Колонки

Digital за 149 рублей в месяц. Как правильно построить бизнес по подписке?

Колонки
Дмитрий Щипачев
Дмитрий Щипачев

Cоучредитель компании FINCH

Софья Федосеева

Все больше мировых брендов переходит на стриминговую модель — свои проекты по подписке есть у Google, Apple и Netflix.

Дмитрий Щипачев, соучредитель компании мобильной разработки FINCH, рассказал, как правильно организовать бизнес по такой модели.

Digital за 149 рублей в месяц. Как правильно построить бизнес по подписке?

Краткая история subscription commerce

Во многом на развитие подписочных сервисов повлиял Netflix, который уже в «нулевых» работал по необычной модели. Сервис был устроен следующим образом: покупатель отмечал в каталоге нужные фильмы, в ответ Netflix отправлял на следующий день DVD, который нужно было вернуть через почту в этот же день. Вместе с диском компания прикладывала конверт. 

То есть Netflix сначала убил прокаты, а потом перешел в digital, став крупнейшим игроком на рынке кинотеатров. В России такое вряд ли бы сработало, потому что у нас уровень развития почты находится на другом уровне, а вот в Америке все было ок.

Фото: Unsplash

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Затем в «десятых» годах в США начался полноценный бум подписочных сервисов. В то время появился Dollar Shave Club, который многие считают родоначальником в доставке потребительских товаров по подписке. Выручка проекта росла год за годом, достигнув $152,4 миллиона в 2015 году. В 2016 проект купил Unilever. 

Но на самом деле популярность подписочной модели еще обусловлена развитием digital. Скорость интернета многократно возросла за несколько лет, и начали работать стриминговые сервисы. 

Раньше нужно было скачивать файл, и человек сильно зависел от скорости интернета, а все производители контента хотели распространять его эксклюзивно на CD, DVD и других носителях. Сейчас это неактуально, потому что интернет работает быстрее. Поэтому и возникают сервисы вроде Apple music и Netflix – чисто стриминговые истории. 


Интересный факт — статистика показывает, что сейчас около 70% всех бизнесов с моделью по подписке находятся в США. 

Это – хорошее доказательство того, что менталитет среднестатистического потребителя и уровень развития почты за рубежом сильно отличаются от наших. Можно сказать, что сами условия за границей благоволят открывать бизнес с подобным способом монетизации. 

Что должно быть у успешного бизнеса по подписке?

По сути, любой успешный бизнес по подписке, независимо от сферы, соблюдает четыре основных правила.

  • У бизнеса должна быть четкая прогнозируемость спроса на товар/услугу, которую он продает. 

К примеру, если это доставка еды, то нужно понимать, как часто пользователь хочет заказывать еду — раз в день, неделю или месяц.
Именно поэтому подписка не распространяется на некоторые сферы бизнеса, например, такси. 

Такси — это нерегулярное действие, которое пользователь получает по запросу. Нельзя быть точно уверенным, что в один день пользователь не закажет машину, а в другой закажет со 100% точностью.

  • У товара/услуги должна быть выраженная ценность для пользователя

По сути, этот пункт связан с первым. Так как бизнес по подписке должен быть четко спланирован, то те услуги и товары, которые предлагаются пользователю, должны быть важными и нужными для него.

К примеру, заказ еды связан с базовыми потребностями человека, поэтому можно быть уверенным, что пользователь не перестанет заказывать доставку просто так, по настроению. 

  • Товар или услугу можно легко выпускать в массовом производстве.
  • Помимо товара или услуги, пользователю должны предоставляться бесплатные дополнительные сервисы/интеграции: служба поддержки, форум, триал-версии.

Подписка — это некий сервис, на который подписывается пользователь, а интеграции – это добавочная стоимость, которая подкупает пользователя продлевать подписку и пользоваться конкретным сервисом.


Digital vs офлайн. Где лучше работает подписка?

Стоит понимать, что модель подписки в digital и в офлайн — совершенно разные вещи. В офлайн подписка распространяется на:

  • товары повседневного спроса,
  • коробки с «сюрпризами»,
  • нишевые товары.

Список ограничен, потому что только в этих сферах реализуются те базовые правила бизнеса по подписке, о которых говорилось ранее. Но, в отличие от digital, в офлайне добавляются затраты на доставку товаров.

Мы тоже делали свой бизнес по подписке — сервис по доставке наборов детских товаров PuffPuff. Они хорошо ложатся на подписку, потому что покупаются регулярно и при этом быстро заканчиваются. Поэтому покупатель хочет переложить всю головную боль с покупкой на магазин. 

Фото: Unsplash

В отличие от офайна в digital можно продавать по подписке все что угодно. Но условно это все можно разделить на:

  • контент, 
  • сервис,
  • образование.

Контент

С этим все достаточно просто, так как подписка ложится и на аудио, и на видео, и на текстовой контент. 

Самый частый пример — онлайн-кинотеатры, которых даже в России уже есть несколько десятков: ivi, Start, Megagogo, Amediateka, «THT-Premier». Рынок кинотеатров растет вместе с доходами игроков этого рынка, об этом говорят и исследования, и сами участники.


По сути, подписка — единственная модель, при которой пользователь будет доволен, а бренд сможет зарабатывать деньги. 

Потребитель хочет иметь доступ сразу ко всему контенту с любого устройства без необходимости что-то качать или покупать физический носитель, а производитель контента хочет гарантированно найти своего зрителя. Онлайн-кинотеатры — место, где эти интересы пересекаются.

Подписка хорошо вписывается в узкоспециализированные СМИ. Они несут понятную ценность для пользователя – дать уникальный контент, который зачастую еще и интерактивен. Поэтому кейсы вроде «Радио Арзамас» работают и развиваются.

С классическими СМИ ситуация сложнее. Стандартный Paywall работает хуже, так как пользователи зачастую не понимают, за что с них берут деньги. За условные 150 рублей в месяц человек получает доступ к информации, которую можно найти в других бесплатных источниках.


Сервисы

Сервис – самый частый сценарий, при котором работает подписка. Любой продукт в digital воспринимается как SaaS, будь это трекер задач для личного использования или CRM для крупной компании. Поэтому и TunnelBear, и MailChimp, и большая часть сервисов в интернете распространяются по подписке с многочисленными планами. 

Фото: Unsplash

То же самое касается ПО вроде Photoshop и Sketch. Раньше ПО было штучным товаром, который покупали раз в год. Сейчас софт на рынке позиционируется больше как сервис, который улучшается, обновляется, у которого есть служба поддержки, интеграции, плагины. То есть теперь это – некий комплексный сервис, который пользователь покупает по подписке.


Образование

Образование находится на стыке контента и сервиса – это некий контент, который выдается по запросу, но к которому добавляется удобный интерфейс, поддержка куратора, геймификация и другие удобства.

В образовании соблюдаются все те базовые принципы успешного бизнеса по подписке о которых говорилось ранее. 

  • Есть контент, который легко дублировать. Берется один курс и распределяется на большое количество участников. 
  • Контент имеет понятную ценность для пользователя. Человек приходит с конкретным запросом вроде «хочу научиться маркетингу в социальных сетях».
  • Контент потребляется с определенной регулярностью, так как образование должно быть регулярным – иначе в нем нет смысла. 

Успешные отечественные примеры: Bang Bang Education, «Нетология». При этом часто образовательные сервисы предоставляют разные варианты взаимодействия пользователя и контента, совмещая несколько моделей монетизации. В той же «Нетологии» есть возможность купить один конкретный курс или взять подписку сразу на три курса за полгода. 

Фото: Unsplash

Стоит понимать, что любые проекты с моделью по подписке работают лучше в b2b-сегменте. Бизнесу трудно слезть с какого-то продукта, особенно, если он большой и связан со множеством производственных процессов. 

К примеру, нашей компании будет трудно перейти с таск-трекера Redmine на Jira, так как мы пользуемся сервисом больше десяти лет и за это время у нас сохранилась целая история задач и проектов. 

С офлайн-бизнесом ситуация сложнее, так как он связан не с производственными процессами, а скорее с инфраструктурой. Тут в дело вступает экономическая выгода, уровень сервиса, скорость доставки. Если условный «Комус» завысит цену на доставку товаров со склада, компания спокойно и без потерь сможет перейти к «Утконосу».


Главные проблемы бизнеса по подписке 

  • Большинство крупных игроков выбирают модель доставки по запросу (on demand). 

Это касается офлайн-бизнеса, в особенности товаров повседневного спроса, — «Азбука Вкуса», «Перекресток» и другие ритейлеры уже запустили доставку. 

В условиях доставки по запросу, подписка не имеет никакого смысла. Зачем человеку нужно загадывать на полгода вперед, когда он может получить любой товар в течение часа?

  • Подписка экономически невыгодна для покупателей. 

Раньше, когда пользователь платил за товар или услугу поштучно, то в конечном итоге он отдавал меньше денег, просто сумма покупки была выше. Подписка же психологически воспринимается как нечто незначительное и недорогое. 

Может показаться, что это хорошо для бизнеса, но на самом деле все должно быть win-win. Если пользователю становится неудобно пользоваться продуктом, то его покупательская способность падает, и бизнес теряет деньги.

  • Мало успешных кейсов. 

В России мало примеров, когда получилось успешно реализовать подписочную модель в офлайне, в особенности доставку товаров повседневного потребления. Во многом это связано с нашим менталитетом — российский пользователь в целом не склонен доверять свое будущее сервисам.

  • Высокая стоимость удержания клиента. 

Subscription commerce — это та модель бизнеса, где права на ошибку нет. Если что-то пойдет не так, сервис будет ошибаться с доставкой или привозить некачественный товар, — пользователь сразу же отменит подписку. В digital это сделать еще проще. 


Материалы по теме:

Сейчас подписку можно оформить даже на туалетную бумагу: как подписочная модель захватывает мир

Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России

Как мы неделю заказывали еду в офис – обзор сервисов по доставке обедов

За что клиенты хвалят и ругают компании в сферах общепита, красоты и авто — исследование

Почему вы не должны взимать деньги со своих первых 100 клиентов


Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии

ВОЗМОЖНОСТИ

14 октября 2019

RUSSOL

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

17 октября 2019

DataAudit

23 октября 2019

Speed Dating InsurTech

ВОЗМОЖНОСТИ

14 октября 2019

RUSSOL

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

17 октября 2019

DataAudit

23 октября 2019

Speed Dating InsurTech

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами