Как продвигать мобильное приложение: 10 шагов к отличному результату

Для многих бизнесов пандемия стала очень тяжелым временем — резко сократились продажи, упала выручка, а некоторые вообще прекратили свое существование. Приятным исключением стал сегмент доставки продуктов питания. Там приложения оказались очень полезными. Давайте поймем почему.

1. Простота пользовательского пути. Не нужно включать компьютер, заходить на сайты, заполнять формы. Все гораздо проще — вход, выбор товаров, оформление заказа.
2. Мобильность. Современный человек обычно держит смартфон рядом с собой, так что заказ можно совершить откуда угодно и когда это удобно самому пользователю.
3. Понятная аналитическая картина. Если речь идет про десктоп, то можно сделать заказ со своего компьютера, с рабочего ноутбука или с ПК родственника. Сборка пользовательского портрета усложняется. С приложением все проще — один телефон — один пользователь.
4. Концентрация внимания. В истории с десктопом на пути пользователя к сайту сервиса могут встать множество преград — интересная новость на домашней странице браузера, рекламный баннер или другое отвлекающее сообщение. В приложении все гораздо проще — после нажатия на иконку пользователь глубже погружен в процесс выбора, так что вероятность срыва заказа из-за отвлекающего фактора снижается.
5. Выстраивание крепкого brand loyalty. Как только пользователь попал в приложение, для сервиса открывается множество возможностей завоевания его внимания. Скидки, особые условия, персонализированные подборки и отсутствие сторонней рекламы, что очень важно. 

Сделав ставку на мобильное приложение, «СберМаркета» в июле 2020 обошел компанию «Утконос» — лидера рынка последних 13 лет.  

Тут хочется узнать, в чем секрет успеха и как мобильному приложению занять верхние строчки рейтингов и места в сердцах своей аудитории. Ответ на вопрос можно получить, проанализировав наш подход.

10 рекомендаций по успешному продвижению мобильного приложения 

Работайте с usability и не забывайте рекомендательные листы

Вы можете вливать в продвижение приложения огромные финансовые и человеческие ресурсы. А потом наблюдать ужасающую статистику бездействия пользователей и нулевого количества заказов.

Никакой загадки здесь нет. Если ваше приложение работает некорректно, ничто не заставит пользователей делать с его помощью заказы. Решение тут очень простое — установите приложение на устройства с iOS и Android, сделайте заказ, пройдите весь пользовательский путь.

Когда курьер отдаст вам заказ, можно смело создавать рекомендательный лист для отправки клиенту. В нем вы описываете все баги и нелогичности интерфейса, объясняете важность этих моментов, предлагаете свои решения, а уже после внесения всех исправлений смело беретесь за ведение рекламной кампании.

Создайте понятную креативную стратегию

Хороший мобильный креатив уникален своей ясностью и простотой. Именно такой и должна быть ваша креативная стратегия — пользовательский инсайт, реализованный в вашем формате. В нашем кейсе упор делали на следующие потребности пользователей:

Цените свои силы и время 

Креативы обращали внимание аудитории на крупные закупки — не нужно ничего делать, компания все привезет сама.

Пример: баннер с изображением стола. Преимущества: быстро, удобно, доступно

Ищите выгоду

Эти баннеры сравнивали магазинные цены и предложения компании, демонстрируя реальную экономию. Посыл креатива: «Зачем посещать магазины, если есть мы?»

Баннер, где сравниваются цены и показывается выгода:

Доверьте покупки профессионалам

Эти креативы показывали сборщиков — сотрудников, которые составляют заказы для доставки клиентам. Идея — специалисты выбирают только лучшие продукты с полок магазинов.

Пример баннера, который показывает преимущество профессионального подхода:

Получите максимум от LAL-аудиторий

Если вы хотите поработать с look-alike аудиториями, потратьте время на их грамотную настройку. В нашем случае специалисты сделали выборку не из всех, кто покупал за последние 180 дней, а из тех, кто купил за последние 7-14 дней. Рекламная кампания акцентировалась на представителях аудитории с высокой активностью в начале самоизоляции.

Тщательно выставляйте таргетинги

Неправильная работа с этим пунктом — самый верный способ слива бюджетов в пустоту. Мы протестировали около 40 таргетингов по интересам. В масштабной закупке дополнительные таргетинги увеличивают CPM, а конечные действия вырастают в цене, но не в этот раз. Тестирование гипотез привело к нескольким эффективным кампаниям, возникшим на пересечении креативов и таргетингов по интересам.

Этот подход позволит вам получить доступ к необходимым ЦА, добиться большого количества установок приложения и совершения необходимых целевых действий.

Работайте с ГЕО

В случае с масштабной кампанией правильная работа с ГЕО позволяет не только успешно стартовать в новых для вас регионах, но и активно нарастить свое присутствие в текущих. Хорошая идея — строить коммуникацию в привязке к городу, указывая в тексте его название.

В нашем кейсе такой подход повысил лояльность пользователей, увеличив конверсию в установку на 29% в сравнении с коммуникацией, где город не указывался.

Постоянно тестируйте свои гипотезы

Чем больше тестов вы проведете, тем более эффективные гипотезы у вас останутся. Вполне нормальная практика — делать по несколько сотен креативов на каждую гипотезу. Такие тесты отсеивают неэффективные креативы и оставляют те, которые позволяют сохранять качество трафика в рамках стоимости первого привлеченного заказа, обеспечивая необходимый объем установок. В нашем случае наилучшим образом показали себя квадратные баннеры и сторис.

Экспериментируйте

Пока ваши конкуренты делают все в рамках традиционных решений, вы можете использовать новые инструменты и тестировать их на эффективность. Бывают моменты, когда может сработать достаточно необычный инструмент — например, UGC (user-generated content). Некоторые большие бренды достаточно скептически относятся к подобному решению, но компания пошла на риск и только выиграла от этого. 50% трафика было получено с UGC-креативов с изображениями холодильника с продуктами или продуктов на столе. 

После запуска UGC-контента CTR вырос более, чем в два раза и на пике составлял 3-4%. Дневной объем установок увеличился вдвое уже на следующие сутки. Объем рос при сохранении KPI и цене закупки. Ряд рекламных кампаний с использованием UGC давал отличный CR в покупку — до 19-25%. Это в 1,5-2 раза выше средних показателей на брендовых креативах. Такой подход помог сохранять конверсию в первую покупку от 12% до 15% на длительном промежутке времени. 

Оптимизируйте кампании в режиме 24/7

Отличительная черта мобильных кампаний — бешеная динамика. Час назад все шло просто отлично, а сейчас выбранный канал не приносит необходимого результата. Без контроля вы рискуете потерять часть бюджета и значительно усложнить себе достижение поставленных клиентом KPI.

Во время продвижения приложения специалисты агентства сформулировали очень эффективное правило: если в течение первых суток количество уникальных добавлений в корзину превышало 50% от установок, было ясно, что от такой кампании стоит ждать хорошего трафика.

А кампании, где эти показатели были низки, либо их не было вовсе, оперативно выключались. Только за май 2020 года количество кампаний превысило 3 500. Пристальный анализ рекламных кампаний более, чем по 10 параметрам в онлайн-режиме помог оптимизировать закупочный бюджет, не привлекая низкокачественный трафик с удержанием СРО на уровне KPI.

Используйте свои скрытые ресурсы

У каждого есть черта или особо хорошо прокачанный навык в определенной сфере. Так почему бы не использовать его в самый нужный момент? Для нас таким козырем в рукаве стал Apple Search Ads. Ранее этот инструмент не был представлен в России, но агентство успешно использовало его для проведения кампании за пределами страны.

Весной 2020 года технология официально появилась на российском рынке. Агентство знало и понимало этот инструмент и тут же подключило его для работы.

Результаты за май

• X инсталлов;
• X заказов;
• CR — 10.3%.
  
  

Результаты за июнь

• 1,5X инсталлов;
• 1,7X заказов;
• CR — 11.8%.
  
  

Находитесь в постоянном продуктивном диалоге с клиентом

Заказчик не просто так требует от вас максимум возможного — он лучше всех знает свой продукт, переживает за результат и требует от вас исключительного профессионализма. Задавайте вопросы, предлагайте самые смелые идеи и стройте гипотезы — на пути к поставленным целям ваш диалог с клиентом прекрасно помогает понять ситуацию с нескольких сторон сразу и выбрать наиболее эффективные решения.

Результаты кампании

• Более 11 тыс. новых заказов в месяц;
• CR — более 8%.
  
  

Как достичь максимума

1. Для успешного достижения всех целей начните с испытания продукта на своей команде. Так вы избавите будущих пользователей от тонн ошибок, а себя — от волны хейта.
2. Всегда основывайте вашу кампанию на четком и понятном стратегическом подходе. Он поможет вам на каждом этапе четко понимать свой прогресс, потенциал и правильность выбранного пути.
3. Мобильная реклама — одна из самых технологичных индустрий, так что внимательно отнеситесь к подбору каждого инструмента, правильно выставляйте таргетинги и оценивайте эффективность в круглосуточном режиме.
4. Отличайтесь от конкурентов, ставьте эксперименты и будьте на шаг впереди — новаторство в мобайле всегда приносит свои плоды, помогая достигать целей. Конечно же, научитесь понимать и чувствовать клиента.
5. Уверены, что эти рекомендации будут для вас полезными и помогут разобраться со сложностями, возникающими во время работы над продвижением мобильных приложений.

Фото на обложке: Shuttertsock/YimJi WK
Изображения в тексте предоставлены автором