5 ошибок интернет-магазинов, которые хотят работать на маркетплейсе

Ошибка 1: использовать склады маркетплейса вместо того, чтобы открыть собственный

И, возможно, все делаете правильно. Такой вариант подходит для небольшого бизнеса — строить собственную складскую или транспортную инфраструктуру, если вы продаете, например, 100 керамических кружек ручной работы в месяц, странно. Но крупным компаниям, которые работают с несколькими маркетплейсами, стоит обратить внимание на то, сколько денег приходится извлекать из оборота, чтобы формировать товарный запас.

Дело в том, что маркетплейсы, в том случае, если продавец пользуется их складом, требуют держать на нем определенное количество товаров — это помогает бесперебойно принимать заказы от покупателей.

Рано или поздно крупному продавцу стоит задуматься об открытии собственного фулфилмент-центра: склада «полного цикла», на котором не только хранят товары, но и готовят заказы к отправке, а также принимают возвраты. С одной стороны, в него придется инвестировать, с другой — без ресурсов в ретейле нет развития — независимо от того, говорим мы об офлайн-рознице или интернет-магазине, рост проекта требует бюджетов. 

Важно: открытие своего склада не означает окончания сотрудничества с маркетплейсом. Большинство компаний готовы продавать товары, которые селлер хранит в собственных помещениях и даже оставлять на его стороне ответственность за последнюю милю — то есть доставки до потребителя.

Ошибка 2: не пользоваться другими каналами продаж

14% российских продавцов делают точно так же. Еще 41% ведет альтернативные продажи, но основным каналом все равно считает маркетплейсы. Плюс в том, что вы зарабатываете. Минус — вы зависите от маркетплейса: ваш бренд размыт, и товар ассоциируется с площадкой, через которую происходит реализация.

Примечательно, что такой риск существует не только для маленьких магазинов и начинающих продавцов. Чтобы сохранить целостность бренда, в 2019 году с Amazon ушла Nike, вскоре за ней последовал другой крупный селлер — Ikea. Еще раньше маркетплейс покинула компания Birkenstock.

Причина в очередной раз в бренде — по мнению Birkenstock, на Amazon продавались подделки их фирменной обуви.

Используйте альтернативные каналы продаж и никогда не отказывайтесь от прямой коммуникации с покупателями. Вот несколько вариантов, которые, по данным Data Insight, пользуются популярностью среди продавцов маркетплейсов:

• Собственный интернет-магазин: его использует 41%;
• Соцсети и мессенджеры: тут продают 34%;
• Офлайн-магазины: 34% продавцов владеют собственными торговыми точками — или сотрудничают с другими ретейлерами;
• Собственный сайт без магазина: такой ведут 14%.

Ошибка 3: пренебрегать возможностями брендинга, которые дает площадка

Политика маркетплейса угрожает узнаваемости бренда — но это не значит, что всем продавцам нужно немедленно покинуть перспективную площадку. Снижайте риски: разберитесь, какие инструменты брендинга предлагает маркетплейс, пройдите небольшое обучение и используйте их, когда размещаете на площадке свои товары.

Ozon, например, предлагает продавцам создавать персональные страницы магазинов для сайта и приложения. Там можно бесплатно заниматься продвижением, рассказывать про предложения и акции.

А на «Яндекс.Маркете» для аналогичной деятельности существуют разделы брендов, причем продавец может выбрать как стандартное оформление раздела, так и уникальный дизайн. 

Помните, что возможности брендинга на маркетплейсе не безграничны. Так, почти треть продавцов Wildberries (23%) указывает, что им не хватает предложенных площадкой инструментов. Действительно, бесплатная опция здесь только одна — вы можете разместить логотип на странице компании. А вот за баннеры и промо-страницы придется заплатить дизайнерам маркетплейса.

Ошибка 4: не общаться с потребителем 

Передавать часть коммуникаций на аутсорс — это нормально. Например, если предприниматель пользуется услугами транспортных компаний, то сориентировать клиента по срокам и статусу заказа смогут быстрее и эффективнее именно последние. А вот анализировать обратную связь, отвечать на вопросы об особенностях товара, благодарить за теплые отзывы и реагировать на негатив лучше самостоятельно.

По статистике, 80% миллениалов покупают в интернете только после того, как полистают отзывы. Работайте с ними — тогда количество заказов будет расти. 

Одним из каналов прямой коммуникации может быть и сам маркетплейс. На Ozon, например, покупатель может оставить вопрос для продавца под карточкой товара или пообщаться с компанией в закрытом чате, если она активирует такую функцию в настройках витрины.

Приватные чаты существуют и на AliExpress: там покупатель по умолчанию может задавать продавцу вопросы и до, и после совершения покупки.

Ошибка 5: не следить за плагиатом

Не забывайте, что маркетплейс — это настоящая библиотека идей и решений для предпринимателей, которые зарабатывают, копируя чужие продукты. Плагиат существует здесь в разных вариантах: продавцы повторяют удачные названия и дизайн, заимствуют чужие фотографии и выпускают под видом брендированных товаров дешевые подделки.

На западных рынках защищать интеллектуальную собственность легче: помогает и развитое отраслевое законодательство, и инструменты, которые предлагают для минимизации рисков сами площадки.

Amazon, который несколько раз привлекался к ответственности за нарушение авторских прав из-за того, что одни продавцы копировали других, разработал для решения проблемы специальный платный сервис Amazon Brand Registry. Он помогает селлерам анализировать предложения конкурентов, находить и блокировать бренды-клоны.

В России защититься от плагиата сложнее: местные законы еще только формируются. Как минимум перед началом продаж стоит зарегистрировать товарный знак. Некоторые маркетплейсы даже позиционируют процедуру как обязательное условие для сотрудничества.

Как получить от сотрудничества с маркетплейсом максимум

1. Продавайте через несколько каналов — сохраняйте узнаваемость бренда. Кроме маркетплейса можно использовать соцсети и новые медиа, собственный интернет-магазин или возможности офлайн-ретейла.
2. Проверьте, не пора ли открыть собственный склад. Большой компании может быть выгоднее строить собственную инфраструктуру, чем извлекать из оборота средства на поддержание нужного количества товара на нескольких складах партнера.
3. Не отказывайтесь от прямых коммуникаций с клиентами. Реагируйте на отзывы и отвечайте на вопросы: это выделит ваш товар среди аналогов и увеличит процент повторных заказов.
4. Пользуйтесь инструментами площадки. Если маркетплейс позволяет оформлять брендированную витрину — делайте это.
5. Зарегистрируйте товарный знак. Плагиат нанесет урон и вам, и площадке: узнайте, как на рынке, где вы ведете продажи, защищают интеллектуальную собственность.

Фото на обложке: Shutterstock / William Potter