Каким должен быть директор по маркетингу и где его искать? И вообще — действительно ли существуют идеальные руководители, или это очередной миф? CMO компании «Антисон» Артемий Доможаков рассказал о пяти главных качествах, необходимых маркетинговому директору начинающей компании.
Сразу очертим, что статья будет полезна фанундерам, которым важно нанять правильного человека. Представим ситуацию: есть технический фаундер, есть MPP, и есть подтвержденная рыночная гипотеза.
Вот он — идеальный момент, когда можно брать CMO всерьез и надолго (даже как кофаундера — потому что в этом случае CMO будет вкладываться в проект душой, будет чувствовать ответственность и будет замотивирован в том, чтобы проект рос, инвестиции приходили, а показатели росли).
1. Области тьмы. За что на самом деле отвечает СМО и на что может повлиять, почему эта роль по значимости на уровне кофаундера проекта
Как правило, CMO — это достаточно амбициозные люди. Если искать человека на все готовое, чтобы просто «делать по готовой инструкции» или «воплощать видение собственника» — есть риск либо привлечь неподходящего специалиста, либо не замотивировать тех CMO, которые действительно могут прыгать выше головы.
В условиях, когда есть стратегия и понятный рынок, нужен человек, который хорошо умеет экзекьютить.
Очень часто это история про well-established бизнес. В случае со стартапом всё меняется очень быстро: рыночные гипотезы, сами условия рынка. Сегодня есть 0 бюджета, завтра — несколько миллионов инвестиций, и нужно ориентироваться, как эти деньги правильно тратить, или как привести первых клиентов с нулевым бюджетом.
Поэтому на ранних стадиях CMO играет роль кофаундера, иногда принимая непростые решения. Соответственно то, что отличает директора по маркетингу — это его способность работать в условиях неопределенности и умение обоснованно аргументировать свою точку зрения, даже если она непопулярна.
Например, исходя из своей экспертизы CMO должен уметь сказать фаундеру и оунеру продукта и проекта, где те могут ошибаться, и что, может не сработать. Это крутой уровень — уметь не соглашаться внутри команды. Иначе, когда все согласны и дружно делают какую-то ересь, ни продукту, ни компании это на пользу не идёт.
2. Образование, бэкграунд, исследовательское мышление
Еще один важный момент — это бэкграунд человека. И я не сейчас не совсем об опыте работы.
Допустим, есть гипотеза, и есть юнит экономика (когда компания привлекает инвестора, CMO должен показать, что с данной суммой инвестиций компания вырастет в 100 раз). В этом месте человек должен понимать, как будет рост происходить: для этого нужно понимать продукт, рынок, инсайты относительно рынка — это очень специфичный, нетривиальный формат мышления.
То есть даже если взять из похожей области человека с похожим опытом, принцип аналогий в сфере стартапов работать не будет (когда человек мыслит категориями «сработало в прошлой компании, сработает и в этот раз»). CMO старатпа должен разобрать до фундаментальных базовых истин суть проекта, а потом собрать ее обратно.
Чаще всего это могут сделать люди, которые пришли в маркетинг из технического или научного бэкграунда. И это не обязательно разработчики. В идеале у CMO должна быть область образования, связанная с фундаментальной наукой (это может быть как математика, так и философия с антропологией).
Потому что главное, что дает фундаментальное научное образование — это исследовательское мышление, умение разбирать и формулировать гипотезы, умение не попадаться на распространённые ошибки типа ошибки выжившего.
То есть иногда лучше взять человека без опыта в данной конкретной отрасли, но с научным форматом мышления — такой человек сможет с нуля разобраться в проекте, а также сможет увидеть то, чего другие не заметили. Это всегда эффективнее и для команды, и для него самого.
3. Умение знать цену каждому потраченному доллару
...и разбираться в бюджетах. Тривиально, но факт.
Частая история, когда у стартапа в один день нет ничего, а на следующий день — несколько миллионов инвестиций. И вдруг приходит человек, который привык работать с неограниченными бюджетами. Конечно, такой сотрудник будет мыслить глобально и масштабно, но при этом ему всегда будут нужны огромные бюджеты.
Поэтому в стартап лучше брать тех CMO, кто умеет работать в жестких условиях. Тот, кто знает цену каждому потраченному доллару, может с легкостью объяснить инвесторам, куда эти деньги пошли, и как каждый вложенный $1 через год превратится в x100.
4. Умение управлять людьми и наличие «тех самых soft skills»
Артемий Лебедев как-то сказал: «инструмент дизайнера — это фотошоп, а инструмент арт-директора — это дизайнер». И это мысль про то, как важно для руководителя заменять операционные задачи людьми, которые могут это сделать лучше него.
СМО должен знать, как выглядит кабинет Яндекс.Метрики, как проверять ключевые параметры; но гораздо важнее уметь самому осознать, декомпозировать задачу от клиента — и верно поставить уже маркетологу. Причем в более подходящей форме. С одной стороны это умение декомпозировать, с другой стороны это навык управлять людьми как ресурсом.
У меня был кейс, когда подрядчик сделал вообще не то, что мне было нужно, потому что ребята подумали, что их вариант будет лучше.
Вместо того, чтобы отказаться с ними работать, я поговорил с ними: объяснил, что сначала стоит сделать мой вариант как заказчика, и затем уже «сверху» дать свой вариант. В таком случае у меня не возникнет ощущения, будто меня подвели и пытаются продать что-то другое.
В итоге мы получили нужный результат, сохранив теплые отношения, и периодически зовем друг друга в проекты. Это тоже пример коммуникационного софт-скилла и управленческого решения.
5. Не бояться ошибок
В то время как маркетинг — это про выстраивание отделов, постановку и выполнение KPI, стартап — это всегда про ошибки. Поэтому очень важно, как человек, который будет претендовать на должность CMO стартапа, относится к тому, как люди ошибаются и уметь ошибаться самому.
Потому что избежать ошибок совсем не получится — как намеренных, в рамках проверки гипотез, так и факапов, которые являются частью нашей жизни. Ошибки позволяют извлечь полезные знания о рынке, и в итоге получить инсайты, которых больше ни у кого нет.
Но в то же время получать все время не тот результат, который ожидаешь, деморализует. Даже если человек за исследования и эксперименты, это сложно — 10 раз ошибиться и остаться к равнодушным, не впасть в депрессию.
Стартапы – это точно не для тех, кто хочет всегда и во всем быть прав.
Поэтому важно, как человек создаёт толерантную к ошибкам среду, в которой всем — от младшего маркетолога до старшего разработчика — не страшно ошибиться и не страшно признаться в этом, чтобы вовремя исправить.
Бывает, что маркетолог сделал рассылку, отправил тестовую форму письма или рыбу в заголовке, и никому об этом не сказав сидит и ждёт, когда это обнаружится. И это недоработка руководителя. Правильный подход — это прийти к СМО и сказать: «Тревога! Я здесь накосячил, я не знаю что делать, помоги!» или «Я накосячил, но есть идея, как из этого сделать что-то прикольное».
По таким ошибкам вообще очень много крутых позитивных кейсов, из которых потом получались мемы, инфоповоды и новости.
В заключение могу сказать, что, на мой взгляд, очень важно, когда у команды есть «химия» с продуктом, когда команда работает сердцем, головой и руками.
И еще: не бывает идеальный руководителей стартапов, как и не бывает идеальных людей. Они всегда растут вместе с проектом.
Фото на обложке: unsplash.com
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
ВОЗМОЖНОСТИ
25 апреля 2024
26 апреля 2024
29 апреля 2024