Колонки

Как мы не смогли подобрать подрядчика и внедряли CRM сами. Главные ошибки и их решения

Колонки
Дмитрий Горбачёв
Дмитрий Горбачёв

Основатель Apriori Marketing

Дарья Мызникова

Основатель Apriori Marketing, Дмитрий Горбачёв, рассказывает, какие трудности возникли при внедрении CRM, как их преодолели и какой результат получился. А чтобы вы не уснули, с нами будут в меру циничные мохнатые из «Зверомаркетинга».

Как мы не смогли подобрать подрядчика и внедряли CRM сами. Главные ошибки и их решения

photo

Год назад нам потребовалось внедрить CRM у одного из заказчиков. Купили «Битрикс24», несколько месяцев выбирали подрядчиков по внедрению. С двумя из них поработали, но безрезультатно — потеряли восемь месяцев и в итоге сделали все сами. В этой статье я расскажу, на что нужно обратить внимание, чтобы не повторять наших ошибок и как сэкономить время и деньги при внедрении любой CRM-системы.

Нужна ли вам CRM

Как бы это ни звучало банально, прежде чем внедрять CRM, нужно понять, насколько она будет полезна конкретно для вашего бизнеса. Для тех, кто не в теме, напомню для чего вообще нужна CRM. Знатоки могут пропустить пару абзацев. 

CRM помогает организовать работу. В ней записывается вся история коммуникации, регламентируются действия сотрудников, есть отчеты для руководства. Она помогает повысить эффективность работы, избежать путаницы, ничего не забыть и сэкономить уйму времени. Это удобно, даже если отдел продаж состоит из одного человека. А если в компании полноценный отдел продаж, работа без CRM — самоубийство. 

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

photo

Руководителю нужны консолидированные данные по эффективности работы каждого сотрудника: показатели работы менеджеров, причины зависания сделок и поводы, по которым клиенты отказываются от покупки. Для развития отдела продаж нужно отслеживать слабые места каждого менеджера и индивидуально развивать их. Грамотно внедренная CRM умеет все это делать.

Несмотря на очевидную пользу CRM, российские компании не спешат их внедрять. По данным Росстата, в 2019 году только 13,9% организаций в России использовали CRM-системы. Для сравнения: в Европе эта цифра составляет 40%, а в США — 90%.  Согласно опросу Института проблем предпринимательства, в 2019 году 63,7% российских компаний ничего не слышали про CRM системы, а 19,3% знают, но не собираются ими пользоваться.

photo

Данные опроса Института проблем предпринимательства

Если CRM так важна и удобна, почему так мало российских компаний используют их в своей практике? Ответ: развитый культ управленческого хаоса. Странно? Давайте разбираться. 

Когда новый заказчик обращается к нам, он заполняет бриф. Полученная информация помогает понять особенности бизнеса клиента и мы можем сформировать грамотное предложение по его развитию. В брифе среди прочих есть вопросы про CRM. За последние два года более 80 компаний заполнили этот бриф и рассказали, используют ли они CRM в своей работе.

Мы проанализировали ответы и заметили закономерность: если в компании нет CRM, то с большей вероятностью его руководители используют хаос-менеджмент. Дело в том, что CRM позволяет навести порядок в организации только на основе жестко выстроенных рабочих процессов. Хаос предполагает ситуативное принятие управленческих решений — или интуитивных, или учитывающих огромную совокупность факторов, которые невозможно оцифровать при помощи CRM.

Руководитель, осознанно выбирающий хаос, вряд ли будет знать про CRM, потому что у него нет запроса на основную функцию CRM — наведение порядка. 

Хаос бывает осознанный и нет. Управление по методу осознанного хаоса может быть необходимо для развития бизнеса — это дает повышенную гибкость, которая нужна на этапе бурного роста или очень динамичной внешней среды организации. Хуже, когда хаос неосознанный. В этом случае руководитель пытается навести порядок, но ему мешают сотрудники, потому что хаос им выгоден. Они генерируют хаос, а руководитель тратит всю энергию на борьбу с ним.

В любом случае до внедрения CRM необходимо понять, работает ли отдел продаж по жестким процессам или нет. Если работает, можно сразу приступать к оцифровке этих процессов. В таких компаниях переход на CRM проходит быстро и безболезненно. 

Если жестких процессов в организации нет, то заниматься внедрением CRM нет смысла. Для начала нужно понять, готова ли организация отказаться от хаоса и переходить на работу по процессам. Взвесить все плюсы и минусы. Если хаос осознанный и на это есть веские причины, внедрять CRM может быть просто противопоказано. Если хаос неосознанный, то нужно искать и устранять причину его возникновения и только потом думать о CRM.

В нашей практике был случай, когда компания бурно росла, активно экспериментировала с алгоритмами маркетинговых активностей и подходами к продажам. Каждую неделю вносились изменения в порядок работы. Компания прощупывала рынок и искала эффективные организационные решения. В этих условиях удобнее было использовать несколько гугл таблиц, в которые можно быстро и без специальных знаний вносить правки. Это пример осознанного хаоса, которому не нужна CRM.

Как мы начали внедрять CRM: поиск подрядчика

Итак, у нас был клиент — производственная компания. Три года мы вели их маркетинг с хаосом в продажах. На четвертый год они доросли для перехода на процессную работу. Собственники хотели построить прозрачную систему для контроля и планомерного повышения эффективности работы маркетинга и продаж. Совместно мы пришли к тому, что им необходима CRM-система. Выбрали «Битрикс24» и начали искать подрядчика.

У меня был опыт описания процессов и внедрения CRM в нескольких компаниях, но клиентам мы такую услугу не предлагали. Наша ключевая компетенция — маркетинг, и мы не хотели распыляться. Но заказчик очень просил нас подобрать подрядчика, поскольку совсем не разбирался в вопросе. Я согласился.

Мы подготовили тезисное задание на внедрение CRM, в котором прописали:

  • задачи, которые хотим решить, внедряя CRM;
  • структуру компании;
  • потребности в функционале;
  • укрупненное предварительное описание процессов работы отдела продаж;
  • отчеты и разрезы аналитики. 

На сайте «Битрикс24» в разделе «Партнеры» мы выбрали 15 «золотых» партнеров и отправили им на почту задание для внедрения. Мы ожидали получить коммерческие предложения с оценкой стоимости работ по нашему заданию. Из 15 интеграторов на письмо ответили только 11.

photo

С каждым из них мы провели скайп-встречу, обсудили все вопросы и нюансы. Затем все компании брали паузу на 5-7 дней для подготовки предложений. В итоге все ответы разделились на три группы:

  • четыре интегратора предлагали сделать предпроект, где они смогут разобрать наши проблемы, обсудить все идеи процессов и составить техническое задание. Стоимость только этого этапа оценивалась в 100+ тысяч рублей. Примерную стоимость всех работ они не назвали. 

    С этими компаниями все общение шло через менеджеров, которые не могли ответить и на половину наших вопросов. А пообщаться со знающим специалистом напрямую возможности не было. Основная проблема в том, что идеи процессов были описаны в переданном задании на внедрение, и нам так и не смогли объяснить, чем предпроект будет отличаться от того, что мы им передали. В тот момент у нас сложилось впечатление, что наше задание покажут специалистам только тогда, когда мы заплатим 100 тыс. рублей.
  • пять интеграторов не просили предпроект. Оплата должна была осуществляться по часам. За отдельные простые виды работ они готовы были назвать конкретную стоимость, с более сложными задачами оплата строится по принципу «как получится». Полная неопределенность.
  • две компании задали дополнительные вопросы, выяснили недостающую информацию и после этого посчитали смету полностью. У заказчика был бюджет на внедрение CRM, который нельзя было превышать. Поэтому мы выбрали одну из этих компаний с твердой ценой, подписали договор и начали работать.

После выбора интегратора, мы свели подрядчика с заказчиком, и они продолжили работать напрямую без нашего участия. Компания-интегратор обещала все сделать за два месяца, но даже через три месяца ничего не было готово.

Собственники компании попросили нас подключиться к работе с подрядчиками. Оказалось, что все усилия интегратора были направлены на то, чтобы выяснить, как устроены процессы в компании, оцифровать их и перенести в CRM. Но многие процессы не были выстроены, решения принимались ситуативно, о чем мы писали в задании. Но подрядчики, видимо, не придали этому значения.

photo


Мы проговорили наши потребности еще раз, показали, что это есть в договоре. После этого подрядчик начал теряться. Мы были вынуждены расторгнуть договор и вернуть аванс. 

Проведя работу над ошибками, мы принялись искать другую компанию. В этот раз решили остановиться на компании с предпроектом, ожидая, что в ходе его создания будут решены вопросы с организацией процессов. 

Проговорили все нюансы на встрече, внесли аванс. В ходе разработки предпроекта выяснилось, что большую часть наших специфических запросов по организации работы нельзя реализовать в «Битрикс». Подрядчик предлагал просто подогнать все процессы под логику, заложенную разработчиками и убить уникальный подход к работе с клиентами, в котором мы видели конкурентное преимущество. Компромисса найти не получилось, поэтому и с этим подрядчиком пришлось разорвать договор.

После такого опыта наш заказчик окончательно потерял веру в CRM и хотел отказаться от самой идеи внедрения. Мы чувствовали ответственность перед заказчиком — ведь это мы искали подрядчика, это была частично и наша вина, что не получилось. Поэтому мы решили сделать все своими руками: разобраться с процессами, описать их детально и только потом думать, на какой CRM и как это реализовать.

Как мы внедряли CRM сами

Вначале мы провели три стратегические встречи с собственниками и две с сотрудниками отдела продаж. Выяснили, что процессы как таковые отсутствовали вообще. Каждый менеджер решал множество разнообразных вопросов: обрабатывал первичные звонки, общался с дилерами по текущим отгрузкам, вел документацию, проводил презентации продуктов. И это еще не полный список.

photo

Такое управление — наследие маленькой компании, у которой был небольшой штат. А когда менеджеров стало 15 человек, то в компании начался настоящий хаос.

В нашем представлении у каждого направления работы должен быть свой процесс. За каждым процессом должен быть закреплен ответственный человек. А если сотрудники занимаются всем подряд, то они не могут нести ответственность ни за что. Поэтому просто описывать то, что происходит в компании, не имело смысла. Нужно было поделить зоны ответственности по узким специализациям, привязать к каждой конкретные задачи и сделать людей ответственными за процессы. 

В результате проведенных встреч появились такие роли:

  • менеджер по лидам;
  • менеджер по текущим заказам от дилеров;
  • менеджер по развитию дилеров;
  • координатор;
  • специалист по работе с рекламациями;
  • менеджер по ключевым клиентам.

Для каждой роли назначили свой список задач, который варьировался от ситуации. Определили всех участников процессов, связанных с продажами и обслуживанием клиентов, их зоны ответственности, задачи и принципы взаимодействия и прописали все в карте процессов.  

photo

Так выглядит кусок карты процессов. Посмотреть полностью можно здесь

Затем мы провели еще три стратегические сессии. На них конкретизировали работу — разбили задачи на отдельные шаги. В результате получили схемы описания процессов. Для каждого процесса проработали этапы, по которым должна двигаться заявка от потенциального клиента, существующего клиента или партнера по любому вопросу, и набор вполне определенных действий для каждого этапа. Так мы выстроили общую логику работы отделов, связанных со взаимодействием с клиентами и партнерами.

Для развития отдела продаж

Так выглядели процессы перед переносом в CRM

Большинство процессов в «Битрикс» выстраиваются на сделках — карточках, которые могут перемещаться по разным этапам. Сделки делятся на направления. У каждого направления — уникальный набор этапов. При попадании на этап происходят заданные действия: меняются параметры доступа, отправляются письма, ставятся задачи ответственным. 

Нам нужно было перенести спроектированную систему в «Битрикс».

photo


Одно из направлений сделок. Каждый столбец с карточками — это этап процесса

Во время переноса мы поняли, что многие задуманные функции нельзя автоматизировать в системе. Оказалось, что при создании большинства CRM-систем разработчики зашивают в нее определенную логику — свое видение того, как должен работать бизнес. Эту логику можно поднастроить, но нельзя поменять кардинально. И если у вас свое видение на организацию работы, как было в нашем случае, могут возникнуть сложности. И они возникли. Вот некоторые из них:

Нельзя добавить наблюдателя с ограниченными правами. В нашей логике работы была роль помощника. Это человек, который может наблюдать за процессом и писать комментарии на определенных стадиях. При этом у него не должно быть доступа к другим функциям, чтобы ничего не испортить, и возможности менять статусы и ответственных. Если дать ему такие полномочия, то с ответственного потом не спросишь. 

Такую роль помощника нельзя реализовать в этой системе. Если пользователь получает доступ комментировать, то он может редактировать карточку и делать с ней все, что хочет.

Будут проблемы если создавать несколько карточек на одного клиента. По нашей логике работы один контрагент мог одновременно участвовать в нескольких процессах. На него было заведено несколько сделок, каждая из которых двигалась по своему независимому маршруту.

Смотрите сами: менеджер по текущей работе должен был раз в две недели прозванивать дилеров. Это одна карточка в процессе «прозвон дилеров». Этот же дилер мог обратиться с рекламацией — возникает карточка в процессе «рекламации». В это же время у менеджера по развитию может быть запланирована презентация нового продукта в процессе «презентация новых продуктов». Получается одновременное участие в трех процессах — три карточки. И это не предел. 

В поддержке нам сказали — логикой «Битрикс» предусматривается, что на одного клиента заводится только одна карточка. Если создать несколько, система не понимает, к какой карточке прикреплять записи звонков, письма и истории коммуникации.

Получается бардак: звонок по рекламациям может прикрепиться к менеджеру по развитию, а письмо для менеджера по текущим заказам прикрепиться к карточке по работе с партнерами.

Нельзя автоматически выбрать дилера по параметрам и истории взаимодействия с ним. Мы не продавали напрямую, а передавали заявки на продукцию дилерам. Нужно было реализовать автоматическую логику выбора дилера по параметрам и истории взаимодействия с ним. Оказалось, что это сделать тоже нельзя.

Отдельная сложность оказалась в том, что в системе очень скудные настройки по распределению и ограничению прав на действия пользователей. Большинство заказчиков думают, что CRM — это жесткие рельсы. Если посадить за компьютер человека, он не сможет сделать неправильное действие, потому что система будет его ограничивать. Это не совсем так. Вот несколько примеров:

Пример 1.

В «Битрикс» нельзя сделать так, чтобы менеджер не мог закрыть карточку, пока не назначит следующий контакт, а по нашим процессам это было необходимо. Карточка не должна оставаться пустой, без запланированного контакта, что логично для отделов работающих с клиентами. Но автоматизировать этот процесс нельзя, только контролировать вручную.

Пример 2.

По нашей логике все контакты должны быть привязаны к компаниям. На компании завязаны многие автоматические алгоритмы и если привязки не будет, то они не сработают. Например, каждые две недели на основе перечня компаний у нас автоматически генерируются списки обзвона. Если контакт завели без компании, то она не попадает в список. В Битриксе нельзя поставить запрет на добавление контакта без компании. Это нужно контролировать вручную.

И таких примеров много.

Я не исключаю, что эти вопросы можно как-то решить. Но решение точно не лежит на поверхности и многочисленные партнеры системы, к которым мы обращались, не смогли его найти. 

Далее у нас возникли трудности с отчетами. Большинство отчетов, которые можно собрать в системе очень примитивны и по ним не выстроить контроль за работой менеджеров и анализ эффективности рекламных каналов. Пришлось научиться выгружать данные по API в Google-таблицу и потом собирать из них отчет. 

Например, вот такой отчет мы формировали для оценки эффективности рекламных каналов. Данные выгружались из «Битрикс» и рекламных систем в Google-таблицу. В нем виден вклад каждого рекламного канала в общий результат и узкие места, в которые нужно направлять усилия. В системе такого сделать нельзя

photo

Данные по рекламным системам в гугл-таблице. В «Битрикс» так сделать не удалось

Кому-то может показаться, что мы ругаем систему и топим за то, что это неудобный сервис. Это не так. В какой-то момент мы решили изучить функционал других CRM-систем, у большинства из них недостатков было еще больше. Поэтому мы все-таки остановились на этой. 

В итоге мы пришли к тому, что перенести все функции в CRM в задуманном виде не получится. Но и перестраивать задуманные процессы под логику работу системы мы не готовы. Решили переносить их частично, а то, что не переносится, оставлять без автоматизации и налаживать работу в ручном режиме. Для таких функций, мы разработали специальные регламенты, где пошагово описали, какие действия нужно совершать. Например, создали отдельный регламент с описанием логики передачи дилеру клиента, пришедшего с рекламы.

Из-за того, что не получалось сделать жестких рельсов в CRM, возникла необходимость контролировать сотрудников. Был создан регламент контроля. Вот некоторые из параметров, которые мы в него включили:

photo

Посмотреть все параметры контроля можно в таблице

Контроль проводили еженедельно. Часть данных передавалась по API, часть собиралась вручную. Все цифры переводились в относительные показатели и вычислялась доля нарушений регламентов. Так мы видели, как прогрессируют менеджеры, могли сравнивать их достижения между собой и держать под контролем все процессы.

В итоге у нас получилась гибридная система: «Битрикс» + набор процедур и правил. Мы использовали по максимуму функционал CRM, добавили регламенты на тот функционал, что не заложен в CRM и сделали отдельную систему контроля.

Как мы помогали сотрудникам переходить на новую систему

Это отдельный важный вопрос, поскольку сотрудники чаще всего сопротивляются внедрению изменений, связанных с организацией работы. 

Мы начали вовлекать сотрудников еще во время подготовки к переходу. Вместе с отделом продаж составляли схемы будущих процессов, распределяли обязанности, озвучивали им проблемы и спрашивали, как бы они решили эту задачу. Объясняли, зачем это нужно, какую пользу получит компания и сами менеджеры от изменений. 

photo

Когда все процессы были настроены, а регламенты написаны, мы решили устроить соревнование по качественному ведению системы. Среди сотрудников разыграли несколько призов: фитнес-браслет за третье место, Apple Watch за второе, iPad за первое. 

Специально для коммуникаций по вопросам создали общий чат с сотрудниками и собственниками. Владельцы могли наблюдать за прогрессом и держать руку на пульсе, а менеджеры — видеть совершенные ошибки и учиться друг у друга. 

Каждую неделю мы публиковали статистику в общий чат, тем самым подбадривали сотрудников больше использовать систему и приближать себя к заветным призам.

photo

В таблице рассчитывалась доля нарушений и ставилась оценка по 5-бальной шкале

photo

Чат по работе в системе

С тех пор мы внедрили «Битрикс24» еще для трех заказчиков. Всем по описанной схеме: 

  1. Разобраться нужно ли ломать хаос-менеджмент.
  2. Выявить существующие и желаемые процессы.
  3. Детально описать каждый из них.
  4. Сравнить функционал CRM с желаемыми процессами.
  5. Адаптировать CRM, насколько позволяют ограничения в логике работы CRM.
  6. Создать регламенты и схемы контроля для функций, которые невозможно перенести в CRM.
  7. Продумать отчеты, которые позволят реализовать схемы контроля на практике.
  8. Вовлечь сотрудников.
  9. Наладить непрерывный контроль за работой в CRM.

Как достичь максимума

  1. Определите, есть ли в компании жесткие бизнес-процессы или вы используете хаос-менеджмент в отделе продаж. Помните, что хаос-менеджмент может быть оправдан быстрым ростом или динамичной внешней средой. Подумайте нужно ли его ломать. 
  2. Не надейтесь, что интегратор поможет вам разобраться с процессами в вашей компании. Разберитесь сами или найдите толкового бизнес-консультанта. Составьте схемы процессов и только после этого обращайтесь к интеграторам. Я допускаю, что у некоторых интеграторов может быть такая услуга, но нам они почему-то не встретились. 
  3. Не пытайтесь подогнать процессы под функционал CRM-системы. В уникальности ваших процессов может быть заключено конкурентное преимущество. Убрав их, вы станете похожи на тысячи других компаний в этой сфере. Адаптируйте инструменты CRM под себя и настраивайте их так, чтобы максимально сохранить свою уникальность.
  4. Дополняйте то, что не смогли перенести в CRM, регламентами. Если вы не хотите подстраиваться под шаблонную логику работы, зашитую разработчиками CRM, то гибридные системы станут идеальным решением для вас. 
  5. Контролируйте работу и порядок. CRM — это не жесткие рельсы. Нужно следить, чтобы менеджеры работали как задумано, а отчеты были достоверны. Выделите отдельного человека для этих целей и разработайте специальные процедуры для этого.
  6. Геймифицируйте процесс, чтобы увлечь сотрудников. Это нормально, что люди не хотят переходить на новую систему работы, поэтому надо их заинтересовать.

photo

Дочитали до конца и не уснули? Значит «Зверомаркетинг» справился. Следы их шерсти и черного юмора во всех наших статьях и на странице собственного проекта.

Я верю в то, что есть крутые интеграторы, которые могут все сделать в лучшем виде. Но нам они почему-то не попались. Если знаете как найти таких для будущих проектов — поделитесь в комментариях, буду признателен. 


Фото на обложке: Shutterstock/Cookie Studio

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Интегратор CRM: зачем нужен и можно ли обойтись без него
  2. 2 «Обколются своими технологиями и про какие-то облака твердят»: как внедрять CRM, чтобы сотрудникам было комфортно
  3. 3 Как правильно внедрить CRM-систему в работу малого бизнеса
Международная конференция Deep Food Tech
RB.RU в партнерстве с ЭФКО соберут лучших российских и международных экспертов.
Узнать больше