Колонки

Fail fast & learn: опыт запуска и развития дейтинг-сервисов на 3 разных локальных рынках

Колонки
Дмитрий Лучкин
Дмитрий Лучкин

Экс-СМО Travelata, Biglion и Mamba, запускал Growth Hacking ...

Ольга Лисина

Дмитрий Лучкин, экс-СМО Travelata.ru, Biglion.ru, Mamba.ru, рассказывает об ошибках, допущенных в прошлом на разных проектах, и делает выводы. В этом материале речь пойдет о дейтинг-сервисах в Индии, Турции и Болгарии.

Fail fast & learn: опыт запуска и развития дейтинг-сервисов на 3 разных локальных рынках

Не открою секрет: когда собираешь команду, в ходе интервью самое «вкусное» — это разбор предыдущих полетов. В эти моменты открывается многое — ретроспективный взгляд помогает узнать, как кто мыслит, на что обращает внимание, что было и что можно было изменить. Поэтому мне захотелось сделать серию коротких историй о том, что можно было сделать по-другому в разных проектах.

Даже если вы стояли сбоку и не отвечали за проект в целом, вы всегда можете сделать выводы. Более того, общение с коллегами позволяет узнать прошлые кейсы, и это однозначно полезно. Кстати, в digital обычно бывает так: что-то получилось, что-то не получилось, поэтому абсолютных ошибок и провалов на 146% не бывает. Очень многие вещи срабатывают, даже несмотря на провал.

Wamba и Индия

Это было 7–8 лет назад. В момент выхода на рынок Индии дейтинг-сервис использовал модель, которая работала в СНГ, — партнерскую программу с генераторами трафика. Но было одно «но»: в Индии — в силу определенных обстоятельств — молодых мужчин на 50–70 млн больше, чем женщин (при общем населении в 1,3 млрд). 

На родных рынках России, Украины и Беларуси изначально доля женщин на платформах могла доходить до умопомрачительных 40–45%. Поэтому продукт был заточен под ситуацию, когда на одну женщину приходится двое мужчин. Но в Индии это соотношение могло быть 1 к 20–40, то есть получалось слишком много внимания к женщине со стороны заинтересованных мужчин. 

Почему так произошло? Партнерами оказались СМИ-сайты, где доля мужской аудитории составляла 90–95%. Так как это был новый рынок, работали они по схеме: фиксированный платеж и revenue sharing. Вторая часть давала им минимальный доход, а первая — весьма неплохой приток дохода. 

Схема была неэффективна для вывода сервиса. Но в те годы эксперимент в пару сотен тысяч долларов на охват рынка не был ошибкой, влияющей на P&L (доллар был по 30 рублей).

Сейчас понятно, что нужно было сделать большую экспериментальную рекламную кампанию в Facebook на мобильные приложения на $50–100 тысяч, в средних по размеру агломерациях или только в Нью-Дели. Посмотреть на метрики удержания и оплат, сбалансировать число девушек на платформе, показать, что продукт в Android имеет мало запросов на оплату даже по мерках Freemium. Выключить рекламу и переделать продукт, затем провести следующую итерацию и так далее.

Кстати, мы сделали по старой схеме — где СМИ-сайты доминировали — дополнительную акцию Beauty Award, и в моменте доля женщин на платформе достигла 15%. Это был неплохой результат, но из-за обилия мужского внимания retention rate девушек был крайне низок, даже если мужчинам было нужно платить после 3–5 контактов в сутки. 

По большому счету, это показывало, что рынок можно было раскачать, делая более «платным» приложение для мужчин и привлекая больше женщин. Возможно ли это? Скорее да, чем нет. Но нужно было стабилизировать работу мобильных пушей и доделывать Android (что и происходило дальше).

Как минимум, это было бы легче сделать, включая и выключая рекламу в Facebook и не имея тяжелых контрактов с местными площадками. Партнеры здесь явно не помогли, и это было ошибкой.

Фото: Shutterstock / karen roach


Younja и Турция

Использование схемы с балансированием мужчин и женщин в закупке через оптимизацию рекламы на Facebook сработало на турецком рынке в 2015 году. Считали деньги и выводили в ноль с точки зрения месячных расходов и доходов (женщины не платят, и стоимость привлечения одного пользователя выше). 

Кстати, добиться более успешных результатов помогло использование старого локального бренда, который был куплен за очень разумные деньги.

Основатели переехали в США и пару лет вообще не занимались турецким проектом. Правда, оказалось, что в базе этого бренда было не 2 млн, как было заявлено, а 300 тысяч живых email-адресов — из-за особенностей старой системы и срока жизни местного проекта. Но для старта даже это было супер. 

Локализованная реклама хорошо работала, лендинги про обновление и возврат старого бренда в стиле «эй, мы вернулись» хорошо привлекали пользователей, то есть ребрендированный продукт по визуальной части и месседжингу вел на ту же платформу, что использовалась в СНГ. 

Но тот же Android требовал больших изменений, чтобы можно было повысить монетизацию. Все-таки на развивающихся масс-маркет рынках Android — это 80–95% аудитории. 

Результат был весьма неплох, так как в Турции в тот момент были сильны позиции того же Badoo. Безусловно, показатели поддерживало то, что база у всех white label проектов — у Wamba, Younja и Mamba — была общей. Соответственно, пользователи в Турции видели всех локальных пользователей и тех, кто приехал на отдых. 

Aha и Болгария

Местный дейтинг-сервис был куплен нами на 50%, что создало ситуацию тупика. Продавец не был заинтересован в развитии проекта и хотел по опциону продать оставшиеся 50% по завышенной цене. Мы ждали, что партнер будет помогать, а партнер ждал, что мы будем активно промотировать сервис. Эдакие двусторонние «большие» ожидания. Встречали такие качели, не так ли? 

Запуск местной рекламы давал отрицательные результаты. Мы видели, что аудитория постепенно уходит, но инвестировать не было смысла, так как все затраты и усилия ты берешь на себя, а выгоды делишь вместе с партнером.

Путем долгих переговоров, пересчетов моделей и снижения цены всего проекта в течение 3–4 месяцев нам удалось убедить партнера и довести долю до 100% — соответственно, оптимизировать рекламу на нужном минимальном уровне и уменьшить угасание проекта. 

Однако в целом рынок оказался маленьким по объему. Уровень конкуренции задавали даже не Badoo и Tinder, а скорее Facebook, который сам по себе занял нишу дейтинга. 

Чем еще запомнился этот кейс? Тем, что изначально местный продукт, который был куплен, был очень примитивен по фичам и ужасен по UX (хотя это оценочные суждения). У него была неважная мобильная версия и не было мобильных приложений — хотя пользователям хватало. 

После покупки мы сделали миграцию на свою платформу. Хороший урок: даже при миграции на продукт, который лучше, ты потеряешь до половины пользователей, так как люди привыкают и не любят изменений. Переводить их нужно итерациям, но это трудоемко и овчинка выделки не стоит. 

При технологической миграции нужно быть готовым потерять до половины пользователей из-за их привычек и предпочтений. Это нужно закладывать в расчеты.

Какие выводы можно сделать из этих историй? 

  1. Эксперименты с покупкой пользователей за короткий срок с остановкой и оценкой результатов работают лучше, чем местные партнеры с непонятным по качеству трафиком.
  2. Транзакционные издержки на локальных партнеров иногда крайне высоки — скорее всего, они больше мотивированы на вытягивание из вас денег, чем на победу на рынке.
  3. Местные партнеры хороши, если помогают с креативами, переводом месседжинга и PR — здесь можно структурировать правила игры и систему координат во взаимодействии.
  4. Локальные бренды могут хорошо работать, если они были известны и у них было положительное восприятие — для эксперимента и небольшого объема это работает неплохо. Хотя крупные глобальные игроки захватывают рынок под своим брендом.
  5. При технологической миграции на ваш новый продукт — даже если это решение лучше — будьте готовы потерять 30–60% пользователей просто в силу их привычки к старому продукту. Постепенная миграция — хорошее решение, но это затратно и трудно управляемо, так как поддерживать две базы и работать с двумя решениями придется до 12 месяцев. 

Кстати, эти вещи хорошо сработали в 2019 году в Израиле у ведущего дейтинг-сервиса из России, но это уже другая история. Продукт выводили под своим брендом, использовали прямую рекламу. Другая маркетинговая команда, сильный местный партнер, да и продукт не стоял на месте 3–4 года — одним словом, опыт Болгарии, Турции и Индии не прошел даром. Lessons learned!


Фото на обложке: Shutterstock / Tero Vesalainen

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Что нужно учесть при создании приложения для знакомств
  2. 2 Тиндер в Монголии: почему диджитал не приносит в юрту счастья
  3. 3 Я хочу сделать приложение для знакомств. Как отличаться от конкурентов?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase