Колонки

Почему бизнесу стоит продвигаться с помощью микроблогеров

Колонки
Иван Федин
Иван Федин

Руководитель комплексных проектов интернет-продвижения в сегменте E-Commerce digital-агентства E-Promo

Алина Алещенко

Работа с микро- и наноинфлюенсерами — «горячий» тренд influence-маркетинга 2021 года, и он касается не только малого и среднего бизнеса. Почему продвижение с помощью микроблогеров может оказаться в разы эффективнее, чем с помощью селебрити, и какие есть подводные камни у этого подхода, на примере реальных кейсов рассказал Иван Федин, руководитель комплексных проектов интернет-продвижения в сегменте E-Commerce digital-агентства E-Promo.

Почему бизнесу стоит продвигаться с помощью микроблогеров

Сезон 2020-2021 в российском influence-маркетинге запомнится несколькими громкими скандалами с участием брендов и популярных лидеров мнений. Сначала Регина Тодоренко обвинила жертв насилия в том, что они сами в нем виноваты — и компании PepsiCo пришлось срочно снимать с публикации уже запланированные посты в Instagram.

Затем «Альфа-Банк» решил использовать для продвижения рэпера Моргенштерна — и получил от ФАС претензию за создание «вызывающего» и «непристойного» образа сотрудников банка и унижение женщин.

Все потому, что работа с селебрити — это не только дорого, но и опасно для репутации: если вы кладете все яйца в одну корзину и связываете образ своего бренда с конкретным лидером мнений, одно неверное движение инфлюенсера может испортить отношение потребителя и к вам.

«Альфа-Банку» в итоге пришлось выкручиваться и нанимать Моргенштерна на работу, что тоже оказалось не совсем правдой, а Регине Тодоренко — приносить извинения и жертвовать миллионы центру «Насилию.нет». Репутационный же ущерб для брендов просто невозможно подсчитать.

Но это может стать поводом для других компаний задуматься — не лучше ли работать с множеством целевых микроблогеров с четкими KPI, вместо того, чтобы пытаться хайпануть? Тем более что это может оказаться выгодным не только для распределения рисков, но и с точки зрения возврата на инвестиции.

 

«Микроинфлюенсинг» в тренде

Приведем несколько цифр, которые могут убедить вас, что стоит выделить более значительную часть своего бюджета на работу с микро- и наноблогерами. Но для начала давайте определимся с терминами — до каких пор инфлюенсер считается небольшим и нишевым?

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Оценки на рынке могут отличаться, но, если усреднять, то можно назвать следующие цифры:

  • Наноблогеры — это инфлюенсеры с количеством подписчиков от 1,5-2 до 10 тысяч;
  • Микроблогеры — от 10 до 30-50 (некоторые считают, что до 100) тысяч подписчиков;
  • Обычные блогеры — от 30-100 до 500 тысяч подписчиков;
  • Все, что свыше 500 тысяч — это уже блогеры-миллионники. Среди них отдельную категорию составляют селебрити — они не просто имеют большую аудиторию, но и узнаваемы по имени и в лицо.

Рынок influence-маркетинга в целом растет стремительно. С 2019 по 2020 год, несмотря на кризис и пандемию, расходы брендов на это направление в России увеличились с 6,8 млрд до 11,1 млрд руб. — это рост на 64%. Что, в принципе, логично: люди в карантине стали больше сидеть в соцсетях и, учитывая ограниченность контакта с друзьями и коллегами, стали формировать больше эмоциональных связей с блогерами.

Особенно в пандемию выстрелил TikTok: если в марте 2019 этой соцсетью пользовалось только 2% россиян, то в феврале 2021 — в семь раз больше, 14%. И это не могло не отразиться на поведении бизнеса — бюджеты стали перераспределяться в сторону рекламы у блогеров.

Подобную картину можно увидеть не только в России, но и по всему миру: рынок influence-маркетинга, который составлял всего $1,7 млрд в 2016 году, может достигнуть $14 млрд к концу 2021.

Как результат — рекомендации блогеров стали значительно больше влиять на решения о покупках: в 2019 году около 8% людей покупали новогодние подарки по примеру инфлюенсеров, в 2020 году — уже больше 16%. А значит, влияние блогеров на потребительское поведение выросло более чем в два раза.  

Исследование, которое провело digital-агентство E-Promo, позволяет спрогнозировать, что в 2021 году компании продолжат наращивать свои расходы на influence-маркетинг — как минимум на 50% по отношению к прошлому году. При этом доля таких расходов в общем маркетинговом бюджете останется в среднем менее 5%.

Как мы можем увидеть, рост инвестиций в работу с блогерами не поспевает за тем, как растет их влияние на покупательские привычки людей — а значит, сейчас самое время обратиться к этому каналу, пока это не додумались сделать все конкуренты.

Почему стоит вложить деньги именно в работу с микро- и наноинфлюенсерами? Все очень просто — эти блогеры показывают гораздо более высокий процент вовлеченности аудитории.

В том же TikTok, который сейчас активно растет в России, разница в вовлеченности между селебрити и микроблогерами самая драматичная — 5% и 18% соответственно. В традиционном для работы с инфлюенсерами Instagram этот разрыв тоже вполне значителен: средний уровень вовлеченности подписчиков у микроблогера — 3,86%, а у звезд — 1,21%.

Есть еще несколько аргументов «за» работу с небольшими блогерами. Они гибче в своих условиях, могут согласиться работать за бартер или за процент от продаж, активнее миллионников и селебрити общаются с аудиторией — а значит, могут решить проблему с промокодом или реферальной ссылкой, если таковая возникнет.

Среди микро- и наноблогеров можно набрать несколько десятков лидеров мнений с очень целевой аудиторией — и заплатить за размещение столько же, сколько за пост у одного миллионника, на которого подписаны все подряд. 

 

От шопинг-клуба до «Сбера»: малыши нарасхват

Работа с небольшими блогерами — это гораздо более трудоемкое занятие, чем заключение контрактов с селебрити. Вместо того, чтобы просто выбрать амбассадора и периодически модерировать его или ее посты, нужно отбирать десятки блогов из сотен кандидатов — а потом оценивать качество подписчиков, отслеживать конверсии, вести переговоры с авторами и решать их проблемы.

Видимо, поэтому многие компании стали эту задачу аутсорсить — и на рынке возник бум блогерских агентств: их число во всем мире выросло со 190 в 2015 до 1360 в 2020 году.

«Воронку» по поиску и отбору микроблогеров для одной рекламной кампании, которая длилась месяц, можно отследить на кейсе магазина «Эльдорадо»:

  • в компании первоначально отобрали 953 аккаунта, которые отвечали запросам по географии, демографии и интересам ЦА;
  • из них 48 блогеров были одобрены для участия в кампании;
  • и только 16 человек смогли поучаствовать в рекламе, вовремя написав посты и отправив их на модерацию.

И, тем не менее, результатами кампании в «Эльдорадо» оказались очень довольны. На 20 публикаций блогеров пришлось 1800 лайков и 1500 заказов — то есть почти каждый лайк конвертировался в заказ. Это показало, что целевая аудитория была выбрана правильно, а разговоры о вовлеченности ЦА микроблогеров — не пустые слова.

В итоге доход от рекламы вышел в 10 раз выше расходов на нее — и этот результат оказался ровно в 10 раз больше, чем тот, на который компания рассчитывала.

Еще один пример ситуации, где ожидания разошлись с реальностью — это кейс шопинг-клуба с распродажами детских товаров Mamsy. Команда разместила два типа рекламы у блогеров: более дорогую — у крупных инфлюенсеров и миллионников, и рекламу подешевле — у микроинфлюенсеров.

Казалось бы, бо́льшие вложения должны были принести бо́льший результат — но вышло все ровно наоборот! Реклама у блогеров с сотнями тысяч подписчиков, на которую в сумме потратили более 100 тысяч рублей, дала ровно ноль продаж. А 20 тысяч рублей, вложенные в микроблогеров, принесли более 150 тысяч дохода.

Крупные компании заметили тренд на «микроинфлюенсинг» — и стараются привлекать много небольших амбассадоров своего бренда. Это, кстати, не обязательно делать даже за деньги — можно предлагать своим микро- и наноинфлюенсерам другие «плюшки».

«Сбер», к примеру, приглашает всех желающих в школу амбассадоров — в компании научат профессионально вести свои соцсети и предложат скидки и бонусы в обмен на упоминания бренда.

 

Есть ли подвох?

Конечно, все не может быть так безоблачно — и в работе с небольшими блогерами тоже есть свои недостатки и ограничения.

Первая и, наверно, главная проблема, которую выявили во время исследования E-Promo — юридическая. Много мелкие блогеры не зарегистрированы ни как ИП, ни даже как самозанятые, что затрудняет работу с ними крупных «белых» компаний. 

Другая проблема — качество контента. Микро- и наноинфлюенсеры — это обычно фрилансеры творческих профессий, мамы, студенты и школьники. У них часто нет профессионального оборудования для съемок высококачественного контента, а посты они могут писать с ошибками. Так что придется потратить дополнительное время на модерацию таких публикаций.

Но, с другой стороны, такой контент может быть ближе к пользователям, так как он не выглядит слишком «гламурно» — именно поэтому мы не советуем вмешиваться в креативный процесс блогеров и жестко диктовать им формат контента. Реклама не должна выглядеть слишком «рекламно», ведь именно в этом весь смысл «микроинфлюенсинга».

Наконец, реклама у небольшого блогера может просто «не зайти». Если при размещении у селебрити вы по крайней мере всегда можете рассчитывать на эффект продвижения бренда, то при неудачном выборе микро- и наноинфлюенсеров деньги можно спустить просто в никуда. И часто нет способа заранее оценить, сработает ли ваша стратегия — у маленького блогера может не быть похожих кейсов и нужной статистики. 

Поэтому можно начинать с совсем небольших бюджетов, тестируя разные площадки, форматы и целевые аудитории. Если вы — монобренд, выбирайте микроинфлюенсеров с узкой ЦА: мамы для детских товаров, «фитоняшки» для фитнес-продукта и так далее. Для мультибрендовых компаний лучше выбирать блогеров ближе к «лайфстайл», с широким кругом тем и интересов.

И стоит также обратить внимание на микро- и наноблогеров игрокам на тех рынках, где традиционное продвижение ограничено законом о рекламе — например, это относится к компаниям на рынке фармы.

Но не забывайте, что площадки могут все равно ограничить сомнительные посты, поэтому стоит придерживаться основных правил, установленных законом — и обязательно вводить премодерацию для публикаций блогеров в таких чувствительных сегментах. 

 

 Чек-лист: как бренду самостоятельно работать с микроинфлюенсерами

  • Выбирайте блогеров с небольшой аудиторией (наноблогеры — от 1,5-2 до 10 тысяч подписчиков, микроблогеры — от 10 до 30-50 тысяч).
  • Для монобренда подойдут микроблогеры с узкой тематикой, для мультибренда — ориентируйтесь инфлюенсеров с широким кругом тем.
  • Запрашивайте статистику у самих блогеров и проверяйте ER (процент вовлеченности аудитории) по открытым источникам, например, Tgstat для Telegram-каналов, или с помощью платных сервисов аналитики соцсетей.
  • Проще работать с теми блогерами, которые оформлены как ИП или самозанятые, но далеко не все работают официально. Закладывайте дополнительные бюджеты на оформление сотрудничества с такими контрагентами по договору подряда. 
  • Планируйте сроки кампании с учетом подготовки материалов для публикации. Может потребоваться время на доставку товара для обзора или время на монтаж и обработку видео, написание и согласование текстов.
  • При работе с блогерами важно учитывать формат коммуникации, стиль, в котором они общаются со своей аудиторией. Жесткие рамки для контента могут повлиять на эффективность и оттолкнуть читателей. Не увлекайтесь модерацией контента, но и отказывайтесь от нее совсем: не все микроинфлюенсеры профессиональные писатели или фотографы.
  • Для продвижения продуктов, попадающих под действие закона о рекламе (фармпрепараты, алкоголь, табак), не забывайте о тех пунктах закона, которые имеют отношение именно к вам и обязательно предварительно модерируйте все публикации.

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Продвижение бренда через инфлюенсеров: с какими проблемами можно столкнуться
  2. 2 Бизнес активно осваивает TikTok — как найти тиктокера и построить плодотворное сотрудничество?
  3. 3 Как выбрать блогера для рекламы своего бренда? Краткий гайд
  4. 4 Чем занимается и сколько зарабатывает Influencer Marketing Manager
  5. 5 7 сервисов, которые облегчат работу с блогерами
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!