5 шагов, которые помогут НКО запустить волонтерский фандрайзинг

Шаг первый: Сформировать стратегию сбора средств 

До коронавируса мы вообще не занимались фандрайзингом — ни частным, ни партнерским, ни волонтерским. Нас поддерживали друзья и знакомые, а также компании, которые знали нас лично. Фонд развивался за счет мероприятий и сообщества.

Этот кризис преподнес нам три важных урока, которые за 2020 год помогли фонду вырасти на 30% по обороту и реализации проектов. Мы ушли в регионы, выиграли президентский грант для нашего проекта «Марафон в темноте», вдвое увеличили число волонтеров, а количество программ городов — втрое. 

• 1. Сосредоточиться на социальной задаче 

В первую очередь нам было важно закрыть вопрос с тренировками для подопечных. Для этого мы просто перевели их в онлайн вместе со всей социальной активностью — даже виртуальные концерты с приглашенными певцами устраивали. Это решение дало нам возможность освободить кураторов от части задач и выиграть время, чтобы эффективно трансформироваться.

• 2. Сместить фокус на отстройку процессов

Воспользовавшись паузой в мероприятиях, я начала менять стратегию: сосредоточилась на привлечении частных пожертвований и запуске благотворительного фандрайзинга. Многие фонды сначала идут работать в поля, забывая о собственном развитии, а ведь нужно сначала наладить сайт, работу с партнерами, систему сбора средств, чтобы обеспечить стабильность и жизнеспособность фонда.

• 3. Найти единомышленников и учиться вместе

Чтобы не повторять ошибки, которые мы уже допустили, я наняла ментора — Анастасию Ложкину, которая специализируется на фандрайзинге в некоммерческом секторе. Она разложила по полочкам стратегию по достижению наших целей. Затем Анастасия создала клуб фандрайзеров, где целая команда специалистов в этой сфере делится друг с другом опытом и советами.

Иногда там можно узнать такие фишки и приёмы, которые сам никогда нигде не найдешь. Теперь мне не нужно тратить массу времени на поиск информации — достаточно просто написать в чат: «Команда, а что вы думаете по этому поводу?» А ведь время — деньги. Иногда можно здорово сэкономить, просто заплатив нужному человеку за его знания.

Шаг второй: поставить реалистичные цели и запастись терпением

Волонтеры-фандрайзеры с этого года собирают 10% бюджета, и эта цифра растет. Мы год вкладывались в проект, и сейчас он начинает выстреливать, но таким историям всегда нужно время на раскачку, и год — это минимум.

Костяк наших фандрайзеров — волонтеры, которые буквально живут фондом и постоянно участвуют в его активности. Это не однодневные волонтеры: они и появляются не сразу, и деньги собирают не молниеносно. Нужно набраться терпения. 

К фонду в среднем присоединяется 1-2 человека в месяц. Все ставят разные цели: кто-то чувствует, что готов собрать 10 тысяч рублей, кто-то — 100 тысяч. Мы поддерживаем каждого — для нас ценна любая поддержка. Даже если кто-то собирает 10 тысяч за год — это тоже круто. 

К концу следующего года мы планируем увеличить работоспособность фонда вдвое. Мы не просто проводим спортивные мероприятия — мы развиваем инклюзию и доступность спорта, меняем качество жизни людей с инвалидностью, обучаем волонтеров. 

Сами волонтеры признаются, что в нашей тусовке начинают понимать жизнь. На тренинги приходят с запросом «хочу помогать», а на третий день рассказывают, что у них перевернулось представление вообще обо всем. И остаются с нами. Так вот, наша задача на следующий год — чтобы эту ценность увидело как можно больше неравнодушных людей. 

Шаг третий: разработать систему мотивации волонтеров

Всё начинается с желания помогать, а задача фонда — направить это желание в правильное русло. Как только человек приходит к нам с таким запросом, мы направляем его к куратору. Нужно помочь человеку определиться, зачем он к вам приходит, что ему это дает и как именно он хотел бы помогать.

Кто-то уже достиг определенного уровня в жизни и готов чем-то делиться с другими. Кому-то нравится тусовка, кому-то — сам факт причастности к социальной активности, а кому-то не хватает признания и благодарности. 

Мы благодарим наших помощников разными бонусами. Например, это могут быть скидки или купоны от партнёров. На своих стартах мы даем им бесплатные слоты. Если волонтеры вынуждены тратить свои средства на поездки или мероприятия для фонда, мы стараемся по возможности компенсировать затраты. 

Еще фонд делает для волонтеров специальную брендированную форму «Помогаю побеждать» — красивые футболки с цветными надписями. Это помогает привлечь внимание — особенно на мероприятиях: люди подходят и спрашивают, что это за фонд. А ребята с удовольствием объясняют.

Шаг четвертый: постоянно повышать вовлеченность волонтеров

В фонде существует проект «Помогаю побеждать»: это люди, которые помогают нам рассказывать о фонде и собирать средства для наших подопечных. Каждый человек в нашей команде — самостоятельный фандрайзер: наши волонтеры участвуют в спортивных мероприятиях фонда, рассказывают о них в своих соцсетях и таким образом привлекают свою аудиторию к благотворительным денежным сборам.

Мы называем их «благобегунами», хотя по факту у нас не только бегуны — есть и триатлеты, и пловцы, и просто люди, которые ведут здоровый образ жизни. 

Очень важно глубоко погружать волонтеров в проблематику и работу фонда, знакомить их с подопечными, приглашать к участию в тренировках и мероприятиях. Так волонтер сможет задавать правильные вопросы, пропускать ответы через себя и делиться ими с другими.

Эффективность волонтерского фандрайзинга именно в том, что он работает через личную призму. Окружение человека — друзья, знакомые — знают его и доверяют, поэтому с большей охотой переведут деньги ему, чем неизвестному фонду. Личный бренд всегда работает лучше, чем бренд компании. Будущее фандрайзинга в России именно за этим направлением.

Шаг пятый: непрерывно учиться у старших коллег

Западные некоммерческие организации во многих аспектах уже прошли тот путь, на который мы заступили совсем недавно. В США, Великобритании, Австралии, Европе — в каждой стране свой подход к фандрайзингу. У нас есть возможность изучить их все и выбрать то, что нам подходит.

Конечно, при заимствовании такого опыта нужно учитывать особенности своей аудитории и менталитета. Но поучиться у старших коллег и постараться не наступить на те же грабли — это уже ценно. Вот чему научились мы:

• 1. Тестировать гипотезы

За рубежом это обязательный этап перед запуском любой фандрайзинговой или информационно-рекламной кампании, и даже простого лендинга и слогана.

Важно предварительно рассчитать не только финансовые затраты и составить план по основным источникам финансирования на период до 3 лет, но и изучить аудитории, их запрос, а также исследовать рынок и конкурентов.

Стратегический подход к фандрайзинговой кампании поможет сократить издержки и дать жизнь вашим идеям с прочной опорой на аналитическую базу.

•  2. Расставлять приоритеты

Концепция «благобегунов» — это тоже идея с Запада, вернее, целая культура. Нюанс в том, что благобегуны приносят средства только в те организации, которые уже несколько лет вкладываются в развитие этой самой культуры — на это обычно уходит 1-2 года. Это довольно трудозатратный инвестиционный проект — на Западе этим занимаются не одно десятилетие.

Кроме того, за рубежом главная функция «благобегунов» — это не столько сбор средств, сколько привлечение внимания к социальным вопросам. Можно сказать, что это некие агенты, через которых НКО рассказывают обществу о проблемах и способах их решения.

Это очень важный аспект развития культуры благотворительности. В этом смысле в России была допущена большая ошибка: «»благобегуны» у нас начались с денег. А нужно было, чтобы они сначала больше рассказывали про свою организацию и проблему, которую она решает. А потом уже можно перейти и к деньгам.

• 3. Анализировать реальные данные

Еще одна причина обращаться к зарубежному опыту — их бенчмарки, исследования по пожертвованиям. Они принимают решения, полагаясь на анализ реальных данных.

Из последних рекомендую обратить внимание на бенчмарк британского агентства M+R по фандрайзингу, маркетингу и цифровизации и ежегодные отчеты о пожертвованиях Giving USA. У нас в России такие бенчмарки только набирают обороты, но уже есть, к чему присмотреться. Например, дайджест по фандрайзингу в пандемию от Фонда Потанина или исследование проекта «Если быть точным». 

Подобные исследования — это ценная информация к размышлению, которая помогает планировать фандрайзинговые стратегии. С оглядкой на наши бюджеты и реалии, конечно.

Что изменилось?

Онлайн-формат позволил нам охватить намного больше людей — в том числе тех, кто по разным причинам пока не готов участвовать в наших тренировках и забегах. Общее число наших волонтёров за время пандемии тоже увеличилось — примерно в 4-5 раз. 

В 2021 году новая стратегия продолжает давать плоды: посещаемость нашего сайта выросла больше, чем в три раза, а рекуррентные платежи — в 2-2,5 раз.

Число запросов от потенциальных волонтёров выросло более, чем в 3 раза: только после Ironman 70.3 St.Petersburg мы получили больше 50 запросов. Но главное — положительная динамика оказалась стабильной: ежемесячно к нам присоединяется в два раза больше благобегунов, чем раньше. 

Внутри фонда тоже произошли изменения: мы перестроили процессы так, чтобы у каждого сотрудника фонда была возможность пройти необходимое профессиональное обучение — в соответствии с нашей стратегией и их интересами. В результате мы научились привлекать к партнерству более крупных и авторитетных игроков рынка: Ironman 70.3 St.Petersburg, Ironstar (новое сотрудничество), PionerCup и PushkinRun.