Как продвигать продукт в интернете, когда целевая аудитория не доверяет рекламе

Поисковая выдача в Google. Слева то, что видят россияне, справа — белорусы.

Контекстная реклама, по словам STADA, раздражает пользователей меньше, чем баннеры и видеореклама. А благодаря правильно подобранному моменту показа, даже несмотря на все ограничения, она остается эффективной. 

К сожалению, объем ее сильно ограничен, и начиная с какого-то момента эффективно наращивать бюджет уже невозможно — расходы начинают превышать доход от такой рекламы.

Продвижение медпрепаратов с помощью SMM

Продвижение лекарств путем ведения групп в соцсетях — путь настоящих SMM-фанатов, поэтому большинство фармацевтических брендов отказалось от него. Причины банальны: 

• трудно и дорого создавать интересный контент с привязкой к препарату;
• пользователи стесняются вступать в группы и лайкать посты, посвященные лекарствам.

Заброшенная группа медпрепарата в VK. Подписчиков мало, последняя публикация сделана в 2017 году.

Имеются и исключения из правил. Например, «Кагоцел», который проводит в своей группе розыгрыши и развлекает околотематическими постами, продвигая брендированную одежду.

Активная группа в VK. Много подписчиков, обновляемый контент, розыгрыши.

Платное продвижение в соцсетях

Самый удачный форм-фактор рекламы в соцсетях — это тизеры и посты в ленте. Точно указать целевую аудиторию при помощи встроенных классификаторов затруднительно, даже несмотря на то, что таргетинг по интересам работает. Поэтому соцсети в чистом виде подходят больше для рекламы популярных лекарственных средств для широкой целевой аудитории: от ОРВИ и насморка, витаминов или легких БАДов.

Для рекламы узкоспециализированных лекарств нужно искать тематические сообщества, лидеров мнений и поставщиков данных, которые позволят сузить аудиторию до целевой. Можно купить готовую базу аудитории через биржи данных AIDATA или CleverDATA.

Баннерная реклама в КМС и РСЯ

Работает это так: вы (или искусственный интеллект) создаете баннер, а поисковая система подбирает околотематические сайты из своей базы (у Google это называется контекстно-медийная сеть (КМС), у «Яндекса» — рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ)), где и размещает ваше медийное объявление.

Еще одна весомая проблема — Google и «Яндекс» стараются максимально расширить аудиторию, чтобы максимизировать свою прибыль. В итоге ваши объявления видят не только те, кто ищет информацию по теме, но и те, кого поисковые системы посчитали потенциально подходящим.

Усложняет дело и баннерная слепота. Блоки выглядят примерно одинаково у всех рекламодателей и на всех сайтах. Пользователь легко их распознает и «фильтрует».

Пример контекстно-медийной рекламы от Google.

Прямая реклама на тематических сайтах

Известный маркетолог Филип Котлер еще в 1960-х годах в своей теории 4P зафиксировал, что Place (место) является важным составляющим маркетинговой стратегии. В случае с интернет-рекламой Place подразумевает под собой сайты с целевой аудиторией.

Узкая «чистая» аудитория лекарств обитает на экспертных сайтах, читая статьи о симптомах и лечении. Такие сайты характеризуются самым высоким уровнем доверия (65%) среди онлайн-источников. Поэтому аудитория там восприимчива к тематической рекламе. И главная задача маркетолога, который интегрирует свой баннер в тело статьи, — «не напугать» своей рекламой лояльного пользователя. Остается найти подходящие плейсменты и разместиться.

Хороший компромисс между самостоятельным эффективным точечным подбором и быстрым массовым стартом — это платформы контекстно-медийной рекламы, например, Getintent, Relap и SlickJump. Последняя специализируется на фармацевтике, используя для таргетинга только насущный интерес пользователя, не расширяя аудиторию за счет социально-демографических параметров.

Реклама, грамотно интегрированная в контент, выглядит естественно, будто она часть статьи. Благодаря этому пользователи воспринимают ее не как навязчивую рекламу, а как рекомендацию. Такая реклама вызывает доверие, и главное — она показывается именно целевой аудитории, которая заинтересована в вашем лекарстве и готова к покупке.

Выводы 

Пользователям приелись навязчивые тизеры. Они не доверяют проплаченным постам в соцсетях и заученным движением смахивают с экрана баннеры, выглядящие как спам. 

• Контекстная реклама на поиске: точна и эффективна, но имеет потолок масштабирования из-за ограниченного по объему трафика и высокой конкуренции, а дисклеймеры занимают много места.
• Реклама в соцсетях: затруднительная настройка на целевую аудиторию, показ рекламы невовремя, когда у пользователя еще нет нужды в рекламируемом товаре. Зато она может быть полезна для построения охватных историй и в сочетании с качественными внешними данными.
• Контекстно-медийная реклама в КМС и РСЯ: нефиксированная стоимость за клик/показ, баннерная слепота, низкий уровень доверия к такой рекламе и желание Google и «Яндекса» расширить аудиторию показов, чтобы больше заработать на вас. При она все-таки дает возможность достучаться до правильной аудитории.
• Прямая реклама на тематических сайтах: запуск вручную трудоемкий и долгий, не дает охватить широкую аудиторию. Контекстно-медийные платформы упрощают процесс, но вы не сможете самостоятельно контролировать каждый шаг ведения кампании.

Каждый из каналов хорош для своих целей. Сочетайте эти пути продвижения, расставляйте приоритеты и распределяйте бюджет так, чтобы добиться максимальной эффективности рекламы.