Колонки

14 признаков, что с блогером лучше не работать

Колонки
Анна Пузакова
Анна Пузакова

Head of Brands HypeFactory

Алина Алещенко

Инфлюенс-маркетинг остается одним из самых эффективных каналов для продвижения товаров и услуг. Миллионы людей ежедневно просматривают социальные сети — неудивительно, что маркетологи используют возможности их лидеров мнений для продвижения своих брендов. Так, рынок инфлюенс-маркетинга вырос более чем в два раза с 2019 года — сейчас он оценивается в 13,8 млрд долларов США.

Рекламные интеграции у популярных блогеров выглядят очень заманчиво: красивая нативная реклама, доверительные отношения с аудиторией, множество комментариев. Тем не менее, далеко не всегда такое сотрудничество может стать успешным. Анна Пузакова, Head of Brands маркетингового агентства HypeFactory, рассказала про признаки, по которым можно понять, что работу с лидером мнений лучше не начинать. Эксперт руководит частью команды Production, которая занимается разработкой бренд-стратегий и подбором блогеров.

14 признаков, что с блогером лучше не работать

1. Блогер пропадает еще на этапе обсуждений

Первая и самая очевидная причина насторожиться — блогер исчезает еще во время обсуждений, четко не подтверждает договоренности и в целом выглядит не очень заинтересованным в работе.

Или наоборот — соглашается на рекламу — но переносит ее из месяца в месяц, потому что другой спонсор предложил больше. Если блогер очень вам нужен, можно рискнуть ради небольшой кампании, но доверить ему серьезный многомиллионный бюджет — вряд ли.

 

2. Лидер мнений согласен на все требования заказчика

Например, спокойно готов поставить даже очевидно рекламный текст, при этом не давая никаких своих рекомендаций по формату размещения. Этому обрадуются многие маркетологи, но на самом деле это плохо: инфлюенсер не знает своей аудитории и вряд ли сможет подать рекламу так, чтобы она зашла и понравилась.

 

3. Блогер говорит, что у него «уникальная супер-нативная подача, от которой он никогда не отказывается»

Это другая крайность. Блогерство — это работа. И настоящий профессионал всегда уточнит, какие ключевые моменты в продукте надо подсветить. Идеальный вариант работы — когда рекламодатель четко обозначает ключевые моменты, а остальное отдает на усмотрение блогера. Именно тогда получаются самые яркие и запоминающиеся коллаборации.

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

 

4. В блоге слишком много разноплановой рекламы

Часто этим грешат звездные блогеры. В этом случае подписчики просто не замечают продукты и услуги — взгляд замыливается.

 

5. Блогер готов рекламировать любой продукт — и не просит сначала протестировать сервис или товар заказчика

Отношения инфлюенсера и его аудитории строятся на доверии: хороший блогер очень тщательно выбирает то, что будет ей транслировать, он дорожит своим авторитетом. Если выбранный лидер мнений так легко и без теста берет ваш проект — значит, скорее всего, так же он относится и к остальным продуктам. Аудитория легко считывает такое отношение, разочаровывается и перестает доверять его рекомендациям.

 

6. Инфлюенсер участвует в гивах, накручивает статистику

Этим зачаствую грешат блогеры-миллионники: по данным Statista, накручивали подписчиков и завышали статистику в 2019 году 69,9% блогеров-миллионников; в 2020 году — 66,8%. А в среднем в 2020 году 55,39% инфлюенсеров из всех категорий завышали показатели аккаунтов. Плюс, согласно исследованию нашей платформы HypeAuditor, около 55% аккаунтов в Instagram — фейки.

 

7. У блогера накручены комментарии

Идеально, если вы можете проверить нужный аккаунт с помощью специальных технологий. Если такой возможности нет, изучите комментарии и подписчиков, посчитайте уровень вовлеченности. Например, комментарии должны быть больше трех слов и по смыслу подходить к контексту поста. Если они состоят из общих слов, смайлов или стандартных фраз вроде «ты прекрасно выглядишь» — явно была накрутка.

Несложно также посчитать и уровень взаимодействия аудитории (ER) — это процентное соотношение среднего количества реакций на пост (лайки и комментарии) к общему числу подписчиков. Нужно разделить среднее число реакций на 10-15 последних постов на число подписчиков в аккаунте и умножить на 100.

 

8. Блогер открыто выражает мнение, которое противоположно ценностям бренда

Часто простого обсуждения с инфлюенсером недостаточно, поэтому можно заранее просмотреть его интервью, совместные эфиры и выступления в разных шоу. Да, всего предвидеть невозможно, но обезопасить себя надо. В противном случае может произойти громкий скандал. Например в ситуации, если бренд выступает за семейные ценности, а его амбассадор часто выкладывает сторис из ночных клубов.

 

9. Блогер использует оправдательные фразы и манипуляции

Например, «автор так для вас старается, вторую ночь не спит, не ест только творит для вас, а вы требуете вносить правки». Профессионалы не давят на совесть.

 

10. Инфлюенсер требует перевести деньги на карту до получения ТЗ

Здесь дело даже не в том, что такой инфлюенсер может перестать выходить на связь, а в том, что он готов сотрудничать со всеми желающими и несерьезно относится к договоренностям, не изучая их перед началом сотрудничества.

 

11. Требует оплату наличкой или криптовалютой

«А сможете просто скинуть деньги на карту? Или переводом по номеру телефона», — к сожалению, такая фраза встречается далеко не так редко, как того бы хотелось. В целом это может быть не так страшно, но блогеру с таким несерьезным подходом лучше не доверять серьезные бюджеты.

 

12. Инфлюенсер готов сотрудничать только без договора

Для рекламодателя это всегда очень рискованная затея. Все важные аспекты лучше прописывать — в спорном случае это поможет обосновать свои претензии.

 

13. Менеджер или агентство настойчиво предлагает одного и того же блогера для разных рекламных кампаний

Для каждой рекламной кампании нужно подбирать специфичных лидеров мнений, учитывая географию, пол, возраст, интересы и доход подписчиков.

 

14. Блогер присылает уничижительный рекламный контент

Иными словами, соглашается на рекламу, чтобы высмеять своего рекламодателя, написать о нем негатив. 


Есть и другие косвенные признаки, что с лидером мнений могут быть проблемы. Это не причины сразу отказываться от сотрудничества, но на них лучше обратить внимание: 

  • Блогер просит дополнительную оплату каждого дополнительного действия — за лишнее фото в карусели, за лишнюю секунду в сториз и упоминание, за интеграцию длиной не одну минуту, а одну минуту семь секунд. Эти моменты лучше обсудить до начала сотрудничества. 
  • Инфлюенсер говорит, что пересъемка и правки только платные. Стандартное число внесения правок — три раза, и, как правило, это фиксируется в договоре. 
  • Если блогер удаляет или архивирует рекламные посты, когда даже не прошло месяца после публикации. К сожалению, часто этот факт вскрывается уже после публикации постов. Можно порекомендовать здесь или дольше наблюдать за блогером, или заранее включить эти пункты в договор. 

Качественно подобранный лидер мнений способен быстро повысить узнаваемость бренда, поднять лояльность аудитории и запустить сарафанное радио. Мы рекомендуем использовать этот чек-лист и тщательно проверять каждого кандидата до начала сотрудничества. 

Фото на обложке: Shutterstock / Mr. Tempter

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Клонирование питомцев — погоня за славой или способ пережить утрату?
  2. 2 Зачет за лайки и репосты: в китайских колледжах начали готовить блогеров
  3. 3 Привлечь первые 100 тысяч пользователей в приложение без аналогов на рынке: что для этого нужно?
  4. 4 Продвижение в соцсетях — 2022 с помощью инфлюенсеров. Инструкция
  5. 5 Что ждет SMM в 2022 году: 4 ключевых тренда
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти