Привлечь первые 100 тысяч пользователей в приложение без аналогов на рынке: что для этого нужно?

Три кита growth hacking

Когда мы говорим о быстром привлечении большой массы аудитории в новый сервис или продукт, мы говорим о growth hacking. Мы рассмотрим 3 ключевых составляющих, позволивших нашему проекту успешно реализовать этап создания и захвата нового рынка.

1. Захват аудитории

Сперва необходимо четко определить целевую аудиторию, это наша отправная точка — пол, возраст, место жительства, уровень дохода и т.д. Без этой информации невозможно эффективно настроить продажи своих продуктов. Не зная своего потенциального клиента, можно легко слить весь бюджет на рекламу.

После этого нужно определить потребности потребителей для создания предложения.

Потребности могут быть следующие:

• безопасность;
• комфорт;
• надежность;
• статусность;
• самореализация;
• новизна. 

Проанализируйте, чего не хватает на рынке или что можно улучшить. Если мы посмотрим на Uber, то они просто придумали удобный способ организации такси и тем самым открыли новые горизонты. Так же и у нас — мы оцифровываем и храним медицинские анализы в одном месте и делаем их интерпретацию.

До того, как мы начали заниматься «Орнаментом», я много лет сводил результаты анализов в Excel, и это было очень неудобно. Мы воспользовались благоприятной ситуацией, выявили потребности целевой аудитории и сделали для нее продукт. 

Далее важно донести до пользователей суть нашего продукта, показать ассортимент и повысить узнаваемость бренда, сформулировав четкое коммуникационное сообщение. Каждое такое сообщение должно разрабатываться под отдельный сегмент целевой аудитории. Необходимо сохранять честность и прозрачность с клиентами, так получится эффективнее себя «продать».

Хорошо работает и сарафанное радио, поскольку люди больше доверяют мнениям знакомых и друзей, нежели, например, рекламе на ТВ. В вопросе продвижения продукта без аналогов наиболее важной задачей является донести до пользователя полезность продукта — и потому блогеры и инфлюенсеры являются незаменимы в продвижении.

Они помогают создать нативный контент и, по сути, интегрировать знание о новом приложении, закрывающем определенную потребность, в головы будущих потребителей. Более того, они подсвечивают им, что у них вообще-то есть такая потребность. По той же причине нужна и «сарафанка» — кто, как ни родственники и знакомые потенциального потребителя, будут наиболее наглядным примером?

2. Бренд-маркетинг

Следующий важный шаг — это бренд-маркетинг. Он нужен для того, чтобы выделить ваш продукт или сервис среди конкурентов и обеспечить его продвижение на рынке. Инструменты бренд-маркетинга позволяют увеличивать узнаваемость бренда, повышать лояльность клиентов, создавать и поддерживать репутацию.

Одним из наиболее удобных и современных сейчас является реклама у блогеров, и от ее эффективности зачастую и зависит ваш результат по итогам проведения бренд-маркетинга кампании. 

Но когда мы говорим о продвижении новой услуги, у которой ни просто нет аналогов, но даже не сформирован и сам рынок, ключевой задачей является привлечение большой клиентской базы. В случае с таким продуктом или услугой привлекать новых пользователей — это особенно важный и достаточно сложный процесс.

Для такого лучше всего подходят различные бесплатные предложения: например, бесплатный тестовый период, бесплатный пробник товара или в целом бесплатное приложение, — это отлично привлекает аудиторию или же новый трафик. 

В нашем случае, рекламируя бесплатный продукт у инфлюенсеров, мы как раз и рассчитывали на прилив пользователей. Подписчики обращали внимание на рекомендации блогеров и скачивали рекламируемое приложение, поскольку мы решали существующую проблему, даже если многие из наших текущих юзеров раньше и не задумывались о хранении анализов как о проблеме.

Но чтобы люди прислушались к блогерам, важно запускать такую рекламу с определенной периодичностью. Нельзя в одном месяце дать рекламу у трех блогеров, а в следующем не давать вообще.

Важны постоянство и периодичность — о вас должны слышать из разных источников, и чем чаще, тем лучше.

Особенно это важно для тех, кто предлагает абсолютно новый для рынка продукт. Нужно подсветить людям потребность, а затем убедить в необходимости ее удовлетворения с помощью вашего продукта или услуги.

По статистике, 50% пользователей с большей вероятностью выберут тот бренд, который они видели в результатах поиска более одного раза. Более того, согласно теории 7 касаний, для совершения вашим потенциальным клиентом целевого действия, необходимо в среднем семь раз напомнить ему о себе.

Кроме того, работая с блогерами и рекламируя наш сервис, мы предоставляли им своего рода пресс-кит. Именно обращение блогера к своим подписчикам позволяло донести до людей ценность приложения и объяснить простым и понятным языком, зачем им оно вообще нужно.

Однако стоит понимать, что реклама у блогеров — это хороший канал для привлечения первых 100 тысяч клиентов, но не для заработка с продукта. Реклама должна отбиваться, а на бесплатных продуктах через блогеров не удастся много заработать из-за разношерстности их аудитории. 

Здесь самое главное — не слить весь бюджет на блогеров. Самый неправильный путь, которым можно пойти — это просто обратиться к топ-20 самым известным людям в России, которые имеют нужную вам аудиторию.

Дело в том, что неизвестно, выстрелит реклама или нет. Например, договариваясь с одним блогером за 5000 евро, мы на выходе получали 12 установок приложения, а с другим блогером за 3000 евро — получали 6000 установок. И это было связано с огромным количеством факторов:

1. Периодичность выпуска рекламы в сториз (раз в неделю или через каждую сториз). На это стоит обращать внимание, поскольку аудитория сильно реагирует на количество рекламы у блогеров. 
2. Индивидуальная подходимость вашего продукта к аудитории.
3. Расположение блогера к вашему сервису — будет ли он готов действительно «продать» ваш продукт в своем обращении к подписчикам?

Большинство блогеров работают без контрактов, они живут своей жизнью и могут переносить рекламу за день до выхода. Это большая проблема. Из-за этого нам пришлось найти хорошее рекламное агентство.

У таких агентств есть персональные знакомства с блогерами и отсюда — персональные обязательства, которые представляют большую вероятность выхода рекламы в срок. Наш опыт показал, что с блогерами лучше всего работать через подобных подрядчиков. 

3. Перфоманс-маркетинг

Не менее важен в успехе подобной маркетинг-кампании и performance-маркетинг. Он нацелен на получение финансового результата от продаж и подходит как малому, так и крупному бизнесу. Performance-маркетинг позволяет работать с конкретными измеримыми показателями, поддаваясь расчетам и прогнозам, а его главный принцип — рост прибыли, продаж и окупаемость вложений в рекламу. 

Поскольку такой маркетинг оплачивается после совершения целевого действия, то риски снижаются, CPA (оплата за приобретение) часто ниже обычного, а рентабельность инвестиций выше. Это сохраняет бюджет для тестирования других маркетинговых стратегий, чтобы у вас было больше возможностей расти и конкурировать.

А это очень важно для тех, кто запускает абсолютно новый продукт — ведь в таком случае вы создаете что-то новое, а потому, несмотря на базовые правила маркетинга, вам все равно потребуется искать новые решения, выдвигая и проверяя больше гипотез.

Такие гипотезы могут быть как по ключевым сообщениям в рекламе, так и по креативам. Например, мы тестировали разные сообщения, среди них были: «Храни все данные в одном месте», или «Не ищи бумажки, готовясь к приему у врача», или (для США) — «Переезжаешь между штатами? Не потеряй данные из своей прежней лаборатории». И таких может быть очень много.

По мере разработки разных фич их тоже надо тестировать. Например, когда мы сделали продукт для беременных, появилось сообщение для них, потом для восстанавливающихся от COVID-19, а сейчас мы разрабатываем ключевые рекламные сообщения для витаминов. 

Отработка таких гипотез позволила в 2021 году в два раза увеличить эффективность рекламы (показатель ROAS) на западных рынках, где мы испытывали затруднения с формулировкой месседжа потребителю.

По креативам тоже должна вестись непрерывная работа. Действительно работающие креативы, как правило, нарабатываются очень долго. Мы, например, начинали с каких-то видео с котиками, потом перешли к формату «говорящих голов» (где актеры что-то рассказывали), а сейчас лучше всего работает красивая динамическая инфографика. 

Из интересного — мы нашли вот такой хорошо работающий для нас формат: «Посмотри, что твои ногти (волосы/белки глаз/цвет мочи/что угодно) могут рассказать о твоем здоровье». Наши пользователи очень любят такие креативы изучать, если они искусно сделаны, и потому с подобным у нас хорошая конверсия.

Креативы мы также оптимизируем по географии, на рисунке ниже Индия и Германия — один креатив. 

Каждую креативную идею надо тщательно тестировать А/Б-тестами, полируя детали.

Современный маркетинг — это в первую очередь огромный объем кропотливой работы по подготовке рекламных материалов, их тестированию, аналитике результатов и постоянному совершенствованию материалов в это цикле с целью повышения конверсий.

Получается так, что сначала вы занимаетесь бренд-маркетингом, тратя деньги без ощутимой денежной отдачи, и измеряете все в просмотрах и регистрациях. На этом этапе вы не смотрите на экономическую эффективность ваших маркетинг-кампаний. После того, как вы изучили рынок, и люди стали узнавать ваш бренд, можно начинать заниматься performance-маркетингом и настраивать узкую таргетированную рекламу. 

На этом этапе можно снижать процент бесплатных предложений и начинать активно коммерциализировать свой проект, так как основная масса заинтересованной аудитории уже знакома с брендом.

Люди, которые будут видеть performance-рекламу, уже, скорее всего, слышали о продукте в предыдущих маркетинговых кампаниях. В итоге показатели конверсии (стоимость привлечения нового подписчика) будут ниже за счет того, что вы в самом начале вложились в свой проект.

Подводные камни

Помните, что следует грамотно рассчитывать бюджет на проведение эффективного бренд-маркетинга и теста гипотез. Для этого могут потребоваться немалые суммы — будьте к этому готовы.

Бренд-маркетинг направлен на повышение узнаваемости и привлечение новых клиентов, поэтому его сложно оценить и просчитать. Из-за этого некоторые рекламные кампании могут сработать в минус. Рассчитывать затраты на бренд-маркетинг необходимо комплексно, обращая внимание на конверсии и бренд-метрики.

Цель любой компании — привлечь платежеспособную целевую аудиторию, чем по большей части и занимается бренд-маркетинг. А performance-маркетинг больше ориентирован на прибыль в моменте. Помните, если начинать с performance-маркетинга, то он обойдется значительно дороже, чем после проведения бренд-маркетинг кампаний.

Продвижение новых продуктов — комплексный и ресурсозатратный процесс. Чтобы облегчить этот процесс, советуем придерживаться нашей схемы:

1. Определить и привлечь целевую аудиторию, создать потребность;
2. Провести бренд-маркетинг — повысить узнаваемость бренда, привлечь трафик, грамотно выбрать каналы продвижения;
3. Перейти к performance-маркетингу — вплотную заняться рекламой с полным контролем своего бюджета.

Фото на обложке: Shutterstock / Akhenaton Images

Иллюстрации предоставлены автором.