Колонки

Тренды, вкусовщина и дискоммуникация: 5 неочевидных угроз для быстрорастущих брендов

Колонки
Артём Кашехлебов
Артём Кашехлебов

Основатель агентства Sensesay

Анастасия Удальцова

Сильные бренды рождаются не только в рамках международных корпораций, но и часто вырастают в небольших локальных компаниях из сегмента малого и среднего бизнеса (SMB). Это не случайность: построить здоровый и устойчивый бренд можно даже в условиях сильно ограниченного бюджета. Артем Кашехлебов, основатель агентства Sensesay, разобрал пять ошибок, которые чаще всего совершают быстрорастущие бренды, и рассказал о том, как их избежать.

Тренды, вкусовщина и дискоммуникация: 5 неочевидных угроз для быстрорастущих брендов

1. Неумение работать с трендами

Большинство успешных компаний постоянно следят за трендами и стараются быть на одной волне с клиентами. Особенно это характерно для бизнеса, у которого основное ядро целевой аудитории — молодежь. Однако бездумное следование трендам при создании бренда может завести в тупик: компания рискует потерять индивидуальность и затеряться среди сотни аналогичных модных брендов. 

По словам эксперта по маркетингу Полины Яковлевой (ex-Invisible, ex-Aviasales) сейчас есть серьезная проблема — это актуальные, но при этом однотипные бренды для миллениалов, которые пытаются подражать Apple в минималистичной стилистике и лаконичном tone of voice. Для них даже придумали название — blands. Их легко узнать по пастельным тонам и обещаниям изменить мир к лучшему. С помощью такого бренда практически невозможно отстроиться от конкурентов, выделиться и сформировать эмоциональную связь с клиентами.

Целенаправленно строить такой бренд стоит только в ситуации, когда компания изначально создается для получения выручки с «одноразовых» продаж. В остальных случаях лучше найти свой собственный стиль и уникальную подачу, так как в долгосрочной перспективе такое решение принесет намного больше пользы.

 

2. Вера в собственные ресурсы

Многие SMB-компании по разным причинам не доверяют агентствам и предпочитают работать над брендом используя только свои силы. Здесь важно помнить, что при наличии ресурсов бренд-менеджер (или даже хороший маркетолог) возможно и справится с текущими задачами, но более масштабные проекты, такие как запуск нового бренда или ребрендинг, могут оказаться ему не под силу.

Полина Яковлева (ex-Invisible, ex-Aviasales) выделяет несколько основных факторов, из-за которых клиенты не доверяют агентствам: неумение некоторых подрядчиков держать фокус на бизнес-целях, высокие расценки, нежелание работать в нужном темпе. По ее словам, чтобы укреплять и развивать бренд, необходимо постоянно генерировать новые идеи, быстро запускать спецпроекты и потом перепридумывать их, если они не выстрелили, и все это в очень сжатые сроки. Некоторые хорошие агентства умеют работать в таком режиме, однако смета за гибкость скорее всего будет слишком высокой для SMB-компании.

Чтобы не быть тем самым «клиентом» из одноименного телеграм-канала, лучше копить внутреннюю экспертизу и по необходимости отдавать отдельные задачи на аутсорс.

Например, именно так поступила «Нетология»: несмотря на то что в компании много маркетологов и дизайнеров, для ребрендинга были привлечены внешние специалисты. По словам Марианны Снигирёвой, исполнительного директора, это было правильное решение: команда брендингового агентства помогла переосмыслить задачи и понять необходимость нового позиционирования. Причем идея позиционирования лежала практически на поверхности, однако только благодаря свежему взгляду со стороны команде удалось правильно сформулировать ее и оценить.

Узнайте, какую помощь может получить ваш бизнес от МИК — по ссылке

Марианна пояснила, что держать собственного бренд-менеджера не всегда выгодно: этому специалисту нужно платить зарплату, выделять бюджеты на проекты, а также тратить деньги на его развитие. Но без такого специалиста и без внешней экспертизы работа над брендом может превратиться в кошмар. Однажды Марианна была свидетелем того, как компания своими силами пыталась провести ребрендинг: хотя в штате была команда дизайнеров, руководство за два года даже не смогло утвердить новый логотип. Причина была в том, что у проекта по ребрендингу не было ответственного — визуалы обсуждались всем советом директоров, и некоторые из топ-менеджеров, в том числе руководитель HR-направления, предлагали свои идеи и критиковали представленные творческой командой решения. 

Артур Евков из BelkaCar очень часто сталкивался с тем, что клиенты не доверяют подрядчику. Он рассказал, что клиенты отдают проект агентству, а потом лезут в каждую деталь, не давая нормально работать. В итоге, результатом никто не был доволен.

Обращайтесь в агентство только в том случае, если вы готовы воспользоваться его экспертизой.

 

3. Вкусовщина

Многие основатели считают, что именно они являются носителями сакрального знания о том, как должен выглядеть и развиваться бренд компании. С одной стороны, фаундеры действительно имеют на это право, ведь без их представления о бренде компания не пережила бы период «стартаперства». Но целевая аудитория меняется, а с ней должен меняться и бренд. На данному этапе крайне важно, чтобы на пути не встала «вкусовщина». 

Вкусовщина в брендинге есть, это данность, с которой надо мириться и учиться работать, уверена Полина Яковлева (ex-Invisible, ex-Aviasales). Ей сложно представить ситуацию, при которой компания развивает бренд, стилистика и tone of voice которого категорически не нравятся основателю. К аргументу руководителя «не нравится» надо относиться адекватно, потому что не всегда есть время и ресурсы проверять исследованиями каждую гипотезу. Зато благодаря комплексу метрик есть возможность быстро заметить, что у бренда появились проблемы: ярче всего об этом будут свидетельствовать цифры по брендовому трафику и конверсии на нижних этапах воронки. Полина рекомендует исправить ошибки в работе с брендом точечно и прицельно, вылавливая источник проблемы с помощью опросов. 

Нельзя построить что-то толковое, опираясь только на субъективное мнение, и поэтому со вкусовщиной нужно бороться неопровержимостью улик — аналитикой, глубинными интервью и исследованиями. Но если вкусовщина подкреплена упорством, то тут уже ничто не поможет 

— Артур Евков (BelkaCar)

 

4. «Рассинхрон» внутри команды и между стратегиями

То, как целевая аудитория воспринимает бренд, во многом зависит от работы всей команды, в том числе от менеджеров по продажам и даже рекрутеров. При этом существует опасный стереотип, что проблемы с коммуникацией и необходимость в постоянной синхронизации — это заботы исключительно крупных компаний. На самом деле, это не так: без процессов и документов управление брендом даже в небольшой компании может быстро превратиться в хаос. 

Большинству SMB-компаний не нужно несколько отдельных документов с коммуникационной, маркетинговой и брендинговой стратегией, также им не нужно на ранних этапах развития обзаводиться развесистым брендбуком с подробной дизайн-системой, считает Полина Яковлева (ex-Invisible, ex-Aviasales). По ее словам в SMB-компании общее знание можно поддерживать с помощью устных коммуникаций, а также одного небольшого документа, в котором содержатся основные правила и ключевые месседжи бренда. Этот документ будет полезен как для внутренней команды, так и для работы с внешними подрядчиками.

Своим опытом по решению проблемы рассинхрона поделилась и Марианна Снигирёва («Нетология»). Она рассказала, что в рамках проекта по ребрендингу был изменен tone of voice «Нетологии», и это отразилось на всех каналах коммуникации, в том числе на письмах, которые отправляют сотрудники клиентского сервиса. Чтобы обеспечить единообразие стиля, были подготовлены образцы рассылок, а также назначены ответственные сотрудники, которые выборочно проверяли письма менеджеров на соответствие новому tone of voice.

 

5. Визуал без смыслов

Для многих руководителей SMB-компаний кажется естественным, что бизнесу необходимы визуальные атрибуты бренда, такие как логотип и фирменный стиль. При этом работа над ценностями, месседжами и позиционированием часто откладывается до лучших времен. Но без поиска и формулировки смыслов, полноценной работы над брендом не получается, а это значит, что компания становится уязвимой к появлению конкурентов. 

Когда в «Нетологии» задумывались о ребрендинге, участники проекта планировали только освежить имидж и сделать стилистику компании более актуальной, рассказала Марианна Снигирёва. Но потом стало понятно, что обновлять надо не только внешние атрибуты бренда, но и смысловые. Раньше «Нетология» коммуницировала с ЦА на территории страха и неуверенности, как и многие другие образовательные проекты. Компания «пугала» потенциальных клиентов переменами и звала получать знания, в основном чтобы найти новую работу, освоить новую профессию. 

Теперь «Нетология» сместилась в сегмент силы — компания стала говорить о том, что человек развивается на протяжении всей жизни, что он может превращать свои слабости в сильные стороны. Марианна подчеркивает, что это сложный путь, но «Нетология» готова пройти его вместе с клиентом. 

Марианна рассказала, что новая бренд-стратегия повлияла на продуктовую стратегию: если раньше у компании были в основном курсы для новичков, то теперь на основной витрине представлены программы, разделенные на четыре уровня (НЕО, ПРО, ТОП, БИЗ).

«Нетология» стала не только вести более актуальную коммуникацию с ЦА, но и смогла значительно расширить пул потенциальных клиентов. 

 

Можно ли исправить все ошибки сразу? 

Решать вышеперечисленные проблемы можно по отдельности, а можно попробовать «убить всех зайцев сразу», прокачав экспертизу по брендингу внутри компании среди лиц, принимающих решения. 

После того как стало ясно, что брифа и даже серии глубинных интервью с основателями недостаточно, чтобы выстроить эффективную работу над брендом, мы в агентстве Sensesay придумали метод Branducation. Этот подход подразумевает совмещение образования с брендингом. Фактически, мы вовлекаем маркетологов заказчика в процесс создания бренда в формате воркшопов. Теперь наши клиенты участвуют в креативных штурмах, выдвигают гипотезы, предлагают свое видение, а наша креативная команда использует эти идеи для разработки бренд-платформы и концептов. Таким образом, команда будущего бренда видит осознанный подход к его созданию, а также чувствует личную причастность к процессу, отчего трепетнее относится к результату.

Четыре ключевых принципа branducation — это: обучение (прокачка команды заказчика), вовлечение (задействование идей команды клиента), аналитика (постановка бренд-целей и измерение бренд-метрик) и непрерывность (поддержка). Причем последний принцип — один из самых важных. Хотя первые результаты от инвестиций в брендинг можно увидеть достаточно быстро, здесь работает правило, что первое время вы работаете на бренд, и только потом бренд начинает работать на компанию, становясь ключевым активом бизнеса. 

Фото на обложке: Rawpixel.com/Shutterstock

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Ключевые тренды и типичные ошибки в трансформации бизнеса в 2020 году
  2. 2 Как превратить идею в механизм: принципы работы над брендингом
  3. 3 Предпочтения поколения Y: как миллениалы влияют на маркетинг и продажи
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти