Как выбрать блогера-амбассадора бренда (и нужен ли он вам)

Павел Дмитриев
Павел Дмитриев

Старший проджект-менеджер BeGroup

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Павел Дмитриев, старший проджект-менеджер BeGroup, рассказал, зачем нужны блогеры-амбассадоры, в чем преимущества работы с ними и когда лучше отказаться от сотрудничества.

Про блогеров и работу с ними пишут много и с завидной регулярностью. Интеграции, спецпроекты, эксклюзивы – эти форматы у всех на слуху. Но есть еще один, о котором пока мало говорят и с которым редко работают. О нем и пойдет речь.

Кто такие амбассадоры?

Если коротко, амбассадор – лицо бренда, отражение принципов и миссии компании. Это личность, которая аккумулирует целевую аудиторию бренда и транслирует ей то, что хочет донести бренд.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Как правило, амбассадор – это популярная личность с внушительной базой поклонников. Ей может быть певец, спортсмен, актер, модель.

Амбассадор может на своем примере сподвигнуть к взаимодействию с брендом и нативно или открыто рекламировать его.

Такой формат увеличивает лояльную аудиторию, способствует улучшению или построению имиджа бренда, а также положительно влияет на продажи компании.

Может ли блогер быть амбассадором?

Крупные бренды при выборе кандидатов в первую очередь рассматривают селебрити, а про блогеров часто думают в последнюю очередь. И зря. Ведь их с уверенностью можно называть звездами и лидерами мнений: от них фанатеют, им подражают, за ними следуют.

Блогеры соответствуют всем необходимым критериям, чтобы стать амбассадорами: лояльная аудитория и медийный вес, социальная значимость и способность влиять на решения зрителей.

Для разных ниш определение соответствия будет разным: например, для узкой сферы не стоит гнаться за блогером-миллионником, а крупному бренду нужен известный амбассадор с уже устоявшимся имиджем. Со многими из них работать гораздо проще, а порой и дешевле, поэтому вывод напрашивается сам.

Всегда ли бренду нужен блогер-амбассадор?

Важно понимать, что далеко не всем брендам подходит такой формат продвижения. И прежде чем приступить к поискам амбассадора, нужно понять, как будет реализована кампания. Допустим, у вас есть завод или B2B-бизнес в городе N. Скорее всего, блогер-амбассадор не подойдет. Почему?

  • Во-первых, промышленность и продукты для бизнеса – очень специфичные ниши. Если к ним добавляется еще и географический параметр, то найти блогера, у которого будет преобладать необходимая целевая аудитория, – из разряда фантастики.

  • Во-вторых, реализовать креатив, который зацепит аудиторию, будет крайне сложно. Легенда о том, что блогер строит дом, используя кирпичи от определенного производителя, звучит не убедительно. Да и проживет такая история максимум одну серию.

Другое дело рекламировать простой и понятный продукт. Например, «умные» часы. Блогеру достаточно появляться в них на публике и на фотографиях в соцсетях.

Или реклама косметических средств. За последний год бьюти-амбассадорами становились именно блогеры: Катя Клэп X Mac, Адэль Мифтахова (Don’t touch my face) X Estée Lauder, Катя Адушкина X Beauty Bomb.

Итак, если ваш бизнес связан не с потребительскими товарами и услугами, или рекламируемый продукт используется от случая к случаю (как те же кирпичи), то лучше отбросить идею с блогером-амбассадором.

Как подобрать блогера?

Подбор блогера на роль амбассадора несильно отличается от подбора под формат интеграции или спецпроекта. Разве что подбирать придется тщательнее, чем обычно. Выбор начинается с поиска возможных авторов ниши бренда. Не нужно сразу отсекать варианты или идти на YouTube и вбивать в поиске «Дудь». Выбор из блогеров должен быть максимально разнообразным.

После этого необходимо проанализировать аудиторию автора. Для начала связаться с самим блогером или представляющим его агентством и запросить максимально подробную статистику канала.

Важно разобраться в аудитории: определить возраст и географию пользователей. А также изучить показатели канала: вовлеченность, подписки, отписки, динамику количества просмотров.

Если вы видите, что от автора активно отписываются или у него много дизлайков, а динамика просмотров отрицательная, стоит отказаться от него, как бы он вам ни нравился.

Стоит заранее проверить последние публичные активности автора: наличие скандалов или конфликтов. Любое негативное упоминание может плохо сказаться на репутации бренда. Не забудьте проанализировать рекламные работы на канале блогера. Если видео переполнены рекламой, это плохо.

  • Во-первых, аудитория блогера «перекормлена» и очередной рекламный формат будет воспринимать враждебно.

  • Во-вторых, изобилие рекламы на канале свидетельствует о неразборчивости автора. Выбрав его, вы рискуете оказаться в одном ролике с казино или бинарными опционами. Согласитесь, в таком соседстве мало приятного.

Подойдите к вопросу серьезно, блогер-амбассадор – это не кратковременная, а долгосрочная активность длиною в год или даже несколько лет. 

Как принять итоговое решение?

Перед вами несколько кандидатур, которых вы отобрали, исходя из разных показателей: аудиторных данных, положительного имиджа и честно отработанных просмотров. Переходим к оценке подачи автором рекламного контента.

Некоторые блогеры настолько привыкли к рекламной загрузке, что некоторые запросы отрабатывают не столь качественно.

К тому же сейчас нативная подача рекламного материала становится менее востребованным форматом. Зрителя сложно удивить, поэтому прямая реклама или спонсорство – хороший знак при выборе амбассадора.

Итак, вы нашли «того самого». Обозначьте основные условия, которые вы хотите видеть в работе автора, – так не возникнет лишних проблем. Но учтите, что блогер лучше вас знает свою аудиторию и откровенно давить на него не стоит. Дайте ему свободу, а дальше уже согласовывайте.

Организация и запуск проекта

Как упомянули выше, первое, что нужно осознать, –  автор знает свою аудиторию лучше вас. Возможно, у него свой стиль общения с подписчиками: с устоявшимися фразами и выражениями. Не стоит бояться и утверждать шаблонный текст со словами «Купи! Скидка! Только сегодня! Успей!». Это не работает. С большой долей вероятности автор откажется – креатив спровоцирует негатив от подписчиков. Это не выгодно ни бренду, ни блогеру.

Более того, вы не получите результат, потому что разрушите привычную для аудитории подачу информации. Также необходимо заранее подготовить необходимые материалы, ссылки и убедиться, что все работает.

А теперь последнее и самое важное. Обсудите все юридические и финансовые аспекты сотрудничества. Как вам, так и блогеру должно быть ясно, что и когда будет оплачено, какой объем работы предполагается, какие сроки и количество публикаций.

Если вы работаете с блогером через агентство, то это учтут за вас, а вот если блогер работает самостоятельно, придется включить всю вашу внимательность. Случаев, когда крупные блогеры не выполняют обязательства немного, но они бывают. Так что лучше не рискуйте, иначе не только разочаруетесь в блогерах, но еще и останетесь без бюджета.

Как оценить эффективность работы?

Чтобы дать оценку эффективности, нужно запрашивать у блогера информацию о каждом посте и интеграции. Лучше с периодичностью в две недели. Это поможет сформировать понимание, как реагирует целевая аудитория на рекламу.

Для увеличения цитируемости приглашайте блогеров на тематические мероприятия. Здесь работает медийность блогера: от его популярности зависит пользовательский отклик.

Важно задуматься об эффективности до старта кампании, а не после. Предоставьте блогеру все необходимые материалы, тексты, продукцию. Разместите ссылки и перепроверьте работу аналитики на сайте.

И не подписывайте контракт на срок больше года. Никто не может дать вам гарантию в 100%, что блогер – герой вашего бренда. А еще лучше делать пробные рекламные посты и интеграции.

Примеры успешных кейсов

А теперь к кейсам. И первый – это сотрудничество Мари Сенн и Nickelodeon.

ЦА Мари –  дети от 12 до 16 лет, считающие блогера примером для подражания, что совпадает с аудиторией канала. Девушка даже озвучила главную героиню мультсериала, транслирующегося на канале. Получается, что амбассадорство Мари Сенн – не только попадание в целевую аудиторию, но и способ привлечь подписчиков из YouTube на телевидение.

Следующий кейс – Adidas. Бренд обзавелся не одним, а двумя амбассадорами сразу: Катей Клэп и Катей Адушкиной.

Обе Кати популярны среди молодежи, а одну из них даже называют основательницей российского YouTube. Имидж девушек и симпатии зрителей в их адрес положительно влияют на отношение аудитории к бренду.

Ну и куда же без Дудя? Его сотрудничество с «Альфа Банком» – один из самых запоминающихся кейсов 2018 года.

Тут все звезды сошлись: и аудитория подходит, и харизма есть, и популярность огромная. Самое важное, что подписчики блогеру доверяют и уважают его. Чем не идеальный амбассадор?


Материалы по теме:

В нашем Instagram @rusbase сегодня есть на что посмотреть! Подписаться

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

‡агрузка...

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
FinAdTech Kyiv
29 марта 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase