За первые 10 минут акции мы увеличили число посетителей в 34 раза. И это только начало...

В чем дело?

А дело в том, что нашей команде снова удалось доказать: людей удерживает полезный, интерактивный контент, а юмор выступает способом растопить лед в общении с клиентами. Ценность приза определяется не его стоимостью, а увлекательностью пути, который к нему ведет.

Что мы сделали? В этом году вместо участия в «Черной пятнице» мы создали собственный проект, назвали его «Улетная пятница». Это был первый тревел-квест в России с бесплатными авиабилетами по всему миру, и могу сказать, что зашел он «на ура». Вот каковы наши результаты к моменту написания материала:

1. Записи о нашем спецпроекте в соцсетях увидели 6,4 млн пользователей.
2. В первые 10 минут на Kupibilet.ru было в 34 раза больше просмотров, чем в самые загруженные дни в сезон.
3. Посты с подсказками собрали 6 212 комментариев, 6 585 репостов и 16 590 лайков.
4. О нас написали 57 онлайн-СМИ, в том числе Life, VC, Bigpicture, Cossa, Vandrouki и другие.
5. Мы получили много положительных отзывов от участников и партнеров с просьбами повторить квест.
6. «Улетная пятница» уже прошла, а на ulet.kupibilet.ru пришли еще 4500 новых посетителей (28.11 – 05.12). Это отсроченный эффект постов в соцсетях, публикаций в СМИ и репостов участников.

Как все было

У нас была сложная, но интересная механика. 25 ноября в поиске Kupibilet.ru появилось 50 бесплатных авиабилетов «туда-обратно» на разные направления по всему миру. Чтобы их найти, нужно было собирать подсказки. В подсказках были зашифрованы города и даты, на которые, собственно, и можно было найти бесплатные билеты.

Одна из подсказок в ленте. Нажмите, чтобы увеличить (в новом окне)

Выигрывал человек, который первым нашел билет на сайте. 

Подсказки публиковали в своих соцсетях, email-рассылке, в блоге компании, на промо-лендинге, также мы запустили рекламные посты. Первая подсказка появилась 2 ноября, новые публиковали раз в неделю. Так мы смогли вовлечь и удержать внимание участников почти на месяц. В последнюю неделю особенно активно сеяли рекламу в соцсетях, а за пару дней «до» весь контент в наших группах был посвящен только «Улетной пятнице». По итогу бонусом получили 5713 новых подписчиков и 4313 подтвержденных мэйлов.

С самого начала у нас не было цели запутать людей, мы хотели вовлечь их в игру. Самое важное здесь — не переборщить со сложностью.

Все подсказки  можно было «погуглить», и в процессе игры участники узнавали много нового. Например, вы знали, что «Уличный лифт» — это известная достопримечательность Лиссабона? Да, помимо адронного коллайдера там есть еще и такие диковинки. Так мы зашифровали город прилета. Это — подсказка с направлением: 

Подсказка с направлением

Подсказки с датами сделаны по тому же принципу, но были двойными, потому что даты нужно искать в формате туда-обратно. Открывали такие подсказки поочередно — сначала половину подсказки с датой вылета, потом с датой возвращения. Оставалось только подобрать город прилета и угадать откуда вылет (Москва или Питер).

Подсказка с датой

Как оказалось, мы сделали недостаточно сложные подсказки. Участники их быстро разгадали, и основная часть бесплатных билетов разлетелась в первые 20 минут.

Техническую реализацию перепиливали несколько раз. Сначала хотели сделать рандомайзер для определения победителя случайным образом. Потом решили, что такие условия непрозрачны для пользователей и отказались от этого варианта. В итоге остановились на алгоритме «первый нашел — первый выиграл». 

Как только мы получали контакты победителей, подключалась наша служба заботы о клиентах. Каждому звонили, поздравляли с победой, проверяли данные бронирования и отвечали на вопросы. Потом данные передавались авиакомпаниям, которые, в свою очередь, высылали маршрутные квитанции победителям.

Бюджет

У нас был ряд дружественных авиакомпаний, 150 тысяч рублей и азартная команда.   

Наши друзья — Qatar Airways, Turkish Airlines, Czech Airlines и Rusline — предоставили нам призовые авиабилеты общей стоимостью миллион рублей. Назир Абдувахидов, глава представительства Qatar Airways в России, сказал, что участие в «Улетной пятнице»  позволяет быть ближе к путешественникам и исполнить чью-то мечту. А Йиржи Свобода, региональный директор «Чешских Авиалиний», отметил, что квест позволил повысить интерес авиапутешественников к новым направлениям, и простимулировал рост спроса на билеты Czech Airlines.

На что потратили деньги:

• Рекламные посты во «ВКонтакте» —  47 тысяч рублей;
• в Facebook —  6 тысяч рублей;
• на CPC ушло 38 тысяч рублей;
• PR-продвижение обошлось в  50 тысяч рублей.

Во время квеста и сразу после него в соцсетях мы получали живую обратную связь. Из соцсетей получили более 1200 комментариев. 94% из них — с положительной оценкой, около 2% — негатив. Около 4% оставили комментарии с просьбой повторить квест и увеличить призовой фонд. 

Через неделю после квеста мы разослали email с просьбой оценить «Улетную пятницу». Результаты порадовали: из 1526 полученных отзывов только 9,9 % дали негативную оценку нашей пятнице. 

Вовлеченность участников в игру ощутил на себе каждый в команде Kupibilet.ru. Так, в личной переписке, один из участников просил нашего сотрудника подсказать, правильно ли он угадал даты и города.

Нажмите, чтобы увеличить (в новом окне)

Что в итоге?

На своем опыте мы поняли, что ценность самой идеи скидок уже утрачена. В мире, где за репост дают бесплатный iPhone или путешествие на Шри-Ланку, скидки уже не кажутся крутым бонусом.

Вывод прост: говорите со своей аудиторией на одном языке, будьте честны и открыты — ведь это основа эффективной маркетинговой коммуникации.

Мы выбрали именно такой подход. И результаты квеста понравились нам настолько, что мы решили сделать его ежегодным и подали заявку на регистрацию товарного знака «Улетная пятница».

 Фото на обложке: Фотобанк Фотодженика

Материалы по теме:

«Не наступите на наши грабли». Всё, что нужно знать о юзабилити-тесте продукта

Спасибо ботам: как за 3 недели получить 400 клиентов с бюджетом в 20 млн долларов

Как я увеличил выручку компании в 10 раз благодаря холодным звонкам

3 ошибки, которые убьют интернет-бизнес еще на старте