Колонки

Digital за 149 рублей в месяц. Как правильно построить бизнес по подписке?

Колонки
Дмитрий Щипачев
Дмитрий Щипачев

Cоучредитель компании FINCH

Софья Федосеева

Все больше мировых брендов переходит на стриминговую модель — свои проекты по подписке есть у Google, Apple и Netflix.

Дмитрий Щипачев, соучредитель компании мобильной разработки FINCH, рассказал, как правильно организовать бизнес по такой модели.

Digital за 149 рублей в месяц. Как правильно построить бизнес по подписке?

Краткая история subscription commerce

Во многом на развитие подписочных сервисов повлиял Netflix, который уже в «нулевых» работал по необычной модели. Сервис был устроен следующим образом: покупатель отмечал в каталоге нужные фильмы, в ответ Netflix отправлял на следующий день DVD, который нужно было вернуть через почту в этот же день. Вместе с диском компания прикладывала конверт. 

То есть Netflix сначала убил прокаты, а потом перешел в digital, став крупнейшим игроком на рынке кинотеатров. В России такое вряд ли бы сработало, потому что у нас уровень развития почты находится на другом уровне, а вот в Америке все было ок.

Фото: Unsplash

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Затем в «десятых» годах в США начался полноценный бум подписочных сервисов. В то время появился Dollar Shave Club, который многие считают родоначальником в доставке потребительских товаров по подписке. Выручка проекта росла год за годом, достигнув $152,4 миллиона в 2015 году. В 2016 проект купил Unilever. 

Но на самом деле популярность подписочной модели еще обусловлена развитием digital. Скорость интернета многократно возросла за несколько лет, и начали работать стриминговые сервисы. 

Раньше нужно было скачивать файл, и человек сильно зависел от скорости интернета, а все производители контента хотели распространять его эксклюзивно на CD, DVD и других носителях. Сейчас это неактуально, потому что интернет работает быстрее. Поэтому и возникают сервисы вроде Apple music и Netflix – чисто стриминговые истории. 


Интересный факт — статистика показывает, что сейчас около 70% всех бизнесов с моделью по подписке находятся в США. 

Это – хорошее доказательство того, что менталитет среднестатистического потребителя и уровень развития почты за рубежом сильно отличаются от наших. Можно сказать, что сами условия за границей благоволят открывать бизнес с подобным способом монетизации. 

Что должно быть у успешного бизнеса по подписке?

По сути, любой успешный бизнес по подписке, независимо от сферы, соблюдает четыре основных правила.

  • У бизнеса должна быть четкая прогнозируемость спроса на товар/услугу, которую он продает. 

К примеру, если это доставка еды, то нужно понимать, как часто пользователь хочет заказывать еду — раз в день, неделю или месяц.
Именно поэтому подписка не распространяется на некоторые сферы бизнеса, например, такси. 

Такси — это нерегулярное действие, которое пользователь получает по запросу. Нельзя быть точно уверенным, что в один день пользователь не закажет машину, а в другой закажет со 100% точностью.

  • У товара/услуги должна быть выраженная ценность для пользователя

По сути, этот пункт связан с первым. Так как бизнес по подписке должен быть четко спланирован, то те услуги и товары, которые предлагаются пользователю, должны быть важными и нужными для него.

К примеру, заказ еды связан с базовыми потребностями человека, поэтому можно быть уверенным, что пользователь не перестанет заказывать доставку просто так, по настроению. 

  • Товар или услугу можно легко выпускать в массовом производстве.
  • Помимо товара или услуги, пользователю должны предоставляться бесплатные дополнительные сервисы/интеграции: служба поддержки, форум, триал-версии.

Подписка — это некий сервис, на который подписывается пользователь, а интеграции – это добавочная стоимость, которая подкупает пользователя продлевать подписку и пользоваться конкретным сервисом.


Digital vs офлайн. Где лучше работает подписка?

Стоит понимать, что модель подписки в digital и в офлайн — совершенно разные вещи. В офлайн подписка распространяется на:

  • товары повседневного спроса,
  • коробки с «сюрпризами»,
  • нишевые товары.

Список ограничен, потому что только в этих сферах реализуются те базовые правила бизнеса по подписке, о которых говорилось ранее. Но, в отличие от digital, в офлайне добавляются затраты на доставку товаров.

Мы тоже делали свой бизнес по подписке — сервис по доставке наборов детских товаров PuffPuff. Они хорошо ложатся на подписку, потому что покупаются регулярно и при этом быстро заканчиваются. Поэтому покупатель хочет переложить всю головную боль с покупкой на магазин. 

Фото: Unsplash

В отличие от офайна в digital можно продавать по подписке все что угодно. Но условно это все можно разделить на:

  • контент, 
  • сервис,
  • образование.

Контент

С этим все достаточно просто, так как подписка ложится и на аудио, и на видео, и на текстовой контент. 

Самый частый пример — онлайн-кинотеатры, которых даже в России уже есть несколько десятков: ivi, Start, Megagogo, Amediateka, «THT-Premier». Рынок кинотеатров растет вместе с доходами игроков этого рынка, об этом говорят и исследования, и сами участники.


По сути, подписка — единственная модель, при которой пользователь будет доволен, а бренд сможет зарабатывать деньги. 

Потребитель хочет иметь доступ сразу ко всему контенту с любого устройства без необходимости что-то качать или покупать физический носитель, а производитель контента хочет гарантированно найти своего зрителя. Онлайн-кинотеатры — место, где эти интересы пересекаются.

Подписка хорошо вписывается в узкоспециализированные СМИ. Они несут понятную ценность для пользователя – дать уникальный контент, который зачастую еще и интерактивен. Поэтому кейсы вроде «Радио Арзамас» работают и развиваются.

С классическими СМИ ситуация сложнее. Стандартный Paywall работает хуже, так как пользователи зачастую не понимают, за что с них берут деньги. За условные 150 рублей в месяц человек получает доступ к информации, которую можно найти в других бесплатных источниках.


Сервисы

Сервис – самый частый сценарий, при котором работает подписка. Любой продукт в digital воспринимается как SaaS, будь это трекер задач для личного использования или CRM для крупной компании. Поэтому и TunnelBear, и MailChimp, и большая часть сервисов в интернете распространяются по подписке с многочисленными планами. 

Фото: Unsplash

То же самое касается ПО вроде Photoshop и Sketch. Раньше ПО было штучным товаром, который покупали раз в год. Сейчас софт на рынке позиционируется больше как сервис, который улучшается, обновляется, у которого есть служба поддержки, интеграции, плагины. То есть теперь это – некий комплексный сервис, который пользователь покупает по подписке.


Образование

Образование находится на стыке контента и сервиса – это некий контент, который выдается по запросу, но к которому добавляется удобный интерфейс, поддержка куратора, геймификация и другие удобства.

В образовании соблюдаются все те базовые принципы успешного бизнеса по подписке о которых говорилось ранее. 

  • Есть контент, который легко дублировать. Берется один курс и распределяется на большое количество участников. 
  • Контент имеет понятную ценность для пользователя. Человек приходит с конкретным запросом вроде «хочу научиться маркетингу в социальных сетях».
  • Контент потребляется с определенной регулярностью, так как образование должно быть регулярным – иначе в нем нет смысла. 

Успешные отечественные примеры: Bang Bang Education, «Нетология». При этом часто образовательные сервисы предоставляют разные варианты взаимодействия пользователя и контента, совмещая несколько моделей монетизации. В той же «Нетологии» есть возможность купить один конкретный курс или взять подписку сразу на три курса за полгода. 

Фото: Unsplash

Стоит понимать, что любые проекты с моделью по подписке работают лучше в b2b-сегменте. Бизнесу трудно слезть с какого-то продукта, особенно, если он большой и связан со множеством производственных процессов. 

К примеру, нашей компании будет трудно перейти с таск-трекера Redmine на Jira, так как мы пользуемся сервисом больше десяти лет и за это время у нас сохранилась целая история задач и проектов. 

С офлайн-бизнесом ситуация сложнее, так как он связан не с производственными процессами, а скорее с инфраструктурой. Тут в дело вступает экономическая выгода, уровень сервиса, скорость доставки. Если условный «Комус» завысит цену на доставку товаров со склада, компания спокойно и без потерь сможет перейти к «Утконосу».


Главные проблемы бизнеса по подписке 

  • Большинство крупных игроков выбирают модель доставки по запросу (on demand). 

Это касается офлайн-бизнеса, в особенности товаров повседневного спроса, — «Азбука Вкуса», «Перекресток» и другие ритейлеры уже запустили доставку. 

В условиях доставки по запросу, подписка не имеет никакого смысла. Зачем человеку нужно загадывать на полгода вперед, когда он может получить любой товар в течение часа?

  • Подписка экономически невыгодна для покупателей. 

Раньше, когда пользователь платил за товар или услугу поштучно, то в конечном итоге он отдавал меньше денег, просто сумма покупки была выше. Подписка же психологически воспринимается как нечто незначительное и недорогое. 

Может показаться, что это хорошо для бизнеса, но на самом деле все должно быть win-win. Если пользователю становится неудобно пользоваться продуктом, то его покупательская способность падает, и бизнес теряет деньги.

  • Мало успешных кейсов. 

В России мало примеров, когда получилось успешно реализовать подписочную модель в офлайне, в особенности доставку товаров повседневного потребления. Во многом это связано с нашим менталитетом — российский пользователь в целом не склонен доверять свое будущее сервисам.

  • Высокая стоимость удержания клиента. 

Subscription commerce — это та модель бизнеса, где права на ошибку нет. Если что-то пойдет не так, сервис будет ошибаться с доставкой или привозить некачественный товар, — пользователь сразу же отменит подписку. В digital это сделать еще проще. 


Материалы по теме:

Сейчас подписку можно оформить даже на туалетную бумагу: как подписочная модель захватывает мир

Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России

Как мы неделю заказывали еду в офис – обзор сервисов по доставке обедов

За что клиенты хвалят и ругают компании в сферах общепита, красоты и авто — исследование

Почему вы не должны взимать деньги со своих первых 100 клиентов


Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

01 марта 2020

GLOBAL PILOTS

02 марта 2020

IRON ROAD SHOW

12 марта 2020

AMC Makeathon

16 марта 2020

HR STARTUP COMPETITION

18 марта 2020

HR&ED-tech

ВОЗМОЖНОСТИ

01 марта 2020

GLOBAL PILOTS

02 марта 2020

IRON ROAD SHOW

12 марта 2020

AMC Makeathon

16 марта 2020

HR STARTUP COMPETITION

18 марта 2020

HR&ED-tech

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

10 марта — 25 апреля 2020

Marketing Essence