Колонки

Беги, Форрест, беги: как технологичной компании обойти конкурентов и стать лидером ниши

Колонки
Евгений Кузнецов
Евгений Кузнецов

Генеральный директор ООО «Орбита Капитал Партнерз»

Павел Лебедев

Несколько лет назад генеральный директор «Орбита Капитал Партнерз» и разработчик «Х10. Программы кратного роста бизнеса» Евгений Кузнецов совместно с директором института инноваций ВШЭ Даном Медовниковым запустили проект «ТехУспех», который занимался поиском и поддержкой российских компаний, называемых «газелями».

Ключевой способностью таких организаций является технологический фокус и способность быстро расти — на 20-50% в год, а порой и больше. 

Причем речь идет не столько о стартапах, сколько об уже устоявшихся крупных бизнесах с миллиардами выручки. Выяснилось, что большинство из них в какой-то момент упирались в ряд проблем, которые мешали дальнейшему росту.   

Сегодня Евгений Кузнецов решил рассказать о типичных ошибках, проработка которых способна вывести компанию на новый уровень.

Беги, Форрест, беги: как технологичной компании обойти конкурентов и стать лидером ниши

Создать современную систему управления

Многие крупные бизнесы по-прежнему ведут люди, которые их создали — часто десятки лет назад. И если на первых порах управленческих и менеджерских качеств основателей было достаточно, то постепенно бизнес вырос, рынок изменился, а уровень компетенций владельцев остался прежним. 

Вместо того, чтобы нанять грамотную команду для управления, основатели продолжают пытаться рулить самостоятельно. 

Речь может идти также о ключевых топ-менеджерах, много лет занимающих свои посты и считающихся в компании мастодонтами, которых никто не может подвинуть. 

Проблема может заключаться и в устаревшем стиле управления, который использует компания: авторитарная постановка задач, жесткий контроль, отсутствие свобод и, как следствие, низкий уровень мотивации сотрудников, безынициативность и конфликтность. 



Сейчас многие крупные компании уходят от такого стиля, превращаются из «красных», то есть со строго иерархических, в «бирюзовые» горизонтальные организации.

Например, компания «ВкусВилл». Основатель «ВкусВилла» Андрей Кривенко называет эволюционной целью своей компании продукты с честным составом во всех магазинах страны. 

Компания показывает стабильный рост: в 2016 году, по данным «Infoline-Аналитики», она вошла в десятку розничных сетей Москвы и Подмосковья с выручкой 20,8 млрд рублей. Спустя год цифра выросла более чем на 80%, а в 2018 году, по оценкам экспертов, составила порядка 48 млрд рублей. Интересно, что в компании отсутствуют KPI. «ВкусВилл» целиком направлен на потребителей – тратит средства на внедрение новых стандартов, например, разработку метода проверки идентификации коровьего молока в козьем.

Стоит внимательно посмотреть на людей, которые занимают в вашей компании ключевые позиции, а также оценить, как именно вы управляете. Возможно, настало время создать более современную систему управления, наняв нового СЕО и подобрав ему команду из тех, кто мыслит более свежо и деятельно.

Сделать ставку на ключевой продукт

Как правило, у фирм с миллиардными оборотами в активе не один, а несколько продуктов. Каждый из них дорог, и компания хочет заниматься всеми. В итоге теряется фокус.

При этом руководство смотрит на опыт мировых лидеров и говорит — вот, у Google или Amazon тоже десятки продуктов, мы как они. 

Однако у любой глобальной компании всегда есть лидирующий продукт, который приносит основную долю выручки, а остальное развивается, чтобы создавать экосистему, диверсифицировать бизнес.

В российском бизнесе многие направления исторически складывались хаотично, при этом сегодня поддержание этих продуктов обходится дорого. 

Руководство думает — как же я могу это прекратить, мы всегда этим занимались, мы все знаем в этой области. Но велика вероятность, что именно эти привычные продукты и тормозят рост и развитие.

Когда вы запускаете или поддерживаете различные бизнес-направления, необходимо четко понимать, чего они могут достичь через десять лет и зачем вообще их запускать. 

Возможно, выбранное вами новое направление станет подрывной инновацией — нововведением, которое изменит соотношение ценностей на рынке. Например, много лет люди считали, что швабру нужно покупать целиком, а когда щетина пришла в негодность, выбрасывать и покупать новую. 

Потом Procter & Gamble представили Swiffer — швабру со сменными насадками, теперь на рынке есть множество аналогов, а оригинал приносит компании около миллиарда долларов в год. 

Подрывная инновация может не только закрыть все остальные направления вашего бизнеса, но и полностью изменить рынок, на котором вы работаете. Такое уже делали Uber, Airbnb, Apple и другие. 

Научиться работать на глобальном рынке

Это слабое место большинства российских компаний, причем независимо от размера. Мы фантастически плохо действуем на мировом рынке. 

В лучшем случае кто-то научился работать с ограниченным кругом поставщиков, с которыми исторически сложились отношения. Но это не значит, что их можно назвать реальными игроками международного рынка. 

Компании под выходом на глобальный рынок понимают системный заход, своеобразный продуманный штурм. Это всегда большие вложения, чтобы разобраться, как работает местный рынок — ведь везде свои нюансы. Кто регуляторы, как принимают решения, кто ключевые инвесторы, партнеры. Как нужно себя позиционировать. Каким образом выстроить каналы продаж. Для этого нужен продуманный план. 

Российские компании, работающие за рубежом, обычно заключают случайные контракты, которые, возможно, переросли бы во что-то большее. 

Если вы решили завоевывать мир, сначала составьте четкую стратегию, продумав все нюансы и детали и, главное, подробно изучив рынки, на которые планируете выйти.

Посмотрите, как нетипично для российского бизнеса ведет себя «Додо Пицца», основателя которой не зря называют Стивом Джобсом от пиццы.

У компании изначально был план работать на глобальном рынке, поэтому они вложились в разработку IT-системы, использовали модель развития по франшизе, изучали западные рынки, искали инвесторов за рубежом и так далее.

Привлечь правильных инвесторов

Основной рецепт успеха в мире экспоненциального роста — привлечь в компанию инвесторов, которые заинтересованы в ее глобальном росте. Но многие компании не готовы пускать такого человека, ведь они думают, что придет типично российский инвестор, который наведет свои порядки, заберет прибыль, поделит дивиденды и будет скорее мешать бизнесу. И, конечно, такой инвестор совершенно никому не нужен.

Речь о другом. Сейчас есть достаточно большой пул глобальных инвесторов, которые дают компании не столько деньги, сколько свои компетенции и понимание, как строится бизнес. Фактически помощь таких инвесторов можно сравнить с работой грамотного тренера. Вы, конечно, можете заниматься в зале самостоятельно, но с тренером получите эффективную программу, высокий уровень мотивации, быстрый прогресс и более заметный результат.



Инвестор заинтересован в быстром росте компании, поэтому он досконально разберется в бизнесе и будет находить верные решения, помогать привлечь в компанию нужных специалистов, формировать эффективную мотивационную программу и так далее. Опытный инвестор знает, как все это сделать, он это проходил на десятках компаний или даже сам когда-то растил подобный бизнес. И он будет вашим партнером по развитию, а не источником денег, в которых вы, возможно, даже и не нуждаетесь.

Правда, нужно учитывать, что такие инвесторы подходят только компаниям, у которых есть потенциал для роста и которые могут в течение 5-7 лет поддерживать 20-30-процентный рост объемов. Обычно речь в этом случае идет о новых рынках и технологичных компаниях. 

По такой стратегии действует фонд Ad.ru, в консультативный совет которого входят эксперты в международном рекламном бизнесе. 

Перед заключением сделки фонд самостоятельно тестирует маркетинг стартапа: изучает эффективность каналов, оценивает объем и платежеспособность аудитории. И если по всем параметрам все хорошо, фонд рекомендует другим инвесторам приобретать долю в таком проекте, инвестирует сам, а в дальнейшем помогает своими маркетинговыми компетенциями и связями.

Найти новый сегмент деятельности на смежном рынке

Если у вас не высокотехнологичная компания или вы действуете на высококонкурентном рынке, то для роста стоит посмотреть в сторону смежных сегментов и попытаться перенести туда центр тяжести. 

Фактически создать новый рынок, вложиться туда самому и привлечь инвесторов. Это создание так называемых технологических спин-оффов. 

Например, ваш основной бизнес — производство кирпича, но вы понимаете, что экспоненциально сейчас растет рынок экологичных материалов. Это смежная для вас отрасль, также связанная со строительством, и вы можете туда перейти, постепенно переведя фокус на нетрадиционный рынок с высоким маржинальным ростом. 

Отличный пример такого подхода показала компания DSM (Dutch State Mines). Она долгое время занималась добычей угля, а бизнес этот давно стал убыточным. Компания решила создать корпоративный венчурный фонд и начала инвестировать в большое количество стартапов из смежных отраслей — и в итоге за 20 лет перенесла фокус сперва с угольной промышленности в углехимическую, потом просто в химическую, потом ушла в фармацевтику, а сейчас основной ее бизнес — производство пищевых добавок.

Это сегодня один из самых экспоненциально растущих рынков в мире. Это пример полной радикальной трансформации, к которой привел поиск бизнесов в смежных отраслях.

В общем, вариантов для того, чтобы выйти на новый уровень и получить стабильный рост минимум на 20% в год, много. Главное — трезво оценить текущее положение дел и при необходимости быть готовым к радикальным переменам.

Как получить максимум?

  • Оцените систему управления в вашей компании. Если во главе много лет стоят одни и те же люди, а стиль руководства не менялся много лет, возможно, компания застряла в прошлом. Создайте более современную систему управления, наняв нового СЕО и подобрав ему команду из людей, которые мыслят свежо и деятельно.
  • Выберите ключевое направление бизнеса, особенно если в активе вашей компании несколько различных продуктов, и сфокусируйтесь на нем. Подумайте, нет ли у нее разработок для создания подрывной инновации.
  • Выходите на глобальный рынок — но с умом, продумав четкую стратегию, изучив все детали, продумав нюансы и подробно изучив рынки тех стран, на которые нацелились.
  • Привлеките инвесторов, заинтересованных в глобальном росте вашего бизнеса — но не для финансовых вливаний, а ради опыта, компетенций, связей и другой помощи в экспоненциальном развитии компании.
  • Если вы работаете не в технологичной отрасли или действуете на высококонкурентном рынке, подумайте, нет ли возможности перенести центр тяжести на смежные рынке. Так вы сможете создать новый сегмент бизнеса, так называемый технологический спин-офф, который способствует росту компании.

 Фото на обложке и в материале: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как получить работу в IT-компании: 5 советов для стажеров
  2. 2 Считаете, что у вас бирюзовая компания? Проверьте это прямо сейчас
  3. 3 Оптимизация и инновации: как их сбалансировать и ускорить рост компании
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше