Колонки

Как мы не смогли подобрать подрядчика и внедряли CRM сами. Главные ошибки и их решения

Колонки
Дмитрий Горбачёв
Дмитрий Горбачёв

Основатель Apriori Marketing

Дарья Мызникова

Основатель Apriori Marketing, Дмитрий Горбачёв, рассказывает, какие трудности возникли при внедрении CRM, как их преодолели и какой результат получился. А чтобы вы не уснули, с нами будут в меру циничные мохнатые из «Зверомаркетинга».

Как мы не смогли подобрать подрядчика и внедряли CRM сами. Главные ошибки и их решения

photo

Год назад нам потребовалось внедрить CRM у одного из заказчиков. Купили «Битрикс24», несколько месяцев выбирали подрядчиков по внедрению. С двумя из них поработали, но безрезультатно — потеряли восемь месяцев и в итоге сделали все сами. В этой статье я расскажу, на что нужно обратить внимание, чтобы не повторять наших ошибок и как сэкономить время и деньги при внедрении любой CRM-системы.

Нужна ли вам CRM

Как бы это ни звучало банально, прежде чем внедрять CRM, нужно понять, насколько она будет полезна конкретно для вашего бизнеса. Для тех, кто не в теме, напомню для чего вообще нужна CRM. Знатоки могут пропустить пару абзацев. 

CRM помогает организовать работу. В ней записывается вся история коммуникации, регламентируются действия сотрудников, есть отчеты для руководства. Она помогает повысить эффективность работы, избежать путаницы, ничего не забыть и сэкономить уйму времени. Это удобно, даже если отдел продаж состоит из одного человека. А если в компании полноценный отдел продаж, работа без CRM — самоубийство. 

photo

Руководителю нужны консолидированные данные по эффективности работы каждого сотрудника: показатели работы менеджеров, причины зависания сделок и поводы, по которым клиенты отказываются от покупки. Для развития отдела продаж нужно отслеживать слабые места каждого менеджера и индивидуально развивать их. Грамотно внедренная CRM умеет все это делать.

Расскажи, как цифровая трансформация изменила твой бизнес

Стань лауреатом RB Digital Awards 2022

Несмотря на очевидную пользу CRM, российские компании не спешат их внедрять. По данным Росстата, в 2019 году только 13,9% организаций в России использовали CRM-системы. Для сравнения: в Европе эта цифра составляет 40%, а в США — 90%.  Согласно опросу Института проблем предпринимательства, в 2019 году 63,7% российских компаний ничего не слышали про CRM системы, а 19,3% знают, но не собираются ими пользоваться.

photo

Данные опроса Института проблем предпринимательства

Если CRM так важна и удобна, почему так мало российских компаний используют их в своей практике? Ответ: развитый культ управленческого хаоса. Странно? Давайте разбираться. 

Когда новый заказчик обращается к нам, он заполняет бриф. Полученная информация помогает понять особенности бизнеса клиента и мы можем сформировать грамотное предложение по его развитию. В брифе среди прочих есть вопросы про CRM. За последние два года более 80 компаний заполнили этот бриф и рассказали, используют ли они CRM в своей работе.

Мы проанализировали ответы и заметили закономерность: если в компании нет CRM, то с большей вероятностью его руководители используют хаос-менеджмент. Дело в том, что CRM позволяет навести порядок в организации только на основе жестко выстроенных рабочих процессов. Хаос предполагает ситуативное принятие управленческих решений — или интуитивных, или учитывающих огромную совокупность факторов, которые невозможно оцифровать при помощи CRM.

Руководитель, осознанно выбирающий хаос, вряд ли будет знать про CRM, потому что у него нет запроса на основную функцию CRM — наведение порядка. 

Хаос бывает осознанный и нет. Управление по методу осознанного хаоса может быть необходимо для развития бизнеса — это дает повышенную гибкость, которая нужна на этапе бурного роста или очень динамичной внешней среды организации. Хуже, когда хаос неосознанный. В этом случае руководитель пытается навести порядок, но ему мешают сотрудники, потому что хаос им выгоден. Они генерируют хаос, а руководитель тратит всю энергию на борьбу с ним.

В любом случае до внедрения CRM необходимо понять, работает ли отдел продаж по жестким процессам или нет. Если работает, можно сразу приступать к оцифровке этих процессов. В таких компаниях переход на CRM проходит быстро и безболезненно. 

Если жестких процессов в организации нет, то заниматься внедрением CRM нет смысла. Для начала нужно понять, готова ли организация отказаться от хаоса и переходить на работу по процессам. Взвесить все плюсы и минусы. Если хаос осознанный и на это есть веские причины, внедрять CRM может быть просто противопоказано. Если хаос неосознанный, то нужно искать и устранять причину его возникновения и только потом думать о CRM.

В нашей практике был случай, когда компания бурно росла, активно экспериментировала с алгоритмами маркетинговых активностей и подходами к продажам. Каждую неделю вносились изменения в порядок работы. Компания прощупывала рынок и искала эффективные организационные решения. В этих условиях удобнее было использовать несколько гугл таблиц, в которые можно быстро и без специальных знаний вносить правки. Это пример осознанного хаоса, которому не нужна CRM.

Как мы начали внедрять CRM: поиск подрядчика

Итак, у нас был клиент — производственная компания. Три года мы вели их маркетинг с хаосом в продажах. На четвертый год они доросли для перехода на процессную работу. Собственники хотели построить прозрачную систему для контроля и планомерного повышения эффективности работы маркетинга и продаж. Совместно мы пришли к тому, что им необходима CRM-система. Выбрали «Битрикс24» и начали искать подрядчика.

У меня был опыт описания процессов и внедрения CRM в нескольких компаниях, но клиентам мы такую услугу не предлагали. Наша ключевая компетенция — маркетинг, и мы не хотели распыляться. Но заказчик очень просил нас подобрать подрядчика, поскольку совсем не разбирался в вопросе. Я согласился.

Мы подготовили тезисное задание на внедрение CRM, в котором прописали:

  • задачи, которые хотим решить, внедряя CRM;
  • структуру компании;
  • потребности в функционале;
  • укрупненное предварительное описание процессов работы отдела продаж;
  • отчеты и разрезы аналитики. 

На сайте «Битрикс24» в разделе «Партнеры» мы выбрали 15 «золотых» партнеров и отправили им на почту задание для внедрения. Мы ожидали получить коммерческие предложения с оценкой стоимости работ по нашему заданию. Из 15 интеграторов на письмо ответили только 11.

photo

С каждым из них мы провели скайп-встречу, обсудили все вопросы и нюансы. Затем все компании брали паузу на 5-7 дней для подготовки предложений. В итоге все ответы разделились на три группы:

  • четыре интегратора предлагали сделать предпроект, где они смогут разобрать наши проблемы, обсудить все идеи процессов и составить техническое задание. Стоимость только этого этапа оценивалась в 100+ тысяч рублей. Примерную стоимость всех работ они не назвали. 

    С этими компаниями все общение шло через менеджеров, которые не могли ответить и на половину наших вопросов. А пообщаться со знающим специалистом напрямую возможности не было. Основная проблема в том, что идеи процессов были описаны в переданном задании на внедрение, и нам так и не смогли объяснить, чем предпроект будет отличаться от того, что мы им передали. В тот момент у нас сложилось впечатление, что наше задание покажут специалистам только тогда, когда мы заплатим 100 тыс. рублей.
  • пять интеграторов не просили предпроект. Оплата должна была осуществляться по часам. За отдельные простые виды работ они готовы были назвать конкретную стоимость, с более сложными задачами оплата строится по принципу «как получится». Полная неопределенность.
  • две компании задали дополнительные вопросы, выяснили недостающую информацию и после этого посчитали смету полностью. У заказчика был бюджет на внедрение CRM, который нельзя было превышать. Поэтому мы выбрали одну из этих компаний с твердой ценой, подписали договор и начали работать.

После выбора интегратора, мы свели подрядчика с заказчиком, и они продолжили работать напрямую без нашего участия. Компания-интегратор обещала все сделать за два месяца, но даже через три месяца ничего не было готово.

Собственники компании попросили нас подключиться к работе с подрядчиками. Оказалось, что все усилия интегратора были направлены на то, чтобы выяснить, как устроены процессы в компании, оцифровать их и перенести в CRM. Но многие процессы не были выстроены, решения принимались ситуативно, о чем мы писали в задании. Но подрядчики, видимо, не придали этому значения.

photo


Мы проговорили наши потребности еще раз, показали, что это есть в договоре. После этого подрядчик начал теряться. Мы были вынуждены расторгнуть договор и вернуть аванс. 

Проведя работу над ошибками, мы принялись искать другую компанию. В этот раз решили остановиться на компании с предпроектом, ожидая, что в ходе его создания будут решены вопросы с организацией процессов. 

Проговорили все нюансы на встрече, внесли аванс. В ходе разработки предпроекта выяснилось, что большую часть наших специфических запросов по организации работы нельзя реализовать в «Битрикс». Подрядчик предлагал просто подогнать все процессы под логику, заложенную разработчиками и убить уникальный подход к работе с клиентами, в котором мы видели конкурентное преимущество. Компромисса найти не получилось, поэтому и с этим подрядчиком пришлось разорвать договор.

После такого опыта наш заказчик окончательно потерял веру в CRM и хотел отказаться от самой идеи внедрения. Мы чувствовали ответственность перед заказчиком — ведь это мы искали подрядчика, это была частично и наша вина, что не получилось. Поэтому мы решили сделать все своими руками: разобраться с процессами, описать их детально и только потом думать, на какой CRM и как это реализовать.

Как мы внедряли CRM сами

Вначале мы провели три стратегические встречи с собственниками и две с сотрудниками отдела продаж. Выяснили, что процессы как таковые отсутствовали вообще. Каждый менеджер решал множество разнообразных вопросов: обрабатывал первичные звонки, общался с дилерами по текущим отгрузкам, вел документацию, проводил презентации продуктов. И это еще не полный список.

photo

Такое управление — наследие маленькой компании, у которой был небольшой штат. А когда менеджеров стало 15 человек, то в компании начался настоящий хаос.

В нашем представлении у каждого направления работы должен быть свой процесс. За каждым процессом должен быть закреплен ответственный человек. А если сотрудники занимаются всем подряд, то они не могут нести ответственность ни за что. Поэтому просто описывать то, что происходит в компании, не имело смысла. Нужно было поделить зоны ответственности по узким специализациям, привязать к каждой конкретные задачи и сделать людей ответственными за процессы. 

В результате проведенных встреч появились такие роли:

  • менеджер по лидам;
  • менеджер по текущим заказам от дилеров;
  • менеджер по развитию дилеров;
  • координатор;
  • специалист по работе с рекламациями;
  • менеджер по ключевым клиентам.

Для каждой роли назначили свой список задач, который варьировался от ситуации. Определили всех участников процессов, связанных с продажами и обслуживанием клиентов, их зоны ответственности, задачи и принципы взаимодействия и прописали все в карте процессов.  

photo

Так выглядит кусок карты процессов. Посмотреть полностью можно здесь

Затем мы провели еще три стратегические сессии. На них конкретизировали работу — разбили задачи на отдельные шаги. В результате получили схемы описания процессов. Для каждого процесса проработали этапы, по которым должна двигаться заявка от потенциального клиента, существующего клиента или партнера по любому вопросу, и набор вполне определенных действий для каждого этапа. Так мы выстроили общую логику работы отделов, связанных со взаимодействием с клиентами и партнерами.

Для развития отдела продаж

Так выглядели процессы перед переносом в CRM

Большинство процессов в «Битрикс» выстраиваются на сделках — карточках, которые могут перемещаться по разным этапам. Сделки делятся на направления. У каждого направления — уникальный набор этапов. При попадании на этап происходят заданные действия: меняются параметры доступа, отправляются письма, ставятся задачи ответственным. 

Нам нужно было перенести спроектированную систему в «Битрикс».

photo


Одно из направлений сделок. Каждый столбец с карточками — это этап процесса

Во время переноса мы поняли, что многие задуманные функции нельзя автоматизировать в системе. Оказалось, что при создании большинства CRM-систем разработчики зашивают в нее определенную логику — свое видение того, как должен работать бизнес. Эту логику можно поднастроить, но нельзя поменять кардинально. И если у вас свое видение на организацию работы, как было в нашем случае, могут возникнуть сложности. И они возникли. Вот некоторые из них:

Нельзя добавить наблюдателя с ограниченными правами. В нашей логике работы была роль помощника. Это человек, который может наблюдать за процессом и писать комментарии на определенных стадиях. При этом у него не должно быть доступа к другим функциям, чтобы ничего не испортить, и возможности менять статусы и ответственных. Если дать ему такие полномочия, то с ответственного потом не спросишь. 

Такую роль помощника нельзя реализовать в этой системе. Если пользователь получает доступ комментировать, то он может редактировать карточку и делать с ней все, что хочет.

Будут проблемы если создавать несколько карточек на одного клиента. По нашей логике работы один контрагент мог одновременно участвовать в нескольких процессах. На него было заведено несколько сделок, каждая из которых двигалась по своему независимому маршруту.

Смотрите сами: менеджер по текущей работе должен был раз в две недели прозванивать дилеров. Это одна карточка в процессе «прозвон дилеров». Этот же дилер мог обратиться с рекламацией — возникает карточка в процессе «рекламации». В это же время у менеджера по развитию может быть запланирована презентация нового продукта в процессе «презентация новых продуктов». Получается одновременное участие в трех процессах — три карточки. И это не предел. 

В поддержке нам сказали — логикой «Битрикс» предусматривается, что на одного клиента заводится только одна карточка. Если создать несколько, система не понимает, к какой карточке прикреплять записи звонков, письма и истории коммуникации.

Получается бардак: звонок по рекламациям может прикрепиться к менеджеру по развитию, а письмо для менеджера по текущим заказам прикрепиться к карточке по работе с партнерами.

Нельзя автоматически выбрать дилера по параметрам и истории взаимодействия с ним. Мы не продавали напрямую, а передавали заявки на продукцию дилерам. Нужно было реализовать автоматическую логику выбора дилера по параметрам и истории взаимодействия с ним. Оказалось, что это сделать тоже нельзя.

Отдельная сложность оказалась в том, что в системе очень скудные настройки по распределению и ограничению прав на действия пользователей. Большинство заказчиков думают, что CRM — это жесткие рельсы. Если посадить за компьютер человека, он не сможет сделать неправильное действие, потому что система будет его ограничивать. Это не совсем так. Вот несколько примеров:

Пример 1.

В «Битрикс» нельзя сделать так, чтобы менеджер не мог закрыть карточку, пока не назначит следующий контакт, а по нашим процессам это было необходимо. Карточка не должна оставаться пустой, без запланированного контакта, что логично для отделов работающих с клиентами. Но автоматизировать этот процесс нельзя, только контролировать вручную.

Пример 2.

По нашей логике все контакты должны быть привязаны к компаниям. На компании завязаны многие автоматические алгоритмы и если привязки не будет, то они не сработают. Например, каждые две недели на основе перечня компаний у нас автоматически генерируются списки обзвона. Если контакт завели без компании, то она не попадает в список. В Битриксе нельзя поставить запрет на добавление контакта без компании. Это нужно контролировать вручную.

И таких примеров много.

Я не исключаю, что эти вопросы можно как-то решить. Но решение точно не лежит на поверхности и многочисленные партнеры системы, к которым мы обращались, не смогли его найти. 

Далее у нас возникли трудности с отчетами. Большинство отчетов, которые можно собрать в системе очень примитивны и по ним не выстроить контроль за работой менеджеров и анализ эффективности рекламных каналов. Пришлось научиться выгружать данные по API в Google-таблицу и потом собирать из них отчет. 

Например, вот такой отчет мы формировали для оценки эффективности рекламных каналов. Данные выгружались из «Битрикс» и рекламных систем в Google-таблицу. В нем виден вклад каждого рекламного канала в общий результат и узкие места, в которые нужно направлять усилия. В системе такого сделать нельзя

photo

Данные по рекламным системам в гугл-таблице. В «Битрикс» так сделать не удалось

Кому-то может показаться, что мы ругаем систему и топим за то, что это неудобный сервис. Это не так. В какой-то момент мы решили изучить функционал других CRM-систем, у большинства из них недостатков было еще больше. Поэтому мы все-таки остановились на этой. 

В итоге мы пришли к тому, что перенести все функции в CRM в задуманном виде не получится. Но и перестраивать задуманные процессы под логику работу системы мы не готовы. Решили переносить их частично, а то, что не переносится, оставлять без автоматизации и налаживать работу в ручном режиме. Для таких функций, мы разработали специальные регламенты, где пошагово описали, какие действия нужно совершать. Например, создали отдельный регламент с описанием логики передачи дилеру клиента, пришедшего с рекламы.

Из-за того, что не получалось сделать жестких рельсов в CRM, возникла необходимость контролировать сотрудников. Был создан регламент контроля. Вот некоторые из параметров, которые мы в него включили:

photo

Посмотреть все параметры контроля можно в таблице

Контроль проводили еженедельно. Часть данных передавалась по API, часть собиралась вручную. Все цифры переводились в относительные показатели и вычислялась доля нарушений регламентов. Так мы видели, как прогрессируют менеджеры, могли сравнивать их достижения между собой и держать под контролем все процессы.

В итоге у нас получилась гибридная система: «Битрикс» + набор процедур и правил. Мы использовали по максимуму функционал CRM, добавили регламенты на тот функционал, что не заложен в CRM и сделали отдельную систему контроля.

Как мы помогали сотрудникам переходить на новую систему

Это отдельный важный вопрос, поскольку сотрудники чаще всего сопротивляются внедрению изменений, связанных с организацией работы. 

Мы начали вовлекать сотрудников еще во время подготовки к переходу. Вместе с отделом продаж составляли схемы будущих процессов, распределяли обязанности, озвучивали им проблемы и спрашивали, как бы они решили эту задачу. Объясняли, зачем это нужно, какую пользу получит компания и сами менеджеры от изменений. 

photo

Когда все процессы были настроены, а регламенты написаны, мы решили устроить соревнование по качественному ведению системы. Среди сотрудников разыграли несколько призов: фитнес-браслет за третье место, Apple Watch за второе, iPad за первое. 

Специально для коммуникаций по вопросам создали общий чат с сотрудниками и собственниками. Владельцы могли наблюдать за прогрессом и держать руку на пульсе, а менеджеры — видеть совершенные ошибки и учиться друг у друга. 

Каждую неделю мы публиковали статистику в общий чат, тем самым подбадривали сотрудников больше использовать систему и приближать себя к заветным призам.

photo

В таблице рассчитывалась доля нарушений и ставилась оценка по 5-бальной шкале

photo

Чат по работе в системе

С тех пор мы внедрили «Битрикс24» еще для трех заказчиков. Всем по описанной схеме: 

  1. Разобраться нужно ли ломать хаос-менеджмент.
  2. Выявить существующие и желаемые процессы.
  3. Детально описать каждый из них.
  4. Сравнить функционал CRM с желаемыми процессами.
  5. Адаптировать CRM, насколько позволяют ограничения в логике работы CRM.
  6. Создать регламенты и схемы контроля для функций, которые невозможно перенести в CRM.
  7. Продумать отчеты, которые позволят реализовать схемы контроля на практике.
  8. Вовлечь сотрудников.
  9. Наладить непрерывный контроль за работой в CRM.

Как достичь максимума

  1. Определите, есть ли в компании жесткие бизнес-процессы или вы используете хаос-менеджмент в отделе продаж. Помните, что хаос-менеджмент может быть оправдан быстрым ростом или динамичной внешней средой. Подумайте нужно ли его ломать. 
  2. Не надейтесь, что интегратор поможет вам разобраться с процессами в вашей компании. Разберитесь сами или найдите толкового бизнес-консультанта. Составьте схемы процессов и только после этого обращайтесь к интеграторам. Я допускаю, что у некоторых интеграторов может быть такая услуга, но нам они почему-то не встретились. 
  3. Не пытайтесь подогнать процессы под функционал CRM-системы. В уникальности ваших процессов может быть заключено конкурентное преимущество. Убрав их, вы станете похожи на тысячи других компаний в этой сфере. Адаптируйте инструменты CRM под себя и настраивайте их так, чтобы максимально сохранить свою уникальность.
  4. Дополняйте то, что не смогли перенести в CRM, регламентами. Если вы не хотите подстраиваться под шаблонную логику работы, зашитую разработчиками CRM, то гибридные системы станут идеальным решением для вас. 
  5. Контролируйте работу и порядок. CRM — это не жесткие рельсы. Нужно следить, чтобы менеджеры работали как задумано, а отчеты были достоверны. Выделите отдельного человека для этих целей и разработайте специальные процедуры для этого.
  6. Геймифицируйте процесс, чтобы увлечь сотрудников. Это нормально, что люди не хотят переходить на новую систему работы, поэтому надо их заинтересовать.

photo

Дочитали до конца и не уснули? Значит «Зверомаркетинг» справился. Следы их шерсти и черного юмора во всех наших статьях и на странице собственного проекта.

Я верю в то, что есть крутые интеграторы, которые могут все сделать в лучшем виде. Но нам они почему-то не попались. Если знаете как найти таких для будущих проектов — поделитесь в комментариях, буду признателен. 


Фото на обложке: Shutterstock/Cookie Studio

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Интегратор CRM: зачем нужен и можно ли обойтись без него
  2. 2 «Обколются своими технологиями и про какие-то облака твердят»: как внедрять CRM, чтобы сотрудникам было комфортно
  3. 3 Как правильно внедрить CRM-систему в работу малого бизнеса
FutureFood
Кто производит «альтернативную» еду
Карта