Разрыв шаблона: как бренду правильно отстроиться от конкурентов

Как работает эта методика

Все игроки рынка изучаются по двум параметрам: 

• Центральность – популярность у потребителей.
• Отличительность – уникальность в глазах пользователей и отличие от конкурентов.

Цель метода центральности-уникальности – выяснить, как на самом деле аудитория воспринимает компанию, ее основные преимущества, отличия и сходство с другими брендами.

Главное удобство метода в том, что обе характеристики (и центральность, и отличительность) свойственны всем отраслям: их можно применять на любом рынке, независимо от размера компании.

В целом изучение центральности и отличительности позволяет оценить, как та или иная работа с брендом влияет на бизнес-показатели.

Разберем метод на примере автомобильного рынка в США.

Слева на изображении выше — объемы продаж, справа — средняя стоимость автомобилей брендов.

По горизонтали — шкала центральности, по вертикали — шкала отличительности.

• В Toyota, Honda и Ford часто концентрируются на создании надежных, удобных машин по умеренной цене.

Их автомобили созданы для среднего класса, что подчеркивается и в коммуникациях.

Так что эти бренды находятся к линии центральности ближе всех (популярные, но не уникальные продукты).

Обычно, чем выше оценка компании по шкале центральности, тем больше у нее объем продаж.

И действительно – именно эти бренды, как видно на графике, также удерживают лидерство по проданным машинам.

• А бренды Porsche, Jaguar и Tesla делают ставку на создание уникальных автомобилей и подчеркивают это в своих коммуникациях.

Эти компании далеки от линии центральности и высоко расположены на графике отличительности.

И чем больше баллов бренд получает по шкале отличительности, тем более высокую цену можно устанавливать на свои продукты или услуги.

В результате модели этих марок, как видно на графике, самые дорогие на рынке: клиенты готовы переплачивать за их уникальность.

Например, в Chevrolet долгое время считали, что на американском рынке они соперничают в основном с Dodge.

При этом аудитория бренда на вопрос «Кого вы бы назвали конкурентом Chevrolet?» чаще отмечала Toyota и Honda, чем Dodge.

Если посмотреть на график, то видно, что Chevrolet, Toyota и Honda по оценке пользователей находятся примерно в одной и той же точке относительно шкалы центральности, а Dodge находится далеко от них.

При этом первые три бренда находятся в одном ценовом сегменте и конвертируют сходные объемы продаж.

Dodge же трудно назвать реальным соперником: несмотря на одинаковую среднюю цену на авто, компания уступает по объему реализованных автомобилей в два раза.

Как применять новую методику на практике

Если задача – увеличить объемы продаж

В этом случае нужно работать с показателем центральности бренда и его продуктов.

• Первый способ. Привлекать совершенно новые сегменты клиентов за счет изменения восприятия продукции потребителями.

Обычно на первом этапе проводится исследование аудитории (формат фокус-групп или массовых опросов), которое показывает, как именно пользователи видят и воспринимают бренд, почему пользуются или не пользуются его продуктами.

При этом в опросы включают не только аудиторию действующих, но и потенциальных клиентов.

После анализа результатов бренд корректирует стратегию продвижения или позиционирование бренда в целом

Например, бренд косметики Vivienne Sabo долгое время полагал, что его основные потребители – женщины старшего возраста, поэтому и в рекламе в основном прослеживался упор на коммуникацию с более зрелой аудиторией.

Однако объемы продаж компанию не устраивали.

В ходе опроса выяснилось, что продукцию часто приобретают молодые девушки и даже мужчины.

Поэтому в Vivienne Sabo решили скорректировать как позиционирование, так и рекламную кампанию.

Новое позиционирование опирается на то, что продукцией может пользоваться каждый: независимо от пола и возраста.

В прошлом году очень популярным стал рекламный ролик, в котором тушь бренда использовал молодой парень для демонстрации своего таланта во время знакомства с родителями девушки

• Второй способ. Нарастить центральность бренда – охватить более широкую целевую аудиторию.

Это также можно сделать за счет изменения восприятия бренда пользователями, например, проанализировав распространенные запросы и возражения, которые возникают у клиентов при взаимодействии с компанией. Информацию затем можно использовать для корректировки брендинга.

Так у Victoria's Secret продукцию в роликах и на показах долгое время демонстрировали только женщины с модельными параметрами, за что компанию часто критиковали.

В 2021 году в Victoria Secret решили сменить брендинг.

Они заменили легендарных моделей-ангелов на женщин, добившихся успехов в разных отраслях. Девушки были разного возраста, расы, комплекции и носили разные размеры нижнего белья.

Так бренд стал показывать, что открыт к переосмыслению и расширению своей аудитории.

Если задача – увеличить средний чек и сделать продукты уникальными

В этом случае нужно развивать бренд в сторону отличительности.

• Первый способ. Найти, за счет какой уникальной черты можно отстроиться от конкурентов.

Далее позиционирование и миссию компании можно выстроить вокруг концепции отличительности от других.

Хороший пример – позиционирование российского бренда бытовой техники и электроники Bork.

Слоган компании – «Продуманное превосходство», а свою миссию она видит в обеспечении технического превосходства дома и стремлении к совершенству.

Уже при первом взгляде на сайт бренда у потребителя сразу же формируется устойчивая ассоциация: Bork – техника премиум-класса, благодаря которой пространство дома также можно сделать более стильным и дорогим.

В результате небольшая российская компания доросла до ценового сегмента middle+. Более 68 бутиков Bork работают не только в России, но и в странах СНГ.

• Второй способ. Присутствие в социальных проектах.

По данным IBM, 40% людей выбирают продукты компаний, которые согласуются с их ценностями и образом жизни.

Аудитория даже готова переплачивать за товары брендов, которые участвуют в различных социальных проектах и благотворительных акциях.

В результате выручка таких компаний в среднем в четыре раза превышает цифры конкурентов.

Один из самых ярких примеров – сеть магазинов «Вкусвилл». Компания давно участвует в различных благотворительных проектах и даже публикует объявления о поиске пропавших от «Лиза Алерт».

Также «Вкусвилл» выступает за экологичность: магазины принимают на переработку батарейки и лампочки и проводят коллаборации с организациями по переработке пластика.

Выбранная стратегия – один из фундаментов финансового успеха. По итогам 2020 года выручка «Вкусвилл» выросла на 38%, а средний чек увеличился с 500 рублей до 650 рублей в офлайн-магазинах и 1400 рублей при заказах на доставку.

Примеры выше наглядно показывают, что разработка позиционирования бренда и его отстройки от конкурентов – это не процесс в вакууме. Она напрямую связана с бизнес-целями.

От того, насколько хорошо образ бренда в сознании потребителя согласуется с тем, как видит и развивает его компания, во многом зависит и финансовый успех бизнеса.

Один из способов определить отношение аудитории к бренду и сравнить себя с конкурентами – измерение восприятия бренда потребителями. Его можно проводить как в формате массовых опросов, так и фокус-групп.

Фото на обложке: Olinda/Shutterstock