Колонки

«Мы сознательно ушли от присутствия в соцсетях». Как продвигать бренд среди узкой целевой аудитории

Колонки
Виктор Украинский
Виктор Украинский

Генеральный директор JUUL Labs в России

Полина Константинова

Из-за распространения доступа к соцсетям мир стал гораздо прозрачнее. Молодая аудитория рискует столкнуться с информацией, для нее не предназначенной. Как в таких условиях выстраивать коммуникационную политику компаниям, чей продукт рассчитан на строго определенный круг потребителей, если активная реклама противоречит их маркетинговому кодексу?  

Одна из таких компаний — JUUL Labs, которая стала одним из самых быстрорастущих в мире стартапов-единорогов в сфере электронных никотиновых систем. Генеральный директор JUUL Labs в России Виктор Украинский поделился с Rusbase советами, как продвигать бренд среди узкой целевой аудитории, соблюдая самоограничения в рекламе и жесткие стандарты ответственности бизнеса.

«Мы сознательно ушли от присутствия в соцсетях». Как продвигать бренд среди узкой целевой аудитории

Взвесьте риски при работе со звездами и блогерами

Проконтролировать аудиторию блогеров сложно, она динамична и часто состоит из людей самого разного возраста. Подростки склонны подражать своим кумирам, копировать их поведение, образ жизни. Но то, что позволит себе 30-летний блогер, не всегда подходит подростку.

Если миссия вашей компании — улучшить жизнь определенной взрослой аудитории, а не привлечь новых потребителей из числа молодежи, тем более среди несовершеннолетних, возможно, стоит отказаться от работы с блогерами и звездами, чтобы избежать рисков избыточной популяризации продукта. 

У нас в компании действуют строгие внутренние ограничения, поскольку целевая аудитория продукта — только взрослые курильщики. Чтобы не привлекать внимание молодежи и некурящих, мы сознательно ушли от присутствия в соцсетях. У нас нет аккаунтов в Instagram, Facebook или Vkontakte, мы не сотрудничаем с блогерами и селебрити. Единственное исключение — международный аккаунт компании в профессиональной сети LinkedIn, где можно увидеть отзывы сотрудников о JUUL Labs как о работодателе.

Говорите с потребителем напрямую

Один из инструментов, который можно использовать для донесения информации до потребителей и партнеров, — это консультанты по продукту. Консультант — часть комплексной работы, которая влияет на узнаваемость бренда. В нашем случае это штатные сотрудники, которые сами используют продукт и полностью разделяют миссию компании. 

Консультанты в курсе последних научных исследований и трендов в развитии категории, досконально знают продукт, постоянно проходят тренинги и повышают квалификацию. Задача консультанта — общение с потенциальными клиентами, рассказ о компании и характеристиках продукта. Консультант дает возможность донести до конечного потребителя корректную и правдивую фактическую информацию.



В России у нас на данный момент работает несколько десятков консультантов. Они взаимодействуют как с конечными потребителями на мероприятиях и в торговых точках, так и с торговыми партнерами и дистрибуторами. Учитывая сдержанную маркетинговую политику, консультант JUUL никогда не станет навязывать общения, а перед тем как начать беседу, убедится, что собеседник достиг 18 лет.  

Об эффективности подхода говорит рост числа поисковых запросов о бренде в «Яндексе». За полгода он вырос в три раза до 67 тысяч в месяц. Год назад, когда компания только выходила на российский рынок, этот показатель был в десятки раз ниже. Недавнее потребительское исследование Kantar на российском рынке показало: самым распространенным каналом информации об электронных сигаретах является сарафанное радио — рекомендации знакомых и друзей. В этом признались 50% опрошенных. Другой важный канал — информация в точках продаж (49%), а также представители компании (24%). 

Задействуйте возможности таргетинга и отзывы реальных потребителей 

Технологии сегодня позволяют размещать рекламу адресно для нужной аудитории. Потребителям важно видеть настоящие истории таких же людей, как они сами.

Мы используем только таргетированную рекламу строго для взрослых курильщиков в digital-сегменте на сайтах, например, ключевых деловых и специализированных изданий. В маркетинговых и рекламных материалах используются не актеры и модели, а реальные взрослые потребители старше 30 лет, которые рассказывают о своем опыте перехода с сигарет на JUUL. 

История основателей компании вдохновляет и мотивирует как сотрудников компании, так и потребителей.  В начале 2000-х ее создатели, тогдашние курильщики, вместе делали дипломный проект в Стэнфорде и часто обсуждали идеи на перекурах. В ходе этих разговоров у них возникла мысль изменить консервативную категорию традиционных поджигаемых сигарет, создав электронное устройство, которое смогло бы их заменить. Через 10 лет работы, в ходе которой было создано около 4 тысяч прототипов, получился тот продукт, который есть сейчас. 

Проводите исследования

Компаниям важно понимать специфику сферы, в которой они работают, постоянно анализировать контекст, динамику и тренды. В условиях бума на инновации и высокой скорости прогресса запрос на знания силен как никогда. Исследования не только помогают ориентироваться в том, как вести бизнес и развивать продукт, но и делиться важной информацией с обществом на научных и отраслевых мероприятиях и при общении с прессой.



Ценная информация о трендах, потребителях и научных открытиях в вашей сфере может заинтересовать целевую аудиторию быстрее и эффективнее, чем масштабная реклама, при этом не спровоцировав ненужного интереса у тех, кому о вашем продукте знать не следует.  

Индустрия электронных систем доставки никотина начала развиваться всего 15 лет назад, и всесторонняя научная база необходима для нашей работы. Компания ежегодно инвестирует порядка 150 миллионов долларов в клинические и поведенческие исследования в США и других странах. 

Подходите к дизайну ответственно 

Наша задача — предложить удобную электронную альтернативу традиционным сигаретам, но не выходить за рамки целевой аудитории. По этой причине мы оформляем все пачки в едином нейтральном стиле, наносим видимые предупреждения о содержании никотина и запрете на продажу продукта несовершеннолетним, а также не используем ярких кричащих расцветок в упаковке, чтобы не делать продукт привлекательным в глазах молодежи.  

Этим мы идем вразрез со многими игроками рынка вейпинга, которые активно используют яркие цвета и броские названия. Но мы осознанно придерживаемся максимально сдержанной эстетики. Лаконичное устройство JUUL было специально спроектировано американскими промышленными дизайнерами Адамом Боуэном и Джеймсом Монзесом с расчетом на взрослых курильщиков.

Правила ответственной коммуникации в нестандартных условиях ведения бизнеса

  1. Осторожно подходите к работе с блогерами и селебрити, чтобы избежать  распространения информации среди аудитории, которая не является вашим потенциальным потребителем. 
  2. Настройте четкий таргет для рекламы, приводите в качестве примера отзывы реальных потребителей. 
  3. Используйте ресурс консультантов по продукту, которые будут доносить до потребителя корректную и правдивую информацию, рассказывая о его свойствах. 
  4. Постоянно изучайте свой рынок, проводите исследования, чтобы глубже понимать потребителя, его потребности, тренды и ваш продукт. 
  5. Выступайте на научных и отраслевых конференциях, где есть возможность рассказать о вашем продукте и миссии.  
  6. Ответственно подходите к дизайну продукта, который несет не менее важный посыл, чем рекламная стратегия.

Фото в материале и на обложке: Unsplash  

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Семь правил, которым нужно следовать, если вы решили продвигать продукт через блогеров
  2. 2 Тонкости европейского маркетинга: как продвигать продукт за рубежом?
  3. 3 Как без баннеров продвигать бренд в интернете? Пять действенных инструментов
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

05 августа 2021

08 августа 2021