Почему вам не нужно собственное бренд-медиа

За последние пару лет российские компании с помпой анонсировали несколько десятков бренд-медиа. Идеи у всех проектов были классные, планы — масштабные, старты — яркие. 

Но. О скольких из них вы что-нибудь слышали после лонча? Так как в последнее время запросы на создание бренд-медиа снова участились (может, это сезонное…), мы решили помочь дорогому российскому рынку перестать ходить по граблям. 

Рассказываем, что нужно понимать про бренд-медиа, прежде чем ступать на эту узкую дорожку из тонкого льда.

В понятии «бренд-медиа» главное слово — медиа

Как бы убедительно на презентации бренд-медиа ни звучал ваш свеженанятый директор по PR или маркетингу, скорее всего, в медиа он понимает примерно так же, как среднестатистический гражданин понимает в квантовой физике. 

Качественное медиа — это прежде всего специализированная редакция с опытными журналистами во главе с главным редактором. Еще потребуется издатель, продюсеры, корректоры, аналитики, фактчекеры и так далее. То есть десятки людей сложных профессий, которых в вашей компании, вероятнее всего, отродясь не было.

Они представляют собой штучный ресурс в исчезающе малых количествах, который традиционные-то СМИ найти не могут, не говоря уже о корпоративных медиа.

Журналисты — это прошлый век! Сами справимся! 

Поэтому в основном же с бренд-медиа бывает по-другому. Приходит автор идеи и говорит примерно так:

«Вот у нас бездельничает пресс-служба / SMMщики / маркетологи / контент-редакция (выберите по вкусу или поставьте свой вариант). Сейчас мы их наконец-то займем делом! Будут писать полезные для клиентов тексты, на которые придет трафик, который мы, в свою очередь, превратим в продажи. Эх, заживем!».

И несчастные коммуникаторы оказываются в ловушке. Мол, действительно, как тут откажешься писать тексты, что ж мы медиа никогда не видели, разве не сможем воспроизвести? 

Конечно они видели и прекрасно знают, как взаимодействовать с медиа. Но хорошо водить автомобиль и уметь произвести автомобиль — это две разные компетенции, не правда ли?

Бренд-медиа — не равно корпоративный блог

«Пресс-релиз никому не нужен, давайте делать новости в формате лонгридов и видео!». Ага, порадуйте этим журналиста, который будет из вашего видео или сложной фактуры делать copy/paste цитаты спикера для своего текста.

Пресс-релиз будет жить еще долго не потому, что пиарщики олдскульные, а потому, что это удобно для их внешних стейкхолдеров. А лонгриды и видео — великолепные дополнительные инструменты донесения ваших новостей или мыслей до клиентов, стейкхолдеров, партнеров и так далее. 

Но к бренд-медиа эти инструменты никакого отношения не имеют, как бы красиво они не назывались в интересах маркетинга. Это просто разновидности корпоративного блогинга и рекламы.

Это сильно дороже, чем кажется

Хороший способ стать миллионером — купить виноградник, будучи миллиардером. Второй хороший способ сделать из миллиардера миллионера — приобрести ему медиа. С бренд-медиа — ровно та же история. Годовые инвестиции в миллионах будут минимум двузначными.  

Еще надо помнить, что способов монетизации у бренд-медиа в разы меньше, чем у традиционных СМИ. А значит едва ли эти смелые инвестиции когда-либо окупятся с финансовой точки зрения. 

Без сомнений, различные методики креативного аккаунтинга и массажа метрик позволяют доказать эффективность чего угодно. Но на честные результаты рассчитывать не стоит. По крайней мере, скоро. Существуют буквально десятки коммуникационных и маркетинговых решений с радикально более высоким ROI.

Успех бренд-медиа — дело небыстрое

Это абсолютно стратегическая инициатива, приносящая плоды в долгосрочной перспективе. Да, иногда компании запускают так называемые pop-up медиа-проекты.

Практическую пользу от них, как правило, объяснить не получается (awareness выросла, ага). На самом же деле первые серьезные результаты у бренд-медиа появляются в лучшем случае через год.

Собрать такой проект, синхронизировать его участников, наработать и развить аудиторию и запустить из всего этого стабильный механизм — это занимает время, даже если все основательно профинансировано.

Но ведь у «Т-Ж» получилось!

О да! И это — один из редчайших и блестящих примеров успешного бренд-медиа не только в России, но и, без преувеличения, в мире. Снимаем шляпу перед менеджментом Tinkoff и командой проекта, которые через годы и огромные инвестиции создают действительно качественное СМИ не только со стабильной репутацией, но и со стабильной аудиторией.

Кстати, почти каждое успешное бренд-медиа начинается не с желания улучшить маркетинговые метрики, а с любви людей к своей компании и к своему делу.

Еще примеры выдающихся бренд-медиа в России: 

• «ПСЖР» (Aviasales);
• Simple Wine News;
• «Сбер Про»;
• «М.Клик» («М.Видео»);
• Shopper’s («Магнит»);
• «МТС Медиа».

Читайте по теме:

«Одноклассники» запустили «Академию контента» для бизнеса

Нейросеть будет писать новости для бренд-медиа «М.Видео»

Что ж теперь? Ничего не делать?

А вы уже используете все более стандартные инструменты коммуникаций и маркетинга? Точно? Тогда потренируйтесь сначала на бренд-медиа в формате Telegram-канала. Это как минимум дешевле на старте и результаты можно оценить быстрее и четче.

Посмотрите, насколько у вас получается создавать вовлекающий контент, приходит ли на него новая аудитория, влияете ли вы на информационное поле или хотя бы на свою отрасль/продукт.

Читайте также: Нативка для мессенджера: как размещать рекламу в Telegram в 2022 году

Если канал стабильно растет, читатели ценят контент, отрасль признает ваше растущее влияние — вперед, к полноценному бренд-медиа! Если же через полгода вы публикуете опрос в духе «что бы вам интересно было читать в нашем канале?» — это начало конца.

Примеры хороших бренд-медиа в Telegram: 

• Setters Education;
• «Психология Маркетинга»;
• «Кинжал»;
• «Страдающее Средневековье»;
• «Nice to МиП you»;
• U Skillz Community&Education.

Значит ли это, что бренд-медиа в России создавать не надо? Конечно, не значит! Но дело это настолько ответственное и сложное, что к нему точно нельзя подходить в формате «А давайте-ка попробуем!».

Нужно очень хорошо оценить свои силы, решимость и ожидания. И если все вышеописанное вас не насторожило и над вашим планом стартовать бренд-медиа не материализовался жирный знак вопроса, то стоит привлечь специалистов с релевантным опытом схожих коммуникационных проектов.

Потому что они помогут вашему бренд-медиа не только ярко прозвучать на лонче, но и достичь бизнес-задач, хотя бы в рамках одного финансового года.