Колонки

Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

Колонки
Антон Чупин
Антон Чупин

Cоучредитель бренда по производству жидкости для вейпа URBN,...

Виктория Кравченко

Антон Чупин, соучредитель бренда по производству жидкости для вейпа URBN, интернет-маркетолог и серийный предприниматель, рассказал, как выбрать правильные каналы продвижения, если реклама твоего продукта запрещена законом.

 

Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

Изучаем ФЗ-38 и ищем новые каналы продвижения


Официально российским законодательством сегодня запрещено рекламировать психотропные, наркотические, взрывчатые вещества, товары, завезенные в страну нелегальным путем, оружие, азартные игры. А услуги, требующие обязательной сертификации, должны иметь подтверждающие документы.


Есть ряд услуг и товаров, которые имеют ограничения в рекламе – это БАДы, финансовые услуги, ценные бумаги, лотереи, а также алкогольная продукция и табачные изделия.


Запрета на рекламу по вейп-тематике пока официально в России нет. Однако большинство каналов продвижения нам недоступны – пресса, телевидение, контекстная реклама в интернет закрыты для нас.


Прообраз современной электронной сигареты появился в далеком 1963 году. Тогда Хелберт Гилберт запатентовал устройство, которое позволяло создавать пар, исключая процесс горения, присущий курению.


Популярным парение стало в 2003 году, когда китаец Хон Лик, озабоченный тем, что его отец – заядлый курильщик – умер от рака легких, создал первый прототип современных устройств для парения.


Так как Хон Лик решал конкретную проблему – распространение никотиновой зависимости – он создал устройство, максимально похожее внешне на электронную сигарету. После этого в течение нескольких лет – с 2006 по 2008 – этот вид устройств активно распространился на западе, и сразу же начались эксперименты с повышением мощности, изменением формы устройства.


Ближе к 2010 году парильщики появились и в России. Тогда вейперы общались в специализированных группах в соцсетях и на форумах, а все новые устройства и жидкости продавались только в иностранных магазинах. Затем начали появляться первые специализированные магазины, парильщиков стали чаще замечать на улице.


Сегодня, по разным данным, в России порядка 2-2,2 млн парильщиков.


За последние три года рынок резко вырос, по нашим оценкам, на сегодняшний момент в России присутствуют:

  • 600-1000 производителей жидкости (и мелкие и крупные)
  • 4000-6000 магазинов, торгующих жидкостями
  • 5-10 производителей устройств

Такой бурный рост новой сферы привлек внимание и общества, и государства. 2017 год начался с введения акциза на жидкости для электронных сигарет.


Мы запустили свой проект в апреле 2016, и уже на этапе исследования мы столкнулись с тем, что ни социальные сети (FB/VK), ни сервисы контекстной рекламы не пропускают объявления по нашей теме. Это было продиктовано политикой компаний, так как закона о регулировании нашей отрасли как не было тогда, так и нет до сих пор.


Мы готовы делать интересные проекты... Как?


В нативной рекламе (тесты, спец материалы, аналитические полезные материалы, обзоры всех исследований) нам отказали крупные издания (Meduza, Лайфхакер), ссылаясь на то, что они не пишут об алкоголе, табаке и вейпинге в таком формате. Прошлым летом мы хотели участвовать в фестивале Faces & Laces (аудитория фестиваля очень близка к целевой аудитории нашего бренда), но организаторы фестиваля нам также отказали.


На мой взгляд, с момента нашего появления на рынке вокруг вейпинга было столько хайпа, что крупные компании просто решили «постоять в стороне», пока не появится хоть какое-то регулирование.


Что делают табачники:

  1. Активно проводят всем известные промоакции – поменяй свою полупустую пачку любых сигарет на полную пачку конкретного бренда.
  2. Одним из ключевых каналов коммуникации остались массовые мероприятия, в особенности молодежные вечеринки, которые часто спонсируются табачными кампаниями.
  3. Существуют b2b-издания и мероприятия, где табачные компании рассказывают о новых продуктах.

Методы продвижения алкогольных компаний отличаются из-за специфики потребления самой продукции – алкоголь покупают как в магазине, так и в кафе, ресторанах и барах.

  1. Когда человек приходит в бар, он видит яркие вывески с логотипами алкогольных брендов, тейблтенты с акциями на алкоголь, а бармен зачастую предлагает новый коктейль или новый сорт пива. Это инструменты маркетологов, которые позволяют повысить лояльность к бренду, и после приятного вечера в баре человек покупает такой же алкоголь в магазине.
  2. Другой интересный ход – открытие баров с одноименным названием, один из таких баров появился год назад в Москве. В целом, по словам наших друзей, которые работают в алкогольных брендах, сейчас все рекламные активности строятся вокруг распространения культуры распития алкогольных напитков – мастер-классы, закрытые клубы ценителей алкоголя и даже музыкальные фестивали.

А вот ряд приоритетных каналов продвижения, которые выделили мы, ориентируясь на лучшие мировые практики:

  1. Обзоры у лидеров мнений
  2. Профильные выставки
  3. Профильные конференции
  4. Реклама в профильных сообщества
  5. POSM
  6. BTL/ATL
  7. Спонсорство профильных мероприятий
  8. Акции в социальных сетях

У нас 2 ключевых показателя эффективности развития:

  • Качественная дистрибьюция (АКБ)
  • Уходимость с полки (усредненные продажи в каждом магазине)

Оба показателя связаны, ведь чем больше нас спрашивают в магазинах, тем больше у нас представленность: магазинам выгодно чтобы в их ассортименте были представлены популярные жидкости со стабильным спросом.


К сожалению, нам не удалось выстроить сквозную аналитику, и мы пока не можем сказать, какой именно канал является доминантным в мультиканальных конверсиях.


Запуская новый бренд на FMCG-рынке, важно получить много охвата, чтоб ваш продукт заметили, начали обсуждать, искать и спрашивать.


Немного цифр из нашей аналитики:

  • Порядка 500 заявок на сотрудничество мы получили на выставках и конференциях,
  • Около 200 заявок нам пришло после многочисленных обзоров,
  • Порядка 200 заявок пришло в ВКонтакте.
  • Помимо этого, примерно 1000 заявок на сотрудничество нам пришло с прямых заходов на сайт, что мы связываем резким ростом популярности нашей жидкости в первые месяцы работы, когда рынок не был перенасыщен брендами жидкостей, а количество вейпшопов росло с невероятной скоростью.

Материалы по теме:

7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал

Продажи у стартапов важнее технологий. Даже в космической индустрии

Чтобы продать продукт, мы собрали Олимпийский на бизнес-конференцию

6 типичных ошибок в формировании команды продаж для стартапа

38 Instagram-хитростей, о которых не все знают

Кто набивает себе татуировки с логотипами российских компаний?

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

18 — 20 ноября 2019

INTR: Основы Hadoop

18 ноября 2019 — 18 января 2020

Основы работы с цифровыми правами