Колонки

Товарная аналитика: зачем она нужна и как ее применять

Колонки
Лиханова Анна
Лиханова Анна

Директор по развитию бизнеса Brandquad

Ахмед Садулаев

В электронной коммерции существуют сотни показателей, разобраться в которых бывает достаточно сложно, особенно для непрофессионала. Данные можно разделить на четыре крупных блока: финансовые, логистические, клиентские и товарные данные.

Если первые три блока в той или иной степени понятны, то товарной аналитикой на российском рынке пока только начинают пользоваться. Что из себя представляет товарная аналитика и как ей правильно пользоваться, рассказывает директор Brandquad по развитию бизнеса Анна Лиханова.

Товарная аналитика: зачем она нужна и как ее применять

Товарная аналитика — это данные о карточках товара и их эффективности. Например, о том, с какими текстами, фото и видео, по какой цене и с какими маркетинговыми акциями представлены товары на различных площадках. Также — по каким поисковым словам их можно найти, на каком месте они находятся в поисковой и категорийной выдаче у ритейлера. Сколько и каких отзывов у каждой позиции и какой рейтинг у каждого товара. Эти данные — практическая основа и инсайты, на основе которых маркетологи e-commerce могут строить применимые стратегии. 

Товарная аналитика помогает менеджерам по e-commerce и контенту определять свой фронт работ, особенно если есть данные не только о своих товарах, но и о конкурентах. На основе этих данных нужно готовить стратегию и тактику работы в e-commerce.

Стратегия в электронной коммерции

Существует два подхода к организации работы в e-commerce. Первый — бизнес на трендах, то есть быстрый, возникающий и пропадающий вместе с тенденциями на рынке. Например, так возникают бизнесы по продаже поп-итов и симпл-димплов. Таким компаниям вовсе не нужно иметь детальную стратегию продаж и работать над продуктом — только конкурировать в цене. 

Второй путь — системное развитие онлайн-канала продаж для бренда, и в этом деле без стратегии не обойтись, так как такая работа рассчитана на долгие годы и должна быть прибыльной и устойчивой в любых условиях рынка. 

Президент Ассоциации торгово-технологических компаний и партнер B2basket Сергей Егорушкин: «Срок жизни компании и устойчивость бизнеса определяется стратегией — как минимум, ее наличием. В основу стратегии в e-commerce ложится стратегия продаж, продукт и знание его особенностей, каналов сбыта, целевых аудиторий и др. Поэтому для устойчивого развития компании сначала нужно создать стратегию продаж, а уже после — дополнить ее блоком об онлайн-канале. В свою очередь стратегия продаж создается на основе знаний о продукте и его особенностях, пониманием и доработкой продукта нужно заниматься на еще более ранней стадии.

Создавать онлайн-стратегию саму по себе — это как открывать ресторан и первым делом разрабатывать чайную карту.

Но если у вас готовый продукт и стратегия продаж, в основу e-commerce стратегии должны лечь анализ категории и конкурентов, анализ особенностей представления контента на маркетплейсах, данные о том, кто, когда и как выбирает и приобретает товары вашей категории. В этом пригодятся глубинные интервью и тестирования. Важно делать это оперативно, чтобы не потерять время и не проиграть конкурентам. Постепенное тестирование гипотез, основанных на общем понимании принципов рынка, приведет вас к созданию практического руководства о действенных методах работы с e-com каналом».

Какие подходы к стратегии можно использовать

Разработка стратегии путем объединения стратегий бизнеса, продукта и его дистрибуции

Чтобы подготовить стратегию работы в онлайн-канале, нужно взять из продуктовой стратегии, стратегии продаж и стратегии развития бизнеса следующие вопросы: 

  • Какой товар, под каким брендом и с какими особенностями вы будете продавать
  • С какой аудиторией и в каких конкретно онлайн-каналах вам необходимо работать, а также по какой механике работают эти каналы
  • Как и в каком объеме вы можете организовать производство и логистику
  • В каком контексте рынка и конкурентном поле вам предстоит работать

Также понадобятся данные статистики и аналитика по рынку, в том числе — товарная. Если взглянуть на динамику развития ассортимента, действия конкурентов, поведение ритейлеров, можно спланировать свою практическую работу в e-commerce.

Использовать данные различных систем, чтобы сформировать трафик 

Глава E-commerce Ourgold.ru Илья Кадацкий считает, что основная проблема при запуске своего D2C канала продаж — найти целевой трафик для своего проекта. Хорошо, когда у проекта есть трафик из офлайн-канала, например, из розничной сети. Но если его нет, проект новый, все сложнее: нужно вгрызаться в каждый канал интернет-маркетинга и составлять комплексную стратегию, где будут определены не только цена и востребованность продукта на рынке, но и источники трафика. Можно иметь очень крутой продукт, но не иметь продаж, если не вывести его на рынок через точно определенные каналы. Вот на что, по мнению эксперта, необходимо обратить внимание:

Предусмотреть SEO 

Если создавать площадку с нуля, без органического трафика, нужно проверять множество факторов. В первую очередь, нужно ответить на вопросы: валиден ли код страницы с точки зрения поисковиков? Удобен ли интерфейс для пользователей? Верны ли заголовки, описания, уникальны ли тексты? Чтобы сразу сделать качественный проект, который не нужно будет переделывать, еще на стадии разработки и тестирования функционала магазина нужно подключать SEO-специалистов.

Определиться с контентом

Важно до старта определить инфомодель каталога, количество и качество свойств в карточке товара. Чем больше данных, тем больше вероятность, что товар купят. Круто сделать визуализацию товаров по SEO-законам и клиентским предпочтениям, чтобы пользователи проводили много времени на странице — а значит страница будет в поисковиках выше.

Захватить долю рынка

Сейчас для этого нужен инструмент, который позволит на старте быть немного дешевле конкурентов. Цена — определяющий для масс-маркета фактор, даже в люксе есть такой тренд, что очень большим интересом пользуются проекты, которые направлены на секонд-хенд, разумное потребление и снижение стоимости. 

Чтобы конкурировать по ценам, нужно уметь их мониторить и подбирать оптимальные цены. Для этого существуют системы товарной аналитики, например, ECI (E-Commerce Intelligence Brandquad), которая собирает цены и ассортимент конкурентов из открытых источников и сравнивает их по дням и площадкам.

Вернуть инвестиции

Захват доли рынка — дело дорогое, поэтому сразу после получения целевого показателя по доле рынка нужно возвращать инвестиции. Для этого нужно создать некую добавленную стоимость и повысить маржинальность. На этом этапе помогают анализ товарного контента, рич-медиа карточки товаров, чтобы отличиться от других, показать что у тебя круче и лучше. 

Здесь же поможет детальный анализ воронки продаж. Если на каком-то этапе есть провал, он может быть связан с дизайном сайта или контентом, или с удобством сайта интернет-магазина. Все это нужно отслеживать — и опять же брать лучшие практики у конкурентов. 

Если с юзабилити все в порядке, стоит обратить внимание на контент. Например, в индустрии моды очень важны эмоции и первое впечатление, поэтому нужно уметь подавать товары с таким посылом через фото- и видео-контент. Многие компании об этом знают, и чтобы быть «на волне» по стилю и отслеживать, какая площадка работает эффективнее, опять же нужна товарная аналитика. 

Минимальный набор инструментов для осмысленного движения в e-commerce

Без чего точно не получится ни стратегия, ни тактика работы в е-коммерсе: 

  • ERP и CRM системы: фиксируют движение товара и клиента по экосистеме компании;
  • Системы анализа трафика, поведения и монетизации пользователе, чтобы выделять целевые сегменты;
  • Сквозная аналитика телефон-сайт, чтобы не терять заказы и делать персональные предложения;
  • Вордстат: анализировать запросы и использовать их в SEO-продвижении сайта и карточек на нем;
  • Товарная аналитика, чтобы отслеживать изменения контента о товарах, out of stock, цены и отзывы, сравнивать эти показатели с данными о конкурентах и находить прибыльные сегменты;
  • Статистика от сторонних сервисов: анализ рассылок, например, в личном кабинете провайдера рассылок, который можно соотнести с картиной по трафику на своем сайте;
  • ПО для разработчиков, которые создают витрину на сайте;
  • системы комплексного коммуникационного маркетинга и CDP-платформы (например, Mindbox, Exponea и др.);
  • Инструменты по работе с каждым каналом трафика и коммуникаций;
  • Система управления проектами (Trello, Jira, Basecamp, Битрикс24 или что-то похожее).

Сместить фокус со стратегических документов на тактику, применяя товарную аналитику

Когда действовать нужно быстро, может не быть времени на подготовку масштабных документов стратегического толка. В этом случае бизнесу помогает знание взаимосвязей событий и данных, событий в нише, в которой идет работа, возможность мониторить ключевые показатели на ежедневной основе. Ориентируясь на запросы крупнейших брендов России, мы сделали систему товарной аналитики ECI (E-Commerce Intelligence) и научились мониторить показатели, которые требуются в работе чаще всего: доступность товаров на электронных полках, динамику цен, актуальность товарного контента, отзывы и рейтинги, позиции в поисковой выдаче. 

Такие данные используют в тактических решениях — например, компания Shiseido ежемесячно выгружает категорийные отчеты, чтобы корректировать свою тактику продаж. А несколько крупных французский косметических компаний за несколько лет накопили глубокие статистические данные о динамике товаров в категориях и успешно используют их в своих стратегиях продаж.

Фото: Pexels

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как создать кейтеринг — советы для запуска выездного ресторана
  2. 2 Открываем собственный коворкинг — 10 советов для начала
  3. 3 Как часто необходимо переобучать сотрудников: советы руководителям и владельцам бизнеса
  4. 4 Почему бизнес молчит о воровстве в интернет-маркетинге и кому это выгодно
  5. 5 Карьера в QA: как попасть в IT через тестирование
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше