Сообщество вокруг бренда: нужно ли оно и как им управлять?

Подписчики — это ваша аудитория. Если вы, как бизнес, можете вести с ними диалог, то у вас есть база. А когда ваша аудитория ведёт диалог друг с другом и без вашего участия (встречается, общается) и транслирует ценности ваших услуг во внешний мир — у вас есть неравнодушное сообщество. 

Если до этого уровня игры вы пока не добрались, то эта статья для вас. Расскажу, что такое сообщество бренда и как выстроить с ним взаимодействие.

Читайте также:

Rusbase рекомендует: список качественных предпринимательских сообществ

Сообщества предпринимателей и инвесторов в ОАЭ

Сообщество — это вообще про что?

Рынок сообществ в России ещё только формируется и часто сталкивается с негативным представлением: мол, это всё инфобиз, реклама и обслуживает только интересы компании. На деле же сообщество создает для людей инфраструктуру, позволяющую больше доверять, поддерживать и строить значимые отношения друг с другом. Это не про «успешный успех» и не про рекламу без смс и регистрации. 

Внутри сообщества компания начинает более тесно взаимодействовать с аудиторией, узнавать и решать её запросы. Клиенты перестают быть «лидами» и становятся партнёрами. 

Соответственно, через эту аудиторию сам бренд сможет расширить сферу влияния, транслировать детальные ценности продуктов и услуг, отношение к партнерам, клиентам и к миру. Люди внутри сообщества будут знакомиться и обмениваться опытом, а бренд как проводник получит долгосрочных лояльных клиентов. Win-win в его ярком проявлении.

Говоря иначе, бренд наращивает социальный капитал. А это то, что очень важно в современном мире и что нельзя купить за деньги. Отношения — важнее любой рекомендации.

Резюмирую — вот для чего создаются сообщества вокруг бренда: 

• укрепить бренд;
• увеличить процент активных клиентов;
• увеличить срок жизни клиента в компании;
• транслировать идеологию бренда, детальные ценности продуктов и услуг;
• усилить сарафанное радио; 
• узнать больше о своей аудитории.

У каждого сообщества есть своя миссия и цель

Ни одно сообщество не существует просто так. Каждое движимо своей миссией. Это, как правило, недостижимая цель, которая задаёт вектор развития сообщества.

Например, есть сообщество Mesto, которое объединяет предпринимателей, IT-специалистов и инвесторов. Их миссия — вместе создать новую предпринимательскую культуру и поколение творцов новой эпохи. Они называют себя «Долиной без географии». Эта идея развития трансформации предпринимательской культуры и есть то, вокруг чего люди объединяются. Эта идея ими движет. 

Это лишь один из многих примеров. Есть отдельные сообщества, которые считают своей миссией объединение малого бизнеса. Есть те, кто стремится улучшить образовательную среду через образование. 

У каждого сообщества есть своё видение того, как оно меняет мир.

Кроме того, у каждого сообщества есть внутренние и внешние цели. Давайте сразу их разделим:

Внутренние цели ставятся организаторами сообщества. Вот несколько примеров:

• диверсификация рисков за счет коллективных инвестиций; 
• увеличение прибыли организации за счет увеличения числа активных клиентов;
• совместный фандрайзинг средств инвестиционного фонда.

Внешние цели — это потребности участников, которые сообщество стремится для них закрыть. Они схожи с миссией, потому что тоже задают вектор развития для самого сообщества. Примеры внешних целей:

• изменить отношение западных инвесторов к российским предпринимателям;
• предоставить доступ к опыту более опытных предпринимателей;
• помочь участникам создать вокруг себя сильное окружение. 

Для чего точно не подойдет сообщество?

Прежде, чем создавать сообщество, объясните себе зачем. Для чего я создаю сообщество? Какую задачу оно решит? Какую ценность принесет участникам? Продолжайте спрашивать себя, пока не найдёте понятную цепочку ответов. 

Если вы ответили на вопрос: «Зачем» что-то похожее на:

• Сообщества сейчас в тренде. 
• Конкуренты сделали сообщество, и мне тоже надо сделать.
• Хочу быстро заработать денег.

…то сообщество пока не ваш выход. 

И теперь, прежде, чем мы перейдём к внутренней кухне сообществ, давайте на этом этапе закрепим:

1. Сообщество пригодится бренду, чтобы транслировать свои ценности и устанавливать крепкие доверительные отношения с клиентами. Оно не только решает коммуникационные и имиджевые задачи, но и увеличивает процент активных клиентов и удерживает их в компании. 
2. Организаторы должны выбрать миссию, вокруг которой будут объединять людей, и прописать конкретные цели как для самого сообщества, так и для людей внутри него. 

Интерфейс сообщества: как и с помощью чего можно выстроить взаимодействие с аудиторией

Сообщество — это в первую очередь люди. Каналы связи второстепенны. Но они важны, чтобы организаторы могли выстраивать со своей аудиторией эффективную коммуникацию. В нашем агентстве главные помощники в создании сообществ — это Telegram и чат-боты. 

Платформы Telegram можно интегрировать со своими текущими платформами: CRM, мобильными приложениями, порталами и тому подобными. Telegram-боты также позволяют реализовать функционал бизнеса: документооборот, интеграция платежных систем, учет и аналитика, создание витрины продуктов и услуг.

Читайте по теме: Что такое Telegram-боты и какому бизнесу они подойдут?

Приведем в качестве примера бизне-клуб Alun — один из кейсов нашего агентства. В нем реализована механика «Клуба в клубе».

Структурно Alun представляет из себя более 25 направлений по конкретным тематикам, таким как медицина, юриспруденция, инвестици и так далее. У каждого направления есть свои партнеры, свои мероприятия, а также отдельный чат, куда можно вступить. Поэтому это называется клубом в клубе.

Помимо этого, в сообщество встроены «умные» механики знакомства. Это реализовано в чат-боте через поиск участника: как в гугле, можно запросить у бота информацию по необходимой компании, сфере, увлечениям или по бизнес-школе, которую участник оканчивал.

Бот присылает профиль участника, а также кнопку «обменяться визитками», когда вы оба получаете контакт друг друга и можете сразу сохранить визитку участника с фотографией и подробным описанием. 

Это можно делать анонимно или открыто, с ограничениями или с полным доступом. Функция доступна только для действующих участников, которые прошли адмиссию и официально оформили свое членство в сообществе.

Участник может попросить бота найти человека из нужной сферы.

Пример. Чат-бот способен знакомить участников, исходя из совпадений, найденных в CRM. 

Любому сообществу нужен контент. То, что вы будете транслировать участникам. Это могут быть новости клуба, анонсы мероприятий, обсуждение новостей в специализации вашего бренда, новое партнерство и так далее. Но текст не должен быть ради текста.

Отдельное внимание при построении сообществ мы уделяем геймификации. Это помогает вовлекать и удерживать участников. Заставить сделать участника что-то просто так — дело нудное. Поэтому внутри Telegram мы начисляем баллы за мероприятия, обратную связь, ответы на запросы в чатах и общую активность. Они могут приносить доход или автоматизировать динамику вовлеченности и отслеживания.

Наглядный пример, как работает геймификация, — это реализация донатов в клубе Vas3k. Членство в сообществе можно продлить на год, на 3 года или сразу на 50 лет. Многие участники начали покупать несколько продлений по 50 лет и соревноваться друг с другом. Теперь у клуба есть рейтинг участников, и самые первые из них продлили участие в клубе вплоть до 2100+ года. 

Другой пример — спортивные челленджи. Чтобы мотивировать людей больше заниматься спортом, мы ввели в клуб соревнования и рейтинг лучших спортсменов. 

Ивенты: как организовывать их с умом?

Внутри сообщества могут проводиться тематические мероприятия. Они должны соотноситься с целями сообщества и подходить для аудитории (по цене, интересам и возможностям). Прежде чем организовывать ивент, подумайте, интересно ли оно конкретно вашей аудитории и сможет ли она выделить на него время. Например, киновечеринка больше подойдет клубу молодых стартаперов, чем клубу владельцев крупных инвестфондов. 

На сегодняшний день при организации мероприятия все парятся по поводу площадки, кейтеринга, промоушена и т. д. Но париться нужно в первую очередь об участниках.

Что делаем мы? После регистрации на лендинге мероприятия участник попадает в бота и получает билет (QR-код). Дальше бот может несколько раз напомнить о мероприятии. Когда участник приходит, по QR-коду его быстро и удобно регистрируют. 

Чтобы облегчить участникам знакомства, бот может во время мероприятия присылать им анкеты релевантных для них людей на этом мероприятии. 

У ивента также может быть отдельный чат. Бот делает каждому участнику автоматическое интро: кто он и чем занимается. В чате можно переписываться, знакомиться, связаться с менеджером.

Если это большое мероприятие, то в разных кабинетах происходят разные действия, и участник может эту программу видеть прямо в боте. Не нужно никаких других приложений или сайтов. Бот напомнит, что в 16:00 такой-то спикер вот там-то, а в соседнем зале дискуссия, ты еще успеешь присоединиться! 

Со стороны организации всё тоже упрощается. У организаторов появляется возможность посмотреть профили всех присутствующих. После мероприятия им удобно сбросить презентации спикеров и запросить обратную связь. Дальше можно вести человека в другой чат, в сообщество и т. д. У администраторов есть возможность работать с отдельными аудиториями: например, только с теми, кто присутствовал на дискуссии.

На большинстве мероприятий все всё равно сидят в телефонах. И пока они втыкают в свой гаджет, они могут получать информацию о твоем ивенте, знакомиться и переписываться. Общение в чате избавляет от страха персональных знакомств. 

Все эти механики делают мероприятия гораздо эффективнее. Мы называем это «Ивенты с умом».

Рим не в один день строился

Мы в агентстве верим, что сообщества меняют мир. Важно понимать, что это долгосрочная инвестиция. Лояльная аудитория собирается постепенно, поэтому не стоит ждать быстрых результатов после первых же действий. 

Чтобы не закрыться на второй год, как это происходит со многими клубами, созданными только на харизме, вы должны заранее иметь перед собой стратегию развития на несколько лет вперёд. Но об этом в других материалах — продолжение следует…

Иллюстрации предоставлены автором.

Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com