Что изменится в мобильной рекламе с появлением обновлений от Apple в 2021 году

Что такое App Tracking Transparency 

В 2020 году компания Apple анонсировала обновление iOS 14, которое призвано бороться за права пользователей, а именно обязует приложения запрашивать у пользователя разрешение на использование данных о его мобильном устройстве в рекламных или иных целях. Эта функция получила название App Tracking Transparency (ATT). С ее помощью пользователи iPhone смогут запретить отслеживание данных на системном уровне. В таком случае у приложений не будет доступа к уникальному идентификатору устройства (IDFA). 

IDFA позволяет идентифицировать пользователей, которые переключаются между приложениями, а также оценивать эффективность рекламы. Так рекламодатель может узнать, установил ли пользователь приложение, придя из конкретной рекламной кампании в Facebook или иных социальных сетях.

Первоначально Apple планировала внедрить правила новой политики приватности с выходом новой версии мобильной операционной системы iOS 14 осенью прошлого года, но затем отложила его запуск, так как не было готового технического решения, которое устраивало бы всех.

Apple отсрочила вступление в силу этих правил, ориентировочно до начала 2021 года. Однако единственное, что произошло в период до конца 2020-го, — Apple внесла ясность, как будут работать нововведения и представила рекламный фреймворк под названием SKADNetwork. SKADNetwork является неким Escrow-провайдером и одновременно ограничителем между владельцами приложений, рекламными сетями и другими сервисами (теми же мобильными трекерами). 

Январь был довольно спокойным и никаких изменений не последовало почти до конца месяца. Но 28 января вышла новость, согласно которой Apple форсирует внедрение ATT и обещает ее наличие в следующей версии iOS весной (вероятнее всего, речь идет о версии 14.5).

Какие проблемы создаст App Tracking Transparency 

Так как многие пользователи, вероятнее всего, запретят использовать свои идентификаторы устройств, мы получаем двустороннюю проблему. С одной стороны, страдает рекламодатель (владелец приложения): во-первых, он не сможет оптимизировать рекламу на тех пользователей, которые отказались от АТТ, во-вторых, становится ограничен в сборе данных о поведении пользователей (Apple позволит передавать данные о событиях пользователя только в течение первых 24 часов, да и то в ограниченном количестве), а это необходимо для развития приложения и понимания вашей аудитории. 

С другой стороны, страдает рекламный канал. Например, Facebook теперь не сможет показывать пользователям рекламный контент, который их интересует. Вероятнее всего, юзеры будут видеть любую рекламу. Facebook, так как также является мобильным приложением, тоже должен запрашивать разрешение пользователя. Ну, и не стоит забывать, чтобы пользователь не выпал из рекламной аудитории: он должен согласиться на отслеживание и в приложении — рекламодателе, и в приложении — рекламном канале. 

Ситуацию можно проиллюстрировать таким примером: из тысячи пользователей на отслеживание в рекламной сети согласились 200, а в приложении 300, однако из этих 200 и 300 только 100 — одни и те же люди, то есть всего сотня человек будет жить по старым правилам, и только на них будет возможно построить полноценную аналитику и понимать, как ведет себя пользователь. Ведь именно эта информация помогает компаниям расти и развиваться. 

Куда уйдут пользователи, и где их ловить

Все понимают, что классическая мобильная performance-реклама подорожает. Если раньше целевая рекламная аудитория по нужной стране могла составлять миллион человек, то теперь может остаться 200 тыс., и за них будут конкурировать все те же тысячи рекламодателей. Несомненно, комфортнее себя будут чувствовать кросс-платформенные приложения, так как веб- и android- платформы пока не будут подвержены таким изменениям, поэтому данная ситуация является неплохим толчком к развитию данных направлений. 

Apple, конечно, не обидит себя и свою рекламную платформу Apple Search Ads. На платформе уже появилась новая атрибуция, отображается больше установок и событий в Mobile Measurement Partner MMP. 

Как жить в новом мире

Определенно можно отметить, что главное — не застывать и оперативно реагировать на ситуацию. Но есть несколько вещей, которые уже стоит сделать:

1. Большинство инструментов digital-маркетинга и рекламных сетей уже выпустили версии SDK с поддержкой SKADNetwork. Их стоит интегрировать, чтобы на момент, когда все нововведения вступят в силу, ваша статистика не осталась без данных.
2. Хранить маркетинговую информацию (особенно информацию по платежному поведению пользователей) у себя, если еще не делаете этого. Таким образом, вы не будете зависеть от различных сервисов монетизационной аналитики, которые также могут пострадать от грядущих изменений.
3. Тестировать и еще раз тестировать новые платформы, новые рекламные каналы. Особенно стоит упомянуть окно запроса АТТ: чем выше будет конверсия в «согласие», тем удобнее вам будет в будущем.

Пусть сейчас вы зарабатываете миллионы, но рынок digital-маркетинга настолько изменчив в последнее время, что нужно все время держать руку на пульсе. Одно нововведение — и все может измениться. Остается ждать грядущий месяц, и что он с собой привнесет. Всем удачи и успешных тестов!