Собираетесь проводить пивот? Проверьте эти шесть пунктов, чтобы не допустить фатальных ошибок

Ошибки при пивоте на уже знакомом рынке

Финансовая яма

Когда проект ограничен в деньгах, у него не очень много времени, за которое можно вывести новую модель на прибыльность. 

При этом компания, которая уже запустила процесс пивота, попадает в своеобразную ловушку: пока не появятся первые результаты в виде метрик, фаундеру сложно привлечь инвестиции на следующий раунд, так как все инвесторы ждут результатов от пивота. 

И если ни одна из идей не сработает, можно остаться без финансирования. 

Например, Inboard Technology в прошлом специализировался на создании электрических скейтбордов. Основатели решили попробовать себя в нише электросамокатов — компания даже получила заказ от крупного дистрибьютора.

Но стартап не рассчитал время, которое понадобилось на разработку продукта и выполнение заказа, — в результате у него закончились деньги.

• Действующие инвесторы не захотели выделять новые инвестиции и настояли на ликвидации проекта.
• Новых партнеров фаундеры привлечь не смогли — поэтому стартап пришлось закрыть.

Чтобы не попасть в такую финансовую яму, на ранних стадиях лучше всего предварительно привлекать инвестиции перед тем, как запускать пивот. Даже если новая идея не сработает, у проекта будут средства на то, чтобы попробовать протестировать что-то еще. 

Поверхностный анализ целевой аудитории

С опорой только на свое мнение или мнение команды есть риск, что вы не увидите рынок в полном спектре, и ваш продукт на самом деле не будет актуален для целевых пользователей.

Часто бывает, что модель, которая хорошо работает для одной аудитории, не работает для другой. Например, изначально мы позиционировали стартап Advostar как сервис по подбору юристов и адвокатов. Во многом он был похож на американский проект Advoclick.

Компания рассчитывала на успех в России, но после запуска столкнулись с тем, что показатели притока новых пользователей были ниже ожидаемых.

Когда я присоединился к Advostar, мы решили провести глубокий CustDev. Он показал, что российские пользователи относятся к таким сервисам иначе, чем зарубежные:

1. Аудитория в России не так часто ищет адвокатов, как это делают в США.
2. В нашей стране в целом не очень высокий уровень доверия к платформам по подбору юристов. Намного чаще клиенты обращаются к специалистам по рекомендациям знакомых или друзей.

Из опросов мы поняли, что россияне чаще ищут не столько юристов, сколько грамотную юридическую консультацию. После этого мы решили изменить бизнес-модель — так Advostar стал юридическим сервисом формата клиентской службы. Каждый пользователь может получить бесплатную консультацию в Telegram-чате, а при желании — заказать полное юридическое сопровождение.

Читайте по теме: Не тупик, а возможность: как понять, что пришло время для пивота

После перезапуска платформой воспользовались более 2 тыс. человек.

Очень сложно понять самостоятельно, что именно сдерживает потенциальных клиентов от работы с вашим продуктом.

Поэтому нужно:

• задавать вопросы пользователям напрямую;
• перед пивотом всегда делать подробный CustDev — интересоваться, что хочет видеть в проекте аудитория, чего ей недостает, какие именно боли актуальны для людей.

Если у вас мало опыта в CustDev, можно обратиться в консалтинговые фирмы или агентства, специализирующиеся на исследованиях. Они хорошо помогают в случаях, когда нужно найти и опросить небольшую, узкую аудиторию.

Читайте по теме: 21 сервис для эффективного кастдева

Если же бюджет ограничен, пробуйте проводить CustDev своими силами:

• опрашивайте первых пользователей продукта,
• набирайте респондентов через профильные комьюнити, социальные сети, Telegram-каналы.

Ошибка в монетизации продукта

Успех любого стартапа зависит от того, смог ли фаундер подобрать оптимальный способ монетизации продукта:

• разовое потребление,
• формат подписки,
• freemium.

Если с самого начала выбрать неэффективную модель, есть риск, что в дальнейшем у него просто не будет возможности это исправить.

Один из самых резонансных кейсов — провал стримингового сервиса Quibi спустя всего шесть месяцев после запуска. Стартап планировал стать конкурентом Netflix, Youtube и TikTok. Но в отличие от соперников, Quibi изначально выбрал рискованную бизнес-модель с высокими затратами на производство контента.

В отличие от конкурентов, Quibi не предлагал ни одной freemium-версии. Подписка стоила $5 в месяц за версию с рекламой, а без рекламы — $8 в месяц.

Но аудитория зумеров и миллениалов уже привыкла к бесплатному контенту в TikTok и Youtube и просто не была готова автоматически платить за подписку. За четыре месяца приложение скачали всего 4,5 млн раз. И только 8% пользователей согласились продлить подписку после пробного периода.

Сменить модель монетизации на более эффективную основатели уже не успели — у них просто закончились деньги. И это при том, что перед запуском Quibi привлек $1,75 млрд.

Читайте по теме: Пора перезапустить проект? Рассказываем, как можно провести пивот

Вот почему перед выбором способа монетизации продукта крайне важно убедиться, что вы на 100% понимаете:

1. свою аудиторию,
2. ее мышление,
3. привычки и то, как она будет смотреть на ваше решение.

А если вы обнаружили, что модель не работает, не ждите, пока у вас закончатся деньги — пробуйте что-то новое.

Ошибки при пивоте на новом рынке

При выходе на новый рынок стартап практически всегда немного изменяет продукт или бизнес-модель. Это нормально — разные рынки означают разную психологию аудитории, культурные паттерны поведения, законодательство.

Адаптироваться приходится даже крупным игрокам — например, Uber при выходе на французский рынок стал работать только с водителями с лицензией, хотя в других странах лицензия необязательна.

Читайте по теме: 7 типичных ошибок компаний при выходе на новый рынок

Но пивот на малознакомом рынке всегда связан с высоким риском.

Чаще всего у стартапа нет достаточных элементов:

• нетворка,
• инфраструктуры,
• глубокой информации об аудитории, ее болях и особенностях, специфике местного законодательства.

Поэтому на новом рынке можно провалиться по новым, неожиданным причинам.

Недостаточная погруженность в культурный код и особенности рынка страны

Именно поэтому многие стартапы перед релокацией и пивотом проходят акселерационные программы в локальных акселераторах:

• В Китае и Юго-Восточной Азии это Chinaccelerator — по масштабам его часто сравнивают с YCombinator.
• В MENA работает Zayed Middle East Accelerator, который помогает стартапам за 90 дней подготовиться к запуску в ОАЭ.
• Еще доступ ко множеству рынков открывает акселератор Plug and Play (PNP).

Можно консультироваться у отраслевых экспертов вне акселераторов. Так, бизнес-девелоперы с релевантным опытом отлично понимают культурный код конкретной страны и особенности местного рынка. 

Неправильное продвижение продукта из-за ошибочных представлений о своих клиентах

Например, с этим сталкивались многие российские стартапы, которые выходили на рынок ОАЭ. Они целились в арабскую аудиторию, пока не выяснили, что на самом деле их основные пользователи в Эмиратах — это пакистанцы и индусы. У них другие паттерны поведения, а значит, нужны иные механизмы для маркетинга.

Читайте по теме: Провести пивот: советы и подводные камни

В этом случае основная рекомендация — это предварительный CustDev с фокусом на сбор социально-демографических и этнических данных о потенциальных клиентах.

Неправильный подбор кадров

Иногда при запуске на новом рынке опыта и знаний вашей команды просто недостаточно. Поэтому некоторые позиции должны закрывать специалисты с релевантным опытом на новом рынке.

Например, при запуске в ОАЭ российскому стартапу обязательно потребуется локальный юрист, который знает:

• специфику местного законодательства,
• людей,
• юридическую практику.

Еще один человек с актуальным опытом, который обязательно должен быть в зарубежном проекте — это финансист.

Что касается разработки или, например, маркетинга, то на новом рынке с этими задачами может справиться и внутренняя команда. У многих российских маркетологов уже есть успешный опыт работы в регионе MENA.

Как получить максимум

1. Перед запуском любого пивота постарайтесь привлечь инвестиции — особенно если ваш бюджет ограничен. В этом случае у вас будет опция маневра на случай, если новые идеи не сработают.
2. Никогда не полагайтесь только на свое мнение — никто не знает вашу аудиторию лучше, чем она сама. Чтобы пивот прошел успешно, всегда проводите CustDev — интересуйтесь болями клиентов и тем, что действительно сдерживает пользователей от работы с вашим продуктом.
3. Если ваша модель монетизации не работает, не теряйте время — пробуйте новые способы, исследуйте запросы аудитории и обращайте внимание на то, как свои продукты монетизируют конкуренты.
4. При пивоте на новом рынке старайтесь как можно лучше изучить культурные, правовые и экономические особенности региона. В этом вам могут помочь локальные акселераторы и бизнес-девелоперы.
5. Чтобы маркетинг на новом рынке работал, нужно отлично понимать и знать свою аудиторию. Иногда стартап может даже не знать, что его креативы на самом деле работают не на целевых пользователей.
6. Не все позиции в стартапы при релокации может закрывать внутренняя команда. Помните, что если вы пользуетесь услугами юристов и финансистов без опыта работы на новом рынке, сильно рискуете.

Фото на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney