Колонки

Как бренд может усилить стратегию устойчивого развития компании

Колонки
Катерина Никулина
Катерина Никулина

Стратег и специалист по устойчивому развитию Landor & Fitch в России

Алина Алещенко

Катерина Никулина, стратег и специалист по устойчивому развитию Landor & Fitch в России, разобралась в терминах набирающей популярность темы устойчивого развития и рассказала, как с помощью бренда компании могут усилить стратегию в этом направлении и отделиться от конкурентов. 

Как бренд может усилить стратегию устойчивого развития компании

Благотворительность, КСО, Устойчивое развитие и ESG — в чем разница?

В последнее время тема устойчивого развития или sustainability стала все чаще появляться в коммуникациях на российском рынке, но до сих пор ей уделяют недостаточно внимания не только крупные корпорации и государство, но даже некоторые медиа. 

Помимо малой освещенности в этой теме есть сложности с терминологией, в которой нелегко разобраться даже «продвинутым пользователям», не говоря уже о широкой аудитории.

Во многих, даже крупных компаниях по-прежнему смешиваются такие принципиально разные понятия, как благотворительность, КСО, Устойчивое Развитие и ESG. Я не случайно расположила их в таком порядке — именно так, по мнению многих экспертов, эта тема исторически развивалась.

Начнем с благотворительности. Как правило, это инициатива компании, которая не связана с бизнесом напрямую и зачастую является решением основателя, топ-менеджмента или акционеров. Это может быть поддержка культурных проектов или благотворительных фондов. 

КСО (корпоративная социальная ответственность) — это ответственность компании за решение насущных социальных и экологических проблем в сферах, непосредственно связанных с организацией. Такая деятельность нацелена на реализацию внутренних и внешних социальных программ, что также положительно воздействует на имидж компании. 

Устойчивое развитие — более всеобъемлющий термин, который предполагает сбалансированное развитие всех трех аспектов: социума, экологии и экономики.

Когда мы говорим об устойчивом развитии в разрезе бизнеса, мы имеем в виду такую компанию, которая интегрировала эти три аспекта в свои бизнес-процессы и регламентирует их конкретными принципами и политикой. В ДНК таких компаний заложена не только минимизация негативного воздействия от своей деятельности, а, что важнее, увеличение позитивного влияния от деятельности компании.

Узнайте, какую помощь может получить ваш бизнес от МИК — по ссылке

Характерным примером является IKEA, которая недавно объявила об инвестициях 21 млрд рублей, чтобы обеспечить свои магазины солнечной энергией. Что важно: это первый в России пример инвестирования в возобновляемые источники энергии со стороны неэнергетической компании. То есть IKEA использует свои активы, чтобы нести позитивное влияние, а не для минимизации своего негативного воздействия, как это делают многие.

Последний, но не менее важный термин из нашего списка — ESG (аббревиатура Environmental, Social, Governance), который хоть и является дополняющим устойчивое развитие понятием, но не является его синонимом. ESG— это стандарт отчетности компании о деятельности в рамках стратегии устойчивого развития, который чаще всего связан с риск-менеджментом.

Поэтому у большинства корпоративных брендов в диалоге с инвесторами присутствует упоминание именно этого термина, ведь он является важнейшим фактором при формировании инвестиционного портфеля. 

Когда мы говорим о стратегии устойчивого развития компании, мы имеем в виду понимание организацией того, как наилучшим образом использовать свои активы, процессы, продукты, сервисы и инновации для достижения устойчивого будущего.

Это происходит за счет сбалансированного развития всех трех аспектов: социума, экологии и экономики. Поэтому термин ESG используется, скорее, как удобный формат диалога с инвесторами о том, как компания управляет своим бизнесом с точки зрения ESG, а не стратегии.

DiagramDescription automatically generated

Помимо путаницы в терминологии, у понятия «устойчивое развитие» есть проблемы с переводом или, скорее, даже с восприятием у русскоязычной аудитории, ведь многие воспринимают значение буквально — связь с устойчивым ростом, бизнесом.

Конечно, мы можем попытаться найти более удачный вариант, обратившись к лучшим филологам страны, но, на мой взгляд, будет эффективнее направить свои усилия на популяризацию уже принятого и широко используемого термина, поэтому дальше мы будем использовать именно его.

 

Гринвошинг, или что не так с зеленым цветом?

Из многочисленных исследований мы знаем, что тема устойчивого развития особенно чутко отзывается у поколений Y и Z, а это уже платежеспособная аудитория и источник будущих талантов в компаниях.

Именно поэтому мы видим так много гринвошинга практически во всех интересных этой аудитории категориях: коммуникации с «зелеными лозунгами», преобладание зеленого цвета в дизайн-макетах, применение «зеленых маяков» в виде листиков, деревьев и пр., за которыми не стоят реальные изменения и конкретные действия. 

Потребители уже ожидают большего — согласно данным глобального исследования Who cares, Who does 2020 Kantar, 37,3% опрошенных считают, что бренды-производители должны лидировать в улучшении экологической повестки, при этом только 20% смогли привести примеры таких компаний.

Отдельная тема — когда бренды попадают в ловушку, пытаясь разложить свою деятельность на 17 Целей устойчивого развития ООН, не вникая в их конкретику и предполагая, что достаточно, например, иметь в портфеле какой-либо обучающий продукт для детей и таким образом закрыть Цель №5 и добавить заветный квадратик в раздел «о компании».

И все же, что не так с зеленым цветом? Все просто — дело не в «зеленой айдентике», а в том, как именно интегрирована повестка устойчивого развития в ваш бизнес и позиционирование бренда.

 

Как компании интегрируют устойчивое развитие сегодня?

Мы изучили бренды из разных категорий и стран и выявили три основных типа интеграции:

  • Тип первый. Бренд неразделимо связан с темой устойчивого развития, и его бренд-миссия совпадает с миссией деятельности по этому направлению.

Наиболее яркие примеры такого типа — бренды, для которых тема устойчивого развития нативна, как для Patagonia, миссия которой основывается на этой теме: «Мы в бизнесе, чтобы сохранить родную землю».

Другой пример — BP, который интегрировал повестку устойчивого развития в ДНК бренда в процессе трансформации: «Наша цель — переосмыслить энергию для людей и нашей планеты. Мы хотим помочь миру достичь net zero и улучшить жизнь людей».

  • Тип второй. Миссия по устойчивому развитию может быть не связана напрямую с позиционированием, но она органично интегрирована в ценности или принципы, эмоционально усиливая общую стратегию бренда.

Например, Mastercard обещает своим потребителям Connecting Everyone to Priceless Possibilities, а миссия по устойчивому развитию Doing well by doing good обогащает платформу бренда.

Эти два типа интеграции позволяют органично освещать повестку устойчивого развития как в корпоративных, так и в продуктовых коммуникациях.

  • Тип третий. Чаще всего встречается у компаний, миссия которых сфокусирована на рациональных преимуществах и не связана с устойчивым развитием.

В таком варианте миссия по устойчивому развитию идет как дополнение к платформе бренда и добавляет новые эмоциональные атрибуты к имиджу. В качестве примера приведем ВТБ, стратегия которого звучит как «помогать людям воплощать их планы, создавая лучшие финансовые решения».

В качестве дополнения у компании есть позиция по устойчивому развитию, которая заключается в следующем: «результатом работы группы должны стать не только успешные проекты и прибыльные операции, но и процветающее и гармоничное общество». В таком типе интеграции повестка устойчивого развития чаще освещается в корпоративных коммуникациях.  

Логичный вопрос: какой из этих трех типов интеграции лучше? На самом деле, все индивидуально и зависит от видения, а также от того, насколько стратегия и будущее компании связаны с темой устойчивого развития.

 

«Brand-led» Sustainability подход, или что такое «Good brand»?

Любой проект по брендингу мы начинаем с изучения бизнес-стратегии, амбиций и задач компании – для построения сильного бренда, ориентированного на устойчивое развитие, необходимо неразрывно связывать его с бизнес-стратегией компании.

DiagramDescription automatically generated

«Brand-led» Sustainability — это подход, при котором тема устойчивого развития является частью ДНК вашего бренда, то есть заложена непосредственно в миссии бренда. В этом случае бренд направляет и определяет всю деятельность компании и дополнительно помогает дифференцироваться на рынке. 

Понятию «Brand-led» Sustainability могут соответствовать все три типа интеграции, о которых я говорила выше, но для брендов из 1 и 2 подходов тема устойчивого развития является центральной. В этих сценариях и портфель соответствующих инициатив, и коммуникации бренда в целом — все работает на поддержание миссии бренда и фокуса в направлении устойчивого развития.

То есть чем глубже будет интегрирована тема в бренд, тем меньше инвестиций и сил потребуется на дополнительную коммуникацию повестки.

Поиск наиболее подходящего сценария интеграции темы в бренд и разработка миссии по устойчивому развитию — задача не из легких. Мой главный совет — найдите фокус. Многие бренды используют громкие и достаточно глобальные формулировки из разряда «Ради будущего планеты», но это может работать, только если действительно отвечает вашим реальным действиям и возможностям.

Однако зачастую такой глобальный посыл остается лишь декларацией. Бренды рассказывают о реализации целей устойчивого развития ООН, но недостаточно выпустить «био-пакеты» с лозунгом, продолжая при этом печатать чеки и не создавать реальных изменений здесь и сейчас — в обществе, экономике и экологии.

Такое «зеленое море однообразия» мы с вами встречаем каждый день. Поэтому сфокусированное обещание, активация его в реальных действиях и уже потом коммуникации — путь к тому, чтобы стать действительно «Good brand»


В заключение хочется отметить, что тема устойчивого развития – это глобальные изменения в том, что общество и потребители ожидают от бизнеса, а не просто очередной тренд.

Поэтому для брендинга эта тема больше, чем ответ на актуальные запросы аудитории — это отправная точка для трансформации бренда и возможность дифференцироваться не только коммуникациями, а реальными действиями, которые воплощают обещание бренда в жизнь.

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 ESG-итоги: как повестка устойчивого развития повлияла на российский рынок в 2021 году
  2. 2 Устойчивое развитие на практике: как компаниям-производителям вносить реальный вклад в развитие тренда
  3. 3 Госкорпорация «Росатом» объявила о запуске Impact Team 2050
  4. 4 Экология и экономические риски — как экологическому стартапу найти баланс и выжить
  5. 5 Не только твердо стоять на ногах: кто отвечает за ESG в крупнейших российских компаниях
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!