Колонки

Внимание к упаковке и маркетинг 360: как продвигать товары в сегменте dark market

Колонки
Тамара Вахламкина
Тамара Вахламкина

директор по маркетингу компании «Маруся Бевереджис РУС»

Ольга Лисина

Государство строго регулирует сферу рекламы через федеральный закон №38-ФЗ — он хорошо знаком любому, кто занимается продвижением. Но с особым вниманием ФАС относится к маркетингу табачной, алкогольной и медицинской продукции: здесь, как правило, стандартный набор инструментов для проведения коммуникации запрещен. 

В профессиональных кругах этот сегмент называют dark market, то есть скрытый, находящийся в тени рекламного рынка, поэтому поиск новых каналов коммуникации становится основной задачей маркетологов.

Тамара Вахламкина, директор по маркетингу «Маруся Бевереджис РУС», рассказывает об особенностях продвижения алкогольной продукции и делится рабочим инструментарием.

Внимание к упаковке и маркетинг 360: как продвигать товары в сегменте dark market

Сформированный бренд со своими ценностями

В условиях dark market открыто рекламировать продукт не получается, и повышение узнаваемости происходит через ассоциации. Чтобы продвижение было успешным, сначала сформируйте сильный бренд, определите, какой образ хотите создать у потребителя. 

Это первый и самый важный этап: вы будете возвращаться к результатам каждый раз, когда возникнет необходимость разработать новые каналы коммуникации с потребителем. 

Также обозначьте ценности бренда — на них строится позиционирование и стратегия продвижения.

Формированием бренда лучше заняться как можно раньше, чтобы выводить на рынок уже оформленный продукт. Если с товарами повседневного спроса такую задачу можно отложить «на потом», в случае с алкоголем бренд — это необходимость, без которой вы не сможете доносить информацию о своем продукте.

Мы построили позиционирование нашего продукта на теме путешествий, открытий и дикой природы. За основу взяли историю — в ходе экспедиции основатель компании сделал археологическую находку и обнаружил целую голову мамонта (в вечной мерзлоте Якутии сохранились даже бивни). Так родилась водка Mamont. 

Многие бренды действительно основаны на цепляющей истории, но можно и придумать легенду, если создание вашего продукта было тривиальным. Важный момент — история должна отражать характер бренда.


Коммуникация с потребителем через упаковку продукта

В контексте продвижения алкогольной продукции бутылка — главный канал коммуникации с потребителем, который работает независимо от других рекламных акций.

Решение о покупке чаще всего принимается у полки, поэтому визуальные точки соприкосновения (форма бутылки, материалы, оформление лого) могут сподвигнуть человека на покупку или, наоборот, демотивировать.

Когда мы решили сделать апгрейд бутылки водки Mamont, то начали с качественного исследования нашей целевой аудитории методом фокус-групп.

Мы использовали текущие утверждения и придумали новые, всего их получилось около 20 — рациональные (относящиеся к свойствам продукта и особенностям производства) и эмоциональные (это территория, на которой живет бренд). Каждое утверждение протестировали по двум критериям: понятность (5 — абсолютно понятно, 1 — непонятно) и мотивация на покупку (5 — мотивирует, 1 — не мотивирует).


По итогам теста мы отобрали три наиболее успешных утверждения: 

  1. «Шестикратная дистилляция»: оставили с прошлого дизайна, так как смысл понятен потребителю и мотивирует его на покупку.
  2. «Создана на Алтае: от зерна до напитка»: место происхождения является особенно важным для потребителя. Алтай воспринимается как один из самых экологически чистых регионов России. А факт производства спирта и использование артезианской воды в едином месте является уникальным и воспринимается потребителем как 100% контроль качества на всех этапах производства.
  3. «Мягкий вкус и приятное послевкусие»: по мнению респондентов, идеальная водка должна обладать «мягким вкусом и приятным послевкусием». По итогам слепой дегустации четырех образцов продукта, в которой участвовало 200 представителей целевой аудитории, наш продукт набрал максимальный балл по этим критериям. Поэтому было принято решение вынести на бутылку и это утверждение.

Маркетинг 360

Сложным, но эффективным инструментом продвижения является интегрированный маркетинг, когда обмен сообщениями происходит сразу через несколько каналов коммуникации. На первом этапе необходимо найти все существующие точки соприкосновения с клиентом и проанализировать, достаточно ли их для масштабной рекламной кампании. 

В случае с dark market стандартные каналы продвижения ограничены, поэтому необходимо с нуля создавать контекст для новых точек соприкосновения с потребителем. 

На данном этапе мы разработали и воплотили глэмпинг-проект Mamont Camp. Здесь стратегически важно не отходить от ценностей, которые вы изначально обозначили для своего бренда. В нашем случае это тема северной природы, поэтому мобильный лагерь ежегодно принимает гостей в труднодоступных местах российского заполярья.

Масштабная маркетинговая кампания начинается весной с точек продаж, где внимание потребителей к продукту привлекают различные рекламные форматы (шелфбаннеры, некхенгеры, ценники, наклейки и т.д.), тогда же анонсируем проект: объявляем о конкурсе и призываем участвовать. 

На этом этапе мы активно используем таргетинг в соцсетях, а также рекламу. Mamont Camp не связан с алкоголем напрямую, поэтому мы даже смогли запустить ролик о проекте на телеканале в прайм-тайм. В результате классические методы продвижения были объединены одним оригинальным инфоповодом и гармонично вписались в общую концепцию проекта. 

Глэмпинг Mamont Camp весь сентябрь принимал партнеров, победителей конкурса среди покупателей, блогеров, фотографов, журналистов, шеф-поваров и актеров. Гарик Харламов и Тимур Батрутдинов даже сняли в лагере выпуски своего шоу.

Здесь важно эмоционально вовлечь потребителя в жизнь бренда — только так можно удерживать его внимание, создавать лояльность.

Так у нас получилось создать клиентоцентричную модель, которая предоставила сразу несколько каналов коммуникации с целевой аудиторией и создала у потребителей впечатление, что наш бренд окружает их везде. И это все в условиях dark market.


Как получить максимум, продвигая продукт в dark market

  1. Определитесь, какой образ продукта вы хотите создать у потребителя, и поработайте над ассоциациями. Здесь помогут ценности бренда.
  2. Вспомните цепляющую историю, связанную с вашим продуктом, и привяжите стратегию к ней.
  3. Помните об упаковке — через нее вы общаетесь с потребителем. Выносите на этикетку утверждения, которые соответствуют образу продукта. 
  4. Создавайте новые каналы коммуникации с аудиторией, окружите ее вашим брендом. Периодичные маркетинговые кампании в dark market имеют больший эффект, чем спокойное планомерное продвижение.

Фото на обложке: Shutterstock / Nikolay_E

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как продвигать продукт в интернете, когда целевая аудитория не доверяет рекламе
  2. 2 Что такое маркетинг 360 и как он работает?
  3. 3 Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

19 августа 2020

Tele2 Solutions Days

20 августа 2020

#Прокачайбизнес