Digital за 149 рублей в месяц. Как правильно построить бизнес по подписке?

Краткая история subscription commerce

Во многом на развитие подписочных сервисов повлиял Netflix, который уже в «нулевых» работал по необычной модели. Сервис был устроен следующим образом: покупатель отмечал в каталоге нужные фильмы, в ответ Netflix отправлял на следующий день DVD, который нужно было вернуть через почту в этот же день. Вместе с диском компания прикладывала конверт. 

То есть Netflix сначала убил прокаты, а потом перешел в digital, став крупнейшим игроком на рынке кинотеатров. В России такое вряд ли бы сработало, потому что у нас уровень развития почты находится на другом уровне, а вот в Америке все было ок.

Затем в «десятых» годах в США начался полноценный бум подписочных сервисов. В то время появился Dollar Shave Club, который многие считают родоначальником в доставке потребительских товаров по подписке. Выручка проекта росла год за годом, достигнув $152,4 миллиона в 2015 году. В 2016 проект купил Unilever. 

Но на самом деле популярность подписочной модели еще обусловлена развитием digital. Скорость интернета многократно возросла за несколько лет, и начали работать стриминговые сервисы. 

Раньше нужно было скачивать файл, и человек сильно зависел от скорости интернета, а все производители контента хотели распространять его эксклюзивно на CD, DVD и других носителях. Сейчас это неактуально, потому что интернет работает быстрее. Поэтому и возникают сервисы вроде Apple music и Netflix – чисто стриминговые истории. 

Это – хорошее доказательство того, что менталитет среднестатистического потребителя и уровень развития почты за рубежом сильно отличаются от наших. Можно сказать, что сами условия за границей благоволят открывать бизнес с подобным способом монетизации. 

Что должно быть у успешного бизнеса по подписке?

По сути, любой успешный бизнес по подписке, независимо от сферы, соблюдает четыре основных правила.

• У бизнеса должна быть четкая прогнозируемость спроса на товар/услугу, которую он продает. 

К примеру, если это доставка еды, то нужно понимать, как часто пользователь хочет заказывать еду — раз в день, неделю или месяц.
Именно поэтому подписка не распространяется на некоторые сферы бизнеса, например, такси. 

Такси — это нерегулярное действие, которое пользователь получает по запросу. Нельзя быть точно уверенным, что в один день пользователь не закажет машину, а в другой закажет со 100% точностью.

• У товара/услуги должна быть выраженная ценность для пользователя. 

По сути, этот пункт связан с первым. Так как бизнес по подписке должен быть четко спланирован, то те услуги и товары, которые предлагаются пользователю, должны быть важными и нужными для него.

К примеру, заказ еды связан с базовыми потребностями человека, поэтому можно быть уверенным, что пользователь не перестанет заказывать доставку просто так, по настроению. 

• Товар или услугу можно легко выпускать в массовом производстве.
• Помимо товара или услуги, пользователю должны предоставляться бесплатные дополнительные сервисы/интеграции: служба поддержки, форум, триал-версии.

Подписка — это некий сервис, на который подписывается пользователь, а интеграции – это добавочная стоимость, которая подкупает пользователя продлевать подписку и пользоваться конкретным сервисом.

Digital vs офлайн. Где лучше работает подписка?

Стоит понимать, что модель подписки в digital и в офлайн — совершенно разные вещи. В офлайн подписка распространяется на:

• товары повседневного спроса,
• коробки с «сюрпризами»,
• нишевые товары.

Список ограничен, потому что только в этих сферах реализуются те базовые правила бизнеса по подписке, о которых говорилось ранее. Но, в отличие от digital, в офлайне добавляются затраты на доставку товаров.

Мы тоже делали свой бизнес по подписке — сервис по доставке наборов детских товаров PuffPuff. Они хорошо ложатся на подписку, потому что покупаются регулярно и при этом быстро заканчиваются. Поэтому покупатель хочет переложить всю головную боль с покупкой на магазин. 

В отличие от офайна в digital можно продавать по подписке все что угодно. Но условно это все можно разделить на:

• контент, 
• сервис,
• образование.

Контент

С этим все достаточно просто, так как подписка ложится и на аудио, и на видео, и на текстовой контент. 

Самый частый пример — онлайн-кинотеатры, которых даже в России уже есть несколько десятков: ivi, Start, Megagogo, Amediateka, «THT-Premier». Рынок кинотеатров растет вместе с доходами игроков этого рынка, об этом говорят и исследования, и сами участники.

Потребитель хочет иметь доступ сразу ко всему контенту с любого устройства без необходимости что-то качать или покупать физический носитель, а производитель контента хочет гарантированно найти своего зрителя. Онлайн-кинотеатры — место, где эти интересы пересекаются.

Подписка хорошо вписывается в узкоспециализированные СМИ. Они несут понятную ценность для пользователя – дать уникальный контент, который зачастую еще и интерактивен. Поэтому кейсы вроде «Радио Арзамас» работают и развиваются.

С классическими СМИ ситуация сложнее. Стандартный Paywall работает хуже, так как пользователи зачастую не понимают, за что с них берут деньги. За условные 150 рублей в месяц человек получает доступ к информации, которую можно найти в других бесплатных источниках.

Сервисы

Сервис – самый частый сценарий, при котором работает подписка. Любой продукт в digital воспринимается как SaaS, будь это трекер задач для личного использования или CRM для крупной компании. Поэтому и TunnelBear, и MailChimp, и большая часть сервисов в интернете распространяются по подписке с многочисленными планами. 

То же самое касается ПО вроде Photoshop и Sketch. Раньше ПО было штучным товаром, который покупали раз в год. Сейчас софт на рынке позиционируется больше как сервис, который улучшается, обновляется, у которого есть служба поддержки, интеграции, плагины. То есть теперь это – некий комплексный сервис, который пользователь покупает по подписке.

Образование

Образование находится на стыке контента и сервиса – это некий контент, который выдается по запросу, но к которому добавляется удобный интерфейс, поддержка куратора, геймификация и другие удобства.

В образовании соблюдаются все те базовые принципы успешного бизнеса по подписке о которых говорилось ранее. 

• Есть контент, который легко дублировать. Берется один курс и распределяется на большое количество участников. 
• Контент имеет понятную ценность для пользователя. Человек приходит с конкретным запросом вроде «хочу научиться маркетингу в социальных сетях».
• Контент потребляется с определенной регулярностью, так как образование должно быть регулярным – иначе в нем нет смысла. 

Успешные отечественные примеры: Bang Bang Education, «Нетология». При этом часто образовательные сервисы предоставляют разные варианты взаимодействия пользователя и контента, совмещая несколько моделей монетизации. В той же «Нетологии» есть возможность купить один конкретный курс или взять подписку сразу на три курса за полгода. 

Стоит понимать, что любые проекты с моделью по подписке работают лучше в b2b-сегменте. Бизнесу трудно слезть с какого-то продукта, особенно, если он большой и связан со множеством производственных процессов. 

К примеру, нашей компании будет трудно перейти с таск-трекера Redmine на Jira, так как мы пользуемся сервисом больше десяти лет и за это время у нас сохранилась целая история задач и проектов. 

С офлайн-бизнесом ситуация сложнее, так как он связан не с производственными процессами, а скорее с инфраструктурой. Тут в дело вступает экономическая выгода, уровень сервиса, скорость доставки. Если условный «Комус» завысит цену на доставку товаров со склада, компания спокойно и без потерь сможет перейти к «Утконосу».

Главные проблемы бизнеса по подписке 

• Большинство крупных игроков выбирают модель доставки по запросу (on demand). 

Это касается офлайн-бизнеса, в особенности товаров повседневного спроса, — «Азбука Вкуса», «Перекресток» и другие ритейлеры уже запустили доставку. 

В условиях доставки по запросу, подписка не имеет никакого смысла. Зачем человеку нужно загадывать на полгода вперед, когда он может получить любой товар в течение часа?

• Подписка экономически невыгодна для покупателей. 

Раньше, когда пользователь платил за товар или услугу поштучно, то в конечном итоге он отдавал меньше денег, просто сумма покупки была выше. Подписка же психологически воспринимается как нечто незначительное и недорогое. 

Может показаться, что это хорошо для бизнеса, но на самом деле все должно быть win-win. Если пользователю становится неудобно пользоваться продуктом, то его покупательская способность падает, и бизнес теряет деньги.

• Мало успешных кейсов. 

В России мало примеров, когда получилось успешно реализовать подписочную модель в офлайне, в особенности доставку товаров повседневного потребления. Во многом это связано с нашим менталитетом — российский пользователь в целом не склонен доверять свое будущее сервисам.

• Высокая стоимость удержания клиента. 

Subscription commerce — это та модель бизнеса, где права на ошибку нет. Если что-то пойдет не так, сервис будет ошибаться с доставкой или привозить некачественный товар, — пользователь сразу же отменит подписку. В digital это сделать еще проще. 

Материалы по теме:

Сейчас подписку можно оформить даже на туалетную бумагу: как подписочная модель захватывает мир

Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России

Как мы неделю заказывали еду в офис – обзор сервисов по доставке обедов

За что клиенты хвалят и ругают компании в сферах общепита, красоты и авто — исследование

Почему вы не должны взимать деньги со своих первых 100 клиентов

Фото на обложке: Unsplash