Что такое инкрементальная выручка и зачем её считать

 Содержание:

• Что такое CRM-маркетинг и зачем он нужен
• Что такое инкрементальная выручка
• Как рассчитать инкрементальную выручку
• Какую выгоду расчёт инкрементальной выручки приносит бизнесу
• Частые ошибки при расчёте инкрементальной выручки
• Как правильно считать инкрементальную выручку: пять шагов

Что такое CRM-маркетинг и зачем он нужен

CRM-маркетинг (Customer Relationship Management, с англ. — «система управления взаимоотношениями с клиентами») — это часть маркетинговой стратегии бизнеса, которая отвечает за увеличение ценности клиентской базы с помощью персонализированных коммуникаций и сосредоточенности на потребностях и предпочтениях потребителей.

Он нужен компаниям, которые хотят не просто привлечь покупателя, но и удержать его. CRM-маркетологи управляют базами клиентов и выручкой, которую они приносят: разделяют их на сегменты, анализируют покупательную способность, создают персональные коммуникации, увеличивают средний чек покупки и влияют на жизненный цикл клиента.

CRM-маркетологи управляют потребительским поведением: мотивируют клиента быстрее перейти к первой покупке, а от неё — к повторной.

CRM-маркетолог анализирует канал, через который конкретному пользователю удобно получить контент, формат и время отправки. Если клиент видит в коммуникации с брендом пользу, то он, вероятнее всего, совершит целевое действие. 

Что такое инкрементальная выручка

Инкрементальная выручка — показатель, который демонстрирует разницу в доходе бизнеса при проведении маркетинговой кампании и без неё. С помощью такого расчёта можно определить эффективность CRM-кампании.

База клиентов компании и так совершает покупки без дополнительных коммуникаций и промо офферов. Но с ними выручки становится больше. Оценить реальный эффект проведённых CRM-кампаний в деньгах помогает инкрементальный способ измерения результата.

Время, в течение которого можем проверить, откуда именно перешёл пользователь, называется окном атрибуции. Из-за разных циклов потребления оно может занимать несколько часов, недель и даже месяцев. 

Например, продукты мы покупаем раз в три дня, из-за этого окно атрибуции может быть коротким — до недели. В случае с мебелью человек принимает решение дольше: изучает варианты, сравнивает и выбирает лучшее. В этом случае будет расти и само окно. 

Как рассчитать инкрементальную выручку

Компании делят базу клиентов на две группы: экспериментальную (95%) и контрольную (5%). Стоит отметить, что соотношение условное: его можно выбирать самостоятельно. Главное, чтобы сумма действий в контрольной группе была статистически значимой, то есть неслучайной.

На экспериментальной группе маркетологи реализуют новую CRM-стратегию, а с контрольной работают по старым правилам. Разница в выручке между этими двумя группами показывает, насколько стратегия эффективна. Инкрементальную выручку рассчитывают по формуле, где ЭГ — экспериментальная группа, а КГ — контрольная:

Пример №1. Компания получает выручку только от новых клиентов. За месяц в базе появилось 100 новичков. Каждый из них купил товаров на 1 000 рублей.

Соотношение двух групп — 95 и 5%. В экспериментальной группе 95 человек купили на 95 000 рублей, а в контрольной группе 5 новичков принесли компании 5 000 рублей. 

Инкрементальная выручка равна нулю: (95 000/95 – 5 000/5) x 95 = 0. 

Вывод: стратегия неэффективна и приносит лишь убытки, поскольку компания тратит деньги на работу маркетологов, но не получает выгоды.

Пример №2. Предположим, что в группе с новой CRM-стратегией 95 человек купили товар на 114 000, а в группе без неё 5 новичков принесли компании 5 000. Тогда инкрементальная выручка равна 19 000 рублей: (114 000/95 – 5 000/5) x 95 = 19 000. 

Вывод: CRM-маркетинг работает и приносит компании дополнительную выручку.

По теме. Выручка и оборот — это одно и то же? Разбираемся в финансовых показателях компании

Какую выгоду расчёт инкрементальной выручки приносит бизнесу

Инкрементальная выручка позволяет понять, влияет ли CRM-маркетинг на продажи или товар покупали бы так же и без него. Благодаря расчётам и анализу эффективности бизнес не переплачивает за органический трафик: пользователей, которые могли бы стать клиентами вне зависимости от продвижения.

Без подсчёта показателя можно принять неправильное решение по оптимизации кампаний. Например, кампания А принесла бизнесу 30 000 рублей, а кампания Б — 60 000 рублей. 

Может показаться, что первую нужно отключить, а вторую усилить, так как она выгоднее. Но если оценить затраты, станет ясно, что кампания с большей выручкой принесла меньше business value.

Изучение инкрементального подхода позволяет делать верные выводы на основе данных, оптимизировать маркетинговую стратегию и снижать расходы.

Сейчас, когда все бренды стремятся к омниканальности, расчёт показателя становится особенно важным. Он даёт понимание того, какое именно воздействие на пути клиента стало решающим. 

Частые ошибки при расчёте инкрементальной выручки

Наше исследование показало, что значительная часть рынка плохо знакома с этой метрикой или не умеет с ней работать. Причём даже если в компании считают инкрементальную выручку, это могут делать неправильно. 

Рассмотрим три наиболее частые ошибки, знание которых позволит вам сохранить бюджет и выстроить эффективную CRM-стратегию.

Некорректный эксперимент 

В первую очередь стоит оценить клиентскую базу и её покупательную способность. Если в компании на 100 тысяч клиентов только один совершает покупку раз в год, проводить исследования инкрементальной выручки не имеет смысла. Случайность и статистическая погрешность будут слишком сильно влиять на результаты подсчётов.

Важно учитывать статистическую значимость — количественный показатель того, что результаты исследования не случайны и могут быть признаны достоверными. Её применяют в маркетинге, чтобы убедиться в чистоте эксперимента.

Рассчитать статистическую значимость можно с помощью специального калькулятора. Источник: Mindbox

Неоднородность группы

Экспериментальная и контрольная группы должны быть однородны, то есть гомогенны. По каким критериям сегментировать клиентов, зависит от эксперимента. Однако существуют базовые параметры:

• возраст;
• пол;
• количество покупок;
• процент открытия писем;
• совершение покупок через СМС или письма;
• период нахождения в базе;
• покупательная способность.

Именно однородность при формировании групп делает инкрементальную выручку объективным показателем работы CRM-маркетинга. Также важно правильное соотношение клиентов. Не стоит сравнивать одного покупателя из контрольной группы с 60 из экспериментальной. При этом есть большой соблазн проигнорировать давность нахождения клиента в базе.

У нас был кейс, во время работы над которым мы выявили сильное искажение в сторону убытка. Оказалось, что в контрольную группу попали люди, которые находились в базе последние 7 месяцев, а в экспериментальную — от 7 месяцев до 5 лет. 

Из-за неправильного распределения результаты оказались некорректными. Клиенты, которые находятся в базе последние полгода, органически приносят компании больше денег, чем те, кто в ней уже давно.

Неправильное распределение новичков

Изучение групп при расчёте инкрементальной выручки предполагает их правильное и своевременное обновление. Исследуемые сегменты находятся в динамике и постоянно пополняются новыми клиентами. Добавление новичков только в одну из групп делает результаты неверными. И это особенно важно, когда сроки эксперимента большие. 

У одного из наших клиентов была база на полтора миллиона человек. Каждый месяц в неё поступало около 10 000 новых клиентов, то есть 1,5%. Мы поделили группы 95 к 5 (или 19 к 1), то есть 1 млн 425 тыс. клиентов к 75 тысячам. Только через некоторое время обнаружили значимую математическую погрешность, которая искажала результат.

Почему мы ошиблись? Оказалось, что в этой компании новички формируют 20–30% всего дохода. Выручка даже от одного из них в тысячу раз больше, чем у среднего человека из базы. Мы вовремя это поняли и поменяли пропорции, что увеличило однородность групп и помогло собрать верные сведения о клиентах.

Как правильно считать инкрементальную выручку: пять шагов

1. Поделить базу клиентов на две группы: экспериментальную и контрольную.
2. На экспериментальной группе начать воздействие на базу с помощью CRM-механик, а с контрольной работать без продвижения.
3. Разделить выручку в экспериментальной группе на количество человек в ней и проделать то же самое с контрольной группой.
4. Вычесть из первого показателя второй, чтобы определить разницу в выручке между двумя группами.
5. Умножить разницу на количество человек в экспериментальной группе. Результат и будет инкрементальной выручкой.

Фото на обложке: Freepik