Что нужно знать о геймификации, чтобы успешно внедрить этот инструмент

Знакомство с геймификацией

К сожалению, 28% руководителей (наше агентство проводило опрос из 150 организаций в различных отраслях) никогда не слышали о геймификации, а 61% сотрудников никогда не сталкивались с этим инструментом в своей работе. Рассмотрев тренды геймификации, можно выявить ключевые направления развития:

1. Внедрение в инновационные проекты.
2. Рост KPI-показателей сотрудников.
3. Новые способы образования (подачи материала).
4. Применение новых методов вовлечения потребителей.

Геймификация является игрой «применения воображения на практике», говоря нам о том, что нынешние процессы конструирования товаров, услуг или внутренних систем организации становятся элементами мира игрового дизайна.

Прошу заметить, что геймификация необязательно должна выглядеть, как игра, так как главной задачей является именно использование психологии игр. Чтобы человек отдавался процессу полностью, его необходимо правильно замотивировать, а что может быть лучше, чем получение удовольствия? Поэтому используя веселье и механизмы игры в рабочем процессе, мы можем добиться полного вовлечения клиентов и энтузиазма сотрудников в выполнение работы.

Для того чтобы геймификация была полноценным продуктом, необходимо сконцентрироваться на взаимодействии пользователя с системой вне зависимости от формы конечного продукта. Нужно создать ценность для людей, тогда фокус исследования будет смещен от выделения игровых элементов на проектируемый в процессе геймификации полученный опыт.

Под деталями понимается, какие цели и результаты будут иметь пользователи, какая будет форма обратной связи и каким образом будет совершенствоваться механизм социального взаимодействия. Важно заметить, что формируемый дизайн игры должен быть в первую очередь пользовательски-ориентированным, а только во-вторую – технически-цетричным.

Руководству организаций необходимо осознать тот факт, что геймификация будет иметь максимальный результат, если она сопряжена с долгосрочными целями и ценностями компании. В связи с этим геймификационные проекты должны быть согласованы с ценностями корпоративного бренда и планом развития организации.

Правила геймификации

Геймификацию в бизнесе необходимо рассматривать в двух перифериях, как процессы, которые нацелены на клиента (внешняя геймификация) и бизнес-процессы внутри организации (внутренняя геймификация), каждый аспект мы рассмотрим подробнее.

Необходимо понимать главную задачу геймификации. Для внутренней геймификации – повышение вовлеченности сотрудников, а для внешней – это увеличение интереса для клиента.

Выявим общие критерии для обеих сторон:

1. Непринужденное участие. Необходимо создать непринужденную атмосферу, чтобы игрок сам принимал решение о вступлении в игру. Должна присутствовать свобода выбора играть или нет, если игрок выбирает второй вариант – это решение не должно отразиться на его нынешней ситуации.
2. Регламентированные правила. Игра должна быть понятной, игрок должен понимать, что он может делать, а что нет. Здесь главное не переборщить с контролем, со свободой действия человек может раскрепоститься намного лучше и показать вам решения, которые вы даже не представляли.
3. Альтернативная реальность. Человек начинает игру тогда, когда хочет попробовать что-то новое или попасть в такие условия, в которых он не был в реальной жизни.
4. Этапы развития. Каждый новый уровень должен повышать сложность игры, но так, чтобы человек смог с ним справиться. Тогда подогревается интерес «А что же будет дальше?».
5. Социальный мир. Если вы находитесь на необитаемом острове, то вам не с кем коммуницировать, не с кем конкурировать, тогда интерес к вашей игре сойдет на нет. Необходимо создать такую среду, где будет присутствовать социальный фактор.
6. Динамика развития. Неважно, как долго человека не было в игре, главное, чтобы каждый раз при входе он видел что-то новое.

Все представленные критерии основываются на человеческой психологии. Мы не создаем игру под выбранную тему, мы создаем игровую модель рутинных и скучных процессов (например, заполнение личных данных клиентом, составление стандартных форм отчетности сотрудником). Успехом геймификации является применение игровых практик в рутинных занятиях, выявление новых моделей поведения и как следствие повышение эффективности.

Во время игры можно выявить несколько паттернов поведения, которые можно применить ко всем игрокам. На основе этих паттернов было выделено несколько психотипов:

• Накопитель – игрок, для которого главной задачей является сбор всех бонусов и получение всех достижений.
• Киллер – игрок, для которого главной задачей является победа над конкурентами. Им движет доминирование и жажда власти.
• Исследователь – игрок, для которого важно изучить внутреннюю экосистему игры.
• Общительный – игрок, для которого важен социальный контакт с другими пользователями или администрацией игры.

Исходя из этой типологии можно подобрать игровую модель для взаимодействия с пользователями. Важно учитывать, что представленные психотипы не принадлежат только одному человеку. В разных ситуациях игрок может проявлять себя совершенно иначе. Но для того чтобы понять, какой психотип превалирует у потенциальных потребителей необходимо провести CustDev (Customer development).

CustDev – это небольшие интервью с потенциальными пользователями, длиной 5-15 минут. В ходе проведения касдева мы должны выяснить, как именно пользователь ведет себя в играх (выявляем психотип), после чего делимся нашей идеей геймификации и берем обратную связь. То есть на этапе только гипотезы после проведения интервью (минимум 10-15) мы уже будем знать, котируется ли наша идея у конечного пользователя или нет.

Не стоит опускать руки, если идея подверглась критике. Мы выявили паттерны поведения людей и на основе их можем сделать новую гипотезу по поводу игры и протестировать. Чтобы понять, в чем отличия внутренней геймификации от внешней, разберем несколько примеров в обеих подгруппах.

Внутренняя геймификация

Кейс компании Microsoft

В начале 2000-х годов компания столкнулась с тем, что при выпуске большого количества программного обеспечения в разные страны появилась проблема локализации текстов этих программ. Штатные сотрудники работали медленно, и задача становилась с каждым днем все объемнее.

Чтобы решить проблему, применили модель геймификации. Была разработана игра Language quality game («Игра о качестве языка»), которая была предназначена для сотрудников для тестирования Windows 7. 

Механизм был максимально прост: перед сотрудником открывалось два окна. В первом был текст на родном языке, если человек находил ошибку, то он ее помечал и игроку присуждались баллы. Во втором окне был рейтинг всех сотрудников, даже с расположением рабочего места каждого.

Эффект был ошеломительный. Началась настоящая борьба за первые места. Было найдено более 6 тысяч ошибок и сотни серьезных изменений, а главное, все это было бесплатно. Тем самым компания Microsoft сократила огромные издержки на вовлечение своих сотрудников в игровой процесс, причем сработал психотип «Киллер».

Кейс компании «Делойт» 

Для того чтобы поднять уровень качества персонала, есть два пути развития: первый – нанимать более квалифицированных сотрудников, второй – обучать уже имеющийся штат. Компания «Делойт» выбрала второй и создала внутреннюю базу знаний, рассчитанную не только на своих сотрудников, но и на компании-партнеры.

Учетную запись можно было подсоединить к социальным сетям и делиться достижениями. За каждое достижение пользователь получал значки-сюрпризы. Такой прием сильно мотивировал людей к прохождению к примеру, один из значков присуждался только тогда, когда весь отдел одновременно находился на сайте.

Также была внедрена система «лучший пользователь» (система рейтингов). Но в отличие от кейса Microsoft она была иерархическая. В самом начале обучения люди находятся на одном уровне, в последующем их уровень растет. Таким образом система показывала рейтинг лучших пользователей за каждый уровень, причем он обновлялся каждую неделю, то есть стать лучшим мог каждый сотрудник.

Система поощрений явно отразилась на метриках сайта:

• +40% количество посещений сайта за день;
• +36% людей, получивших значок «3 завершенных курса».

Этот пример говорит нам о том, что, внедряя геймификацию во внутренние процессы, организация способствует увеличению ценности сотрудников. Так и увеличивается интерес самих сотрудников, потому что обучение воспринимается как дополнительная выгода, предоставленная работодателем.

Результат использования геймификации в системе внутреннего маркетинга:

1. Увеличивается эффективность сотрудников.
2. Создаются положительные эмоции сотрудников к организации, появляется ценность.
3. Увеличивается частота использования внутрифирменных средств коммуникации.
4. Геймификация сочетается с глобальными целями организации.
5. Геймификация способствует созданию инноваций внутри организации

Внешняя геймификация

В связи с изменениями рынка и ростом конкуренции организациям необходимо внедрять новые каналы продаж, чтобы не только привлечь внимание новых клиентов, но и удержать уже имеющихся. На помощь приходит геймификация. Это связано с тем, что компьютеры, смартфоны, а также игры стали неотъемлемой стороной нашей жизни и способом провести досуг. Как мы выяснили, информация, которая передана в игровой форме, воспринимается лучше, чем просто продающий текст.

Для того чтобы внедрить игровой процесс в способ взаимодействия с клиентом и получить желаемый результат, нужно точно понимать, какая цель стоит перед проектом:

• Привлечение внимание потенциального клиента.
• Рассказ о компании или о продукте.
• Удержание клиента.
• Увеличение лояльности.

Кейс McDonald’s

Ежегодно компания проводит игру «Монополия» для своих клиентов. На каждом ходовом товаре размещается стикер с определенным цветом. Предъявление разных подборок стикеров подразумевает получение приза. Главными призами являются квартира или машина.

Человек понимает, что за небольшие деньги он может получить дорогой приз, тем самым увеличивается азарт. Он идет в McDonald’s, чтобы принять участие в акции и выиграть желанный приз. Как следствие, компания перекрывает сезонные издержки с помощью внедрения элементов геймификации в свою стратегию продаж.

Кейс «Кинопоиска»

«Кинопоиск» предоставляет возможность писать рецензии и отзывы на просмотренные фильмы. Самые активные пользователи в соответствии с рейтингом вознаграждаются билетами на предпоказы. В результате пользователи мотивированы наполнять сайт контентом, а «Кинопоиск» значительно экономит на внутренних кинокритиках.

Геймификация может применяться во всех отраслях бизнеса. К примеру, торговый центр в Стокгольме установил лестницу-пианино, которая сократила на 66% количество людей, пользующихся эскалатором, что является социальной программой. 

Нужно сначала понять качества потенциального пользователя, создать гипотезу и протестировать ее. Показатели не заставят себя долго ждать.

Как получить максимум от геймификации

Для того чтобы извлечь максимальную выгоду из внедрения геймификации, нужно придерживаться четкой структуры и понимания процесса.

1. Изучите конечного пользователя, как он действует в разных ситуациях, какая у него мотивация. 
2. Пропишите несколько гипотез вашей геймификации, разные варианты коммуникации с пользователем.
3. Проведите CustDev. Чем больше вы их проведете, тем увереннее будете, что создали действительно что-то полезное и интересное.
4. После того как гипотеза протестирована, внедряем продукт в свой бизнес.
5. Смотрим за аналитикой, создаем новые гипотезы для улучшения и начинаем цикл заново.

Представленный цикл является беспроигрышным вариантом улучшения качества вашего итогового продукта, повышения вовлеченности людей в экосистему. Ведь чем больше компания взаимодействует с людьми, тем более человечной она становится и, как следствие, с ней есть желание взаимодействовать.