денег, рынка и зрителей — все прекрасно: появляется smart TV, и в какой-то момент станет непонятно, где телевидение, а где интернет. Он просто трансформируется. То же самое происходит с медийкой. В настоящий момент уже очень непонятно, где грань между медийкой и контекстом.

Мы запускаем огромное количество баннеров или видео, выжигая напалмом аудиторию, опять же по каким-то тематикам или таргетингам — она действительно потихонечку вымирает.

Но все равно остается задача формирования спроса, узнаваемости бренда и т.д., которые можно решить только с помощью медийки, наружки, телевизора, пиара, статей и т.д. По сути, сейчас медийка трансформируется как в инструменты продаж, а-ля контекст, так и продолжает работать как имиджевый канал, но более точечный, таргетированный, то есть со всеми атрибутами контекста, когда мы можем показывать рекламу нужно количество раз пользователю, который интересуется определенными запросами, тематиками. Мы таргетируемся уже не просто по тематике, а прямо на пользователя. Те же RTB-технологии — это не вымирание медийки, а следующий шаг. Поэтому здесь уже надо придираться к терминам. С одной стороны, да, в классическом понимании медийка вымирает, с другой стороны, новый продукт уже сейчас формируется на рынке. Я не согласен с тем, что RTB вымирает, это очень классные технологии, которые как раз живут и будут жить, просто, возможно, они были переоценены. 

Давайте поговорим про то, о чем сейчас говорят все. Кризис. Как вы его ощущаете? Чувствуете ли последствия? Боитесь ли?

Если говорить про кризис с точки зрения именно бизнеса, то нам, наверно, повезло. Это не наша заслуга как платформы автоматизации, а заслуга отрасли. Контекстная реклама будет расти и в кризисные годы. И это видно по прошлому кризису 2008-2009 год, когда вся экономика обвалилась, все рекламные рынки обвалились. Единственный рекламный рынок, который показал рост, — контекстная реклама. Он вырос, если я не ошибаюсь, на 11%. В обычные годы контекст растет по 25-30%. Если будущий год пройдет встабильной экономической ситуации, потенциал роста рынка контекста — те же самые 25-30%. Если будет глобальное падение в экономике, то контекст подрастет на 10-11 %. То есть в сравнении с другими рынками или с тем, что будет происходить в стране, я думаю, что мы себя будем чувствовать чуть ли не лучше всех. При этом как обычному жителю, конечно, смотреть на все это печально, потому что те деньги, которые бизнес приносит в рублях, с каждым моментом обесцениваются, тают. То. что ты планировал купить вчера, сегодня уже купить нереально.

Как вы думаете, по каким индустриям кризис особенно ударит в венчуре?

Если рассуждать логически, то по большинству проектов, которые, так или иначе, связаны с внешней экономической деятельностью. Огромное количество проектов, связанных с туризмом. Будут провалы внутри трэвел-сервисов, разные порталы и сервисов по недвижимости. Практически все онлайн-сервисы, которые завязаны на оффлайн отрасли экономики. Наверно, практически не должны почувствовать это на себе какие-нибудь развлекательные порталы, ориентированные на конечных пользователей, и микроплатежные системы. Я думаю, на них скорее всего это почти не отразится. А ссе, что построено на монетизации, на средних чеках, выше, условно говоря нескольких тысяч рублей, большинство финансовых моделей — можно будет выкинуть в помойку или отложить на несколько лет.

Что бы вы посоветовали начинающим предпринимателям? Есть ли рецепт успешного стартапа?

 Нет 100%-ного рецепта В любой задаче есть необходимые условия и есть достаточные. Достаточных условий я не скажу точно.

Я могу рассказать о тех, которые в моем понимании необходимые. Одна из первых историй, которая лежит в основе — это вообще модель монетизации, которую нужно понимать изначально. Я не верю в проекты, которые говорят, что у них есть классная идея, а монетизироваться собираются по ходу. Должно быть сразу определено несколько путей и вариантов того, на чем будут заработаны деньги. Причем этом должно быть видно, что это работает как на маленьких объемах, так и на больших объемах и в какой-то момент наступает точка безубыточности.

Я понимаю, что у многих в стартапе может не быть этой экспертизы на старте, но сейчас столько инкубаторов, фондов, менторов, т.е. есть люди, которые могут за чашкой кофе помочь сделать эти вещи за несколько часов.

Второе. Я для себя, например, понял, что я буду запускать только проекты по сервисной модели. Например, есть «Тринет», интернет-агентство, из которого вышел проект Elama. Это проектный бизнес. Elama — это, в первую очередь сервис. В проектном бизнесе , если мы хотим заработать в 10 раз больше, нам нужно отмасштабироваться в 10 раз: добавить дополнительный уровень менеджмента, сотрудников, издержки и т.д. В сервисной модели же есть прелесть, что если все правильно запланировано, то даже, если вы ошиблись со средним чеком, с доходностью, рано или поздно она выходит на нужные показатели. Масштабирование бизнеса не влечет масштабирования издержек. И это большой плюс к финансовой модели проекта на старте.

У нас в Elama было некое концептуальное решение, что те технологии, разработки, что у нас есть, мы хотим масштабировать именно по сервисной модели. Вторая история — это то, что, наверно, бывают истории, когда оно взлетает очень быстро и моментально все становятся миллионерами. Я такие истории только слышал и нет ни одной, в которую я бы на 100% верил. Те истории, в которую я верю и которые лично знаю, — это действительно большая серьезная работа, труд и желание тех, кто с самого начала за это дело взялся, доводить его до конца. Понимание, что по ходу будет огромное количество проблем, огромное количество сложностей, на которых нельзя останавливаться, нельзя впадать в панику, в депрессию, опускать руки, а нужно целенаправленно находить выходы из этих ситуаций, двигаться дальше.

Я как раз беду российского стартапа вижу в том, что, когда ребята, толковые, вдохновленные, начинают заниматься хорошим бизнесом и сталкиваются с неким количеством сложностей, запускают следующий стартап вместо того, чтобы довести эту идею до конца. Это как романтическое свидание с женщиной: окунуться в следующий роман гораздо приятнее, чем доводить первый роман до логичного завершения. И большинство стартаперов — такие вот «романтики», от стартапа к стартапу. Если стартап хочет дорасти до серьезного бизнеса, то нужно работать с постоянством. В Elama мы выкладывались по полной — у генерального директора появилась зарплата спустя 3-4 года при привлечении финансирования.

Еще у меня такое мнение, что инвестиции нужно привлекать в самый последний момент. Пока ты можешь работать без зарплаты или с минимальной зарплатой, пока видно, что бизнес развивается своим ходом, все прет, с каждым разом свет в конце тунеля все ближе, то стоит туда идти своими силами. Потому что, если все правильно, и до этого света дойдешь, то инвестирование уже можно привлекать совершенно на других условиях.