Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

Антон Чупин

Cоучредитель бренда по производству жидкости для вейпа URBN, интернет-маркетолог, серийный предприниматель, эксперт в сфере SMM, высоких технологий и комплексного интернет-маркетинга.

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Антон Чупин

Антон Чупин, соучредитель бренда по производству жидкости для вейпа URBN, интернет-маркетолог и серийный предприниматель, рассказал, как выбрать правильные каналы продвижения, если реклама твоего продукта запрещена законом.

 

Изучаем ФЗ-38 и ищем новые каналы продвижения


Официально российским законодательством сегодня запрещено рекламировать психотропные, наркотические, взрывчатые вещества, товары, завезенные в страну нелегальным путем, оружие, азартные игры. А услуги, требующие обязательной сертификации, должны иметь подтверждающие документы.


Есть ряд услуг и товаров, которые имеют ограничения в рекламе – это БАДы, финансовые услуги, ценные бумаги, лотереи, а также алкогольная продукция и табачные изделия.


Запрета на рекламу по вейп-тематике пока официально в России нет. Однако большинство каналов продвижения нам недоступны – пресса, телевидение, контекстная реклама в интернет закрыты для нас.


Прообраз современной электронной сигареты появился в далеком 1963 году. Тогда Хелберт Гилберт запатентовал устройство, которое позволяло создавать пар, исключая процесс горения, присущий курению.


Популярным парение стало в 2003 году, когда китаец Хон Лик, озабоченный тем, что его отец – заядлый курильщик – умер от рака легких, создал первый прототип современных устройств для парения.


Так как Хон Лик решал конкретную проблему – распространение никотиновой зависимости – он создал устройство, максимально похожее внешне на электронную сигарету. После этого в течение нескольких лет – с 2006 по 2008 – этот вид устройств активно распространился на западе, и сразу же начались эксперименты с повышением мощности, изменением формы устройства.


Ближе к 2010 году парильщики появились и в России. Тогда вейперы общались в специализированных группах в соцсетях и на форумах, а все новые устройства и жидкости продавались только в иностранных магазинах. Затем начали появляться первые специализированные магазины, парильщиков стали чаще замечать на улице.


Сегодня, по разным данным, в России порядка 2-2,2 млн парильщиков.


За последние три года рынок резко вырос, по нашим оценкам, на сегодняшний момент в России присутствуют:

  • 600-1000 производителей жидкости (и мелкие и крупные)
  • 4000-6000 магазинов, торгующих жидкостями
  • 5-10 производителей устройств

Такой бурный рост новой сферы привлек внимание и общества, и государства. 2017 год начался с введения акциза на жидкости для электронных сигарет.


Мы запустили свой проект в апреле 2016, и уже на этапе исследования мы столкнулись с тем, что ни социальные сети (FB/VK), ни сервисы контекстной рекламы не пропускают объявления по нашей теме. Это было продиктовано политикой компаний, так как закона о регулировании нашей отрасли как не было тогда, так и нет до сих пор.


Мы готовы делать интересные проекты... Как?


В нативной рекламе (тесты, спец материалы, аналитические полезные материалы, обзоры всех исследований) нам отказали крупные издания (Meduza, Лайфхакер), ссылаясь на то, что они не пишут об алкоголе, табаке и вейпинге в таком формате. Прошлым летом мы хотели участвовать в фестивале Faces & Laces (аудитория фестиваля очень близка к целевой аудитории нашего бренда), но организаторы фестиваля нам также отказали.


На мой взгляд, с момента нашего появления на рынке вокруг вейпинга было столько хайпа, что крупные компании просто решили «постоять в стороне», пока не появится хоть какое-то регулирование.


Что делают табачники:

  1. Активно проводят всем известные промоакции – поменяй свою полупустую пачку любых сигарет на полную пачку конкретного бренда.
  2. Одним из ключевых каналов коммуникации остались массовые мероприятия, в особенности молодежные вечеринки, которые часто спонсируются табачными кампаниями.
  3. Существуют b2b-издания и мероприятия, где табачные компании рассказывают о новых продуктах.

Методы продвижения алкогольных компаний отличаются из-за специфики потребления самой продукции – алкоголь покупают как в магазине, так и в кафе, ресторанах и барах.

  1. Когда человек приходит в бар, он видит яркие вывески с логотипами алкогольных брендов, тейблтенты с акциями на алкоголь, а бармен зачастую предлагает новый коктейль или новый сорт пива. Это инструменты маркетологов, которые позволяют повысить лояльность к бренду, и после приятного вечера в баре человек покупает такой же алкоголь в магазине.
  2. Другой интересный ход – открытие баров с одноименным названием, один из таких баров появился год назад в Москве. В целом, по словам наших друзей, которые работают в алкогольных брендах, сейчас все рекламные активности строятся вокруг распространения культуры распития алкогольных напитков – мастер-классы, закрытые клубы ценителей алкоголя и даже музыкальные фестивали.

А вот ряд приоритетных каналов продвижения, которые выделили мы, ориентируясь на лучшие мировые практики:

  1. Обзоры у лидеров мнений
  2. Профильные выставки
  3. Профильные конференции
  4. Реклама в профильных сообщества
  5. POSM
  6. BTL/ATL
  7. Спонсорство профильных мероприятий
  8. Акции в социальных сетях

У нас 2 ключевых показателя эффективности развития:

  • Качественная дистрибьюция (АКБ)
  • Уходимость с полки (усредненные продажи в каждом магазине)

Оба показателя связаны, ведь чем больше нас спрашивают в магазинах, тем больше у нас представленность: магазинам выгодно чтобы в их ассортименте были представлены популярные жидкости со стабильным спросом.


К сожалению, нам не удалось выстроить сквозную аналитику, и мы пока не можем сказать, какой именно канал является доминантным в мультиканальных конверсиях.


Запуская новый бренд на FMCG-рынке, важно получить много охвата, чтоб ваш продукт заметили, начали обсуждать, искать и спрашивать.


Немного цифр из нашей аналитики:

  • Порядка 500 заявок на сотрудничество мы получили на выставках и конференциях,
  • Около 200 заявок нам пришло после многочисленных обзоров,
  • Порядка 200 заявок пришло в ВКонтакте.
  • Помимо этого, примерно 1000 заявок на сотрудничество нам пришло с прямых заходов на сайт, что мы связываем резким ростом популярности нашей жидкости в первые месяцы работы, когда рынок не был перенасыщен брендами жидкостей, а количество вейпшопов росло с невероятной скоростью.

Материалы по теме:

7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал

Продажи у стартапов важнее технологий. Даже в космической индустрии

Чтобы продать продукт, мы собрали Олимпийский на бизнес-конференцию

6 типичных ошибок в формировании команды продаж для стартапа

38 Instagram-хитростей, о которых не все знают

Кто набивает себе татуировки с логотипами российских компаний?



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase