Колонки

Не только логотип: зачем вашей компании бренд и как его создать

Колонки
Елена Мельник
Елена Мельник

руководитель онлайн-сервиса Brand hub

Ольга Лисина

Часто начинающие предприниматели концентрируются на создании компании, а про брендинг планируют подумать через пару лет, когда бизнес выйдет на окупаемость и появятся деньги на дополнительные расходы. 

Елена Мельник, руководитель онлайн-сервиса Brand hub, считает, что эта позиция не совсем верна: в современном мире начинающим и небольшим бизнесам бренд необходим. Елена рассказывает, зачем он нужен и с чего начать брендинг.
Не только логотип: зачем вашей компании бренд и как его создать

Зачем моей компании бренд?

Слово «бренд» прочно вошло в современный бизнес-словарь, однако многие сужают само понятие до логотипа или фирменной айдентики. Однако бренд гораздо шире шрифта или упаковки товара. Бренд — это даже не миссия, цели компании или документ, в котором все это описано.

Бренд — это устойчивый ассоциативный ряд, который формирует в сознании потребителя определенный образ компании. Фактически это то, что ваши клиенты о вас думают. Очень верное определение дает Уолтер Ландор: «Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах».

И неудивительно, что начинающим или небольшим бизнесам бренд необходим так же, как крупным концернам. Ведь именно он поможет потенциальным клиентам запомнить вашу компанию, а значит, со временем получить лояльную аудиторию поклонников.


Фото: Shutterstock / Bashigo


Однако сформировать сознание клиента — задача непростая. Для этого нужно составить грамотную стратегию, и не каждая компания на это способна, ведь необходим специфический опыт. Знаний маркетингового отдела не всегда хватает для создания фундамента будущего бренда — да и не у всех начинающих бизнесов такой отдел есть. И с чего же начать?


Самим получится?

Безусловно, можно попробовать разработать бренд самостоятельно — как минимум часть работ вполне под силу провести своими силами. Разработка бренда состоит из трех частей: позиционирования (бренд-стратегия), названия и визуализации. Важно понимать, что логотип и фирменный дизайн упаковки — это только третья часть. 

Начинать всегда нужно с позиционирования, или бренд-стратегии. Это объемное исследование трендов рынка, прямых и косвенных конкурентов, целевой аудитории (существующей и потенциальной) и построение сценария развития вашего бизнеса. 

В целом этот этап многие компании в состоянии провести самостоятельно — исследование конкурентной среды часто делается силами маркетингового отдела. Но все же это более широкая задача: к примеру, проведение бенчмарка трендов и формулировку сути бренда лучше отдать профессионалам отрасли.

Второй шаг — нейминг. Нужно выбрать правильное название, а также слоган и описание компании. Название будущего продукта или услуги является одним из ключевых этапов разработки бренда. 

Тут важно не только правильное позиционирование и написание (выбрать латиницу или кириллицу), но и то, насколько легко вашей целевой аудитории будет понять, что именно вы им предлагаете или продаете. 

Если вы решили сами заняться неймингом, не забудьте провести патентный поиск — многое уже кто-то когда-то придумал и даже зарегистрировал. Важно проводить не только экспресс-поиск, но и расширенный, чтобы увидеть поданные заявки на регистрацию. 

Мой опыт показывает, что многие пренебрегают этим шагом по разным причинам: кто-то концентрируется на другой оперативной работе, а другим кажется, что это не так важно. Однако пропуск этого этапа ведет к довольно высоким рискам, как репутационным, так и финансовым. 

Просто представьте, что вы выбрали название, заказали вывеску, логотип, сайт, фирменные сувениры — а потом выяснилось, что имя уже кто-то зарегистрировал. 

А уже после полного поиска приходит пора готовить документы на регистрацию товарного знака. Это тоже необходимо, чтобы обезопасить свой бренд.

Третий этап создания бренда — визуализация — включает в себя разработку единого фирменного стиля компании. И эту часть я не советую делать самостоятельно, если у вас или ваших сотрудников нет профильного образования и соответствующего опыта. 


Фото: Shutterstock / Rawpixel.com


Чаще всего получается не слишком профессионально, а главное, такая айдентика, вполне вероятно, не будет работать на прибыль вашего бизнеса. Ведь прибыль приносит не красивый логотип или фирменная упаковка, а только целостный бренд.


А можно рассчитывать на помощь государства?

С помощью различных программ и инициатив, финансируемых государством, начинающие предприниматели могут упростить себе часть работы по построению бренда.

Например, Торгово-промышленные палаты Москвы и Московской области предоставляют услуги центров «Мой бизнес». У них есть ряд программ, направленных на софинансирование нужд малого бизнеса.

Это и открытие ИП (это важно сделать перед тем, как начинать работу над брендингом, ведь все должно быть официально), и маркетинг (от создания бренда и разработки сайта до продвижения), и услуги патентоведа (нужны, чтобы проверить, не зарегистрировано ли выбранное вами название). А еще обучающие семинары, нетворкинг, встречи по профильным гильдиям и комитетам. 

Если ваш бизнес зарегистрирован в столице, обратите внимание на «Малый бизнес Москвы», который предлагает комплексную поддержку бизнеса — от идеи до старта проектов. 


А автоматизировать что-то можно?

Сразу скажу, что творческую часть процесса автоматизировать нежелательно. В интернете можно найти сайты, которые предлагают вам придумать название компании или нарисовать логотип, но это будет гарантированно очень общая история.

То есть для генерации названия нужно указать отрасль или имена владельцев, или ключевые слова, а для логотипа — категорию бизнеса. И результат вы получите очень категорийный и никак не отражающий ваш бренд: например, колесо в качестве логотипа транспортной компании. 

Чтобы логотип и название вписывались в ваш бренд и отражали его суть и ценности, необходимо позиционирование — а его уж точно лучше заказывать у профессионалов.

Но можно до обращения к ним прикинуть некоторые вещи — например, выбрать более-менее устраивающий вас шрифт, если у вас графический логотип (для этого есть сайты типа MyFonts или Paratype), или примерно предположить, какой визуал вам нравится (поэкспериментировав на сайтах вроде Canva). Однако окончательный вариант все же лучше передать профессиональным дизайнерам. 

Некоторые несложные задачи можно и автоматизировать. Например, посмотреть зарегистрированные товарные знаки, то есть произвести экспресс-поиск, — просто вбить понравившееся название в «Яндекс» или Google и проверить, нет ли уже таких компаний. Безусловно, это не отменяет расширенного поиска, о чем мы говорили чуть раньше — но может быть началом.

Подобрать себе домен можно через сервис Whois на Reg.ru, Nic.ru или на сайтах других регистраторов. Там легко узнать, не занято ли название. Конечно, этот совет кажется очевидным, но моя практика показывает, что многие предприниматели об этом не задумываются или даже не знают о такой возможности.

В целом процесс разработки бренда тоже можно автоматизировать. На рынке уже существует ряд таких сервисов: творческую часть по-прежнему выполняют люди (и это правильно), а операционные процессы оцифровываются. Сервисы готовят необходимые документы, отслеживают тайминг и даже помогают автоматизировать создание стратегии.

Например, у нас сформирована база данных по стратегической части, Она протегирована по ряду значимых признаков, а значит, получая запрос, мы сразу понимаем, под какую категорию попадает тот или иной запрос или услуга. Вводные данные по аналитике и рынку уже есть, и это сильно ускоряет процесс.

Таким образом, создание бренда из сложного и непонятного процесса можно сделать быстрым и удобным. И в результате вы получите не просто название, логотип и фирменную упаковку, а целую продуманную стратегию, которая позволит действительно выделиться и запомниться.


Как получить максимум

  • Бренд необходимо формировать уже на стадии бизнес-идеи, не дожидаясь, пока ваша компания заработает на полную мощность и начнет приносить прибыль. Ведь именно брендинг поможет вам выделиться среди конкурентов и заработать лояльность клиентов.
  • Брендинг состоит из трех частей: позиционирование, нейминг и визуализация. И если с позиционированием можно хотя бы частично справиться самостоятельно, то название и визуальную часть стоит поручить профессионалам.
  • Начинающие предприниматели, которые не совсем понимают, с чего им начинать, могут заручиться поддержкой государства: есть ряд программ, которые помогут новому бизнесу разобраться в основных вопросах. Там же можно получить помощь в создании маркетинговой и брендинговой стратегий.
  • Часть задач можно автоматизировать, особенно если обратиться в специализированные сервисы: они возьмут на себя организацию проекта, подберут подходящих исполнителей творческих задач и проконтролируют работу. 

Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как придумать идеальное название бренда: три упражнения и два совета
  2. 2 Как придумать свой бренд за три часа
  3. 3 Шесть мифов о брендинге для малого и среднего бизнеса

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase