Колонки

Как превратить идею в механизм: принципы работы над брендингом

Колонки
Юлия Кушнир
Юлия Кушнир

Серийный предприниматель, брендмейкер, владелец агентства креативных концепций для малого бизнеса St. Martin Agency

Дарья Мызникова

Почему одни стартапы взлетают на старте и приносят миллионы в первые месяцы, а другие становятся провалом и вгоняют создателей в долги? Руководитель креативного брендингового агентства St. Martin Agency, практикующий брендмейкер для малого бизнеса Юлия Кушнир рассказывает, как проверить идею на прочность и превратить стартап в успешный бренд.

Как превратить идею в механизм: принципы работы над брендингом

Способ 1: проводим тест

Самый лучший способ проверки — фейк-продакшн. Сами пользуемся и склоняем к нему всех клиентов, которые приходят со стартапами. 

Это визуальная ширма, которая имитирует бренд, но за ней ничего не нет. Например, вы могли ждать ответа по заявке, которую оформили в интернете на красивом сайте с интересным продуктом, но не дождаться. Или писать в директ аккаунта Instagram, где на запросы никто не отвечает. Это все проба пера с целью выявления потребности в продукте или услуге. 

Так мы узнаем, будет ли спрос на идею, с которой клиент пришел. Если идея рабочая, то людям предлагается реальный продукт, причем с бонусом. Если нет, можно считать, что мы уберегли покупателя от плохой покупки.

Многие пренебрегают этой частью работы, потому что она тоже стоит денег. А во вложениях в тест мало кто видит перспективы. На самом деле этот подход помогает отсечь лишнее на этапе планирования, не вкладывая бюджеты в аренду, производство и спонсирование целого штата сотрудников.

Простой сайт с фотографиями из файлообменника больше не работает. У потребителей высокая степень насмотренности, поэтому они не обращают внимания на шаблонные вещи.

Для бренда туфель JK мы создали страницу в Instagram, где были фотографии с описанием, ценностями, позиционированием. Самих туфель тогда еще не было. Чтобы арендовать цех с мастерами и запустить производство, нужно было проверить идею на прочность и понять, что цена, которую мы насчитали за каждую пару, будет актуальна для будущих покупателей.

Мы заказали на производстве одну пробную пару, провели фотосессию, изменили в фотошопе цвета и получили целую коллекцию для теста. Посмотрели, на какой цвет больше всего запросов. К моменту принятия решения, когда мы преобразовали идею в работающий механизм, у нас в ассортиментной матрице были цвета, которые мы решили не производить, потому что на этапе идеи на них не было спроса. Позже мы возвращались с конкретным предложением и подарками к тем, кто хотел купить реальный товар.

За шесть месяцев продали тысячу пар и ни одной не осталось в остатке. Зеленые туфли оказались никому не нужны, хотя на этот цвет на этапе идеи делали ставку.

Способ 2: анализируем похожие реализованные идеи

Если такой идеи нигде в мире нет (включая продвинутый американский рынок) — скорее всего, она не жизнеспособна. Не будем брать в расчет гениальность, вероятность которой 0,001%.

К нам на аудит приходил клиент, который хотел сделать онлайн-фитнес в определенном формате (подробности раскрывать не могу, потому что они могут снова попытаться реализовать эту идею). Когда мы проанализировали все самые спортивные страны с самыми продвинутыми формами digital-фитнеса, нигде такой идеи не было. 

Нам эта идея изначально показалась проблемной, мы хотели ее скорректировать. Но они настояли на том, что хотят делать аудит и брендинг именно этой идеи. Позже мы нашли похожие варианты реализации, которые были провальными и разорили своих создателей в первый же год существования. На этом этапе у клиента тоже закрались сомнения и он решил подумать над формой еще.

photoShutterstock/AtlasStudio

Нейминг — не главное

Когда мы говорим про название для проекта, в первую очередь мы ориентируемся на целевую аудиторию. Название должно понравиться будущим покупателям бренда.

Очень часто, когда речь идет о семейном бизнесе, происходит столкновение интересов. Самый яркий пример: мы делали ребрендинг моего ровесника — 30-летнего свадебного салона в Краснодаре. 

Его открывали мама и папа, выросла и присоединилась дочка. Папа-полковник помогал материально, идеями и влиял на концепцию. На этапе создания нейминга мы предложили три варианта. Один из них — легкий, который подходит их целевой аудитории, — молодым девочкам-хипстерам, которые мечтают о свадьбе в узком кругу, бюджетно и в стиле минимализм. Дочке с мамой все нравится, но есть проблема — шестидесятилетнему отцу не нравится. 

  1. Название должно понравиться будущим покупателям. Для этого мы самостоятельно создаем для клиента фокус-группы конкретных ЦА, где можем увидеть объективные результаты.
  2. Придумывая имя, не нужно выпендриваться.

Большая ошибка многих — спрашивать своих знакомых, делать опросы в соцсетях, где есть друзья и нет потенциального потребителя.

Например, рекламное агентство «Два хомяка» давно умерло вместе с хомяками, потому что в основе их концепции не было ничего про заказчика, а само название — абсурд. 

Личный бренд в истории компании

Развитие продуктового бренда направлено на формирование имиджа компании, которая продает продукт. Эксперт, который продает свои компетенции — услуги, консультации или тот же продукт — занимается развитием личного бренда. Схема брендинга одинаковая, но есть типичные ошибки, которые допускает большинство.

  1. Заменять компетенции личными качествами. Редактор становится «мягким», психолог «добрым», а предприниматель «амбициозным». Такое позиционирование транслируется в шапке Instagram, лендинге и не говорит конечному потребителю ничего о вашем профессионализме.
  2. Смешать счастливое материнство с экспертностью. В продвижении личного бренда важно адекватно оценивать, чем отличается личный бренд от бытовой популярности. Прежде всего тем, что развитие любого бренда направлено на последующую монетизацию. Успешность измеряется конверсией в продажи в рублях.

    В бытовой популярности изначально монетизировать нечего, компетенций нет, чтобы зарабатывать на рекламе, нужны охваты и аудитория. Поэтому в развитии бытовой популярности на первое место выходит трафик, качество которого под вопросом.

Обязательно ли владельцу продуктового бренда развивать личный бренд? Очень желательно. За каждой великой компанией стоит живой человек. Человеку легче поверить, у человека приятнее купить. Схем продвижения много, показывать свою косметичку вовсе не обязательно.

Линейное планирование спускает с небес на землю

Народная примета. Если поставить достижимую и адекватную цель на год и потанцевать от нее, можно заработать в два раза больше.

Например, вы понимаете, что при входящих условиях (количество людей, деньги в обороте, стратегия) вы уже зарабатываете свой максимум. Чтобы ситуация кардинально изменилась, нужно менять условия.

Набрать новых людей, сформировать отделы, выстроить коммуникацию внутри и с подрядчиками на аутсорсе, автоматизировать бизнес-процессы, поменять структуру. Тогда доход вырастет.

Назначьте приоритетную задачу и разбейте выполнение по месяцам, чтобы вовремя отслеживать и исправлять ситуацию. Результат дохода в конце года ответит на вопрос, выполнена цель или нет.

Если вы решились планировать свое дело по линейному принципу, рекомендую начать с постановки цели и потом уже танцевать от нее. В декабре у вас не будет истерики: «Я выполнил всего два пункта из 100, я себя ненавижу».

Строить гипотезы и проверять

Маркетолог, который работает на аутсорсе сразу с несколькими проектами, не сравнится с тем, кто работает в штате, знает кухню изнутри и находится в деле 24/7.

На проверку одной гипотезы абстрактного Вити, который настраивает рекламу, находясь на зимовке в Таиланде, может уйти много времени и еще больше денег.

Создание каждой гипотезы нужно начинать с анализа аудитории. Лучше брать 2-3 категории потребителей, которым покажете тест или рекламу готового продукта. Сами гипотезы должны быть направлены, как на тех, кто готов купить прямо сейчас, так и на нерешительных.

Философия нашего брендингового агентства — экологичность в бизнес-процессах. Поэтому настраиваем точечную рекламу на тех, у кого как минимум есть бизнес-проект. Это прогреет нашу целевую аудиторию и не будет раздражать людей, которым неинтересно.

Мы не анализируем аудиторию на этапе ее выбора. В моей авторской методике есть шесть сегментов ЦА. Мы выбираем, с какой работать, и настраиваем на нее рекламу.

Затем запускаем фейк-продакшн или настраиваем тестовую рекламу, если проект реальный. Наша гипотеза подтверждается в 99% случаев. В этом смысл подхода. Выбирать свою целевую аудиторию, а не подстраиваться и анализировать всех людей, которые случайно сделали в этом ларьке покупку.

Найти своих: качество целевой аудитории

Если вы все сделали правильно, но целевая аудитория уходит в негатив, задает миллион уточняющих вопросов или просто притворилась мертвой, где-то вы повернули не туда. Много думали о себе и мало о потребителе, послушали мнение некомпетентного друга, запустили идею без теста, неправильно выстроили позиционирование или ассоциативный ряд, который работает против вас.

Почему к известным брендам, например, Starbucks или Lego аудитория лояльна в любой турбулентной ситуации? Потому что первые сфокусировались на личной связи между клиентами и бариста. А вторые решили не разделять целевую аудиторию на взрослых и детей, и создали продукт, который одинаково заходит всем.

В обоих случаях мнение потребителя ставится выше собственного эго. Именно окружение делает нас нами и создает историю бренда.

photo
Shutterstock/Mockup Cloud

Как достичь максимума

Если хотите, чтобы все шестеренки вашего бренда работали, как один механизм, следуйте этим советам:

  1. Не бойтесь вкладывать деньги на этапе проработки идеи. В худшем случае вы сэкономите на вложениях в некачественный продукт. В лучшем — поймете, что следует поменять на ходу.
  2. Проверьте идею на прочность. Проанализируйте мировой опыт, тестируйте разные вариации одной идеи. Меняйте концепцию на ходу, ориентируясь на отклик фокус-групп.
  3. Все составляющие будущего бренда, включая нейминг, примеряйте на целевую аудиторию.
  4. Главное — подойдите ответственно к определению своей ЦА, чтобы идея приносила деньги.


Фото на обложке: Shutterstock/Mockup Cloud

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Не только логотип: зачем вашей компании бренд и как его создать
  2. 2 Как продвигать продукт в интернете, когда целевая аудитория не доверяет рекламе
  3. 3 «Мы сознательно ушли от присутствия в соцсетях». Как продвигать бренд среди узкой целевой аудитории

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase