Продвижение НКО: как digital-инструменты работают на благотворительность

Фактически бизнес и НКО преследуют одни и те же цели: повысить узнаваемость, привлечь денежные средства и профессиональных сотрудников. Теперь для достижения этих целей некоммерческие организации активно запускают digital-фандрайзинговые кампании и флешмобы, чтобы привлечь внимание аудитории. 

Благотворительные мероприятия онлайн

Известные люди часто выступают попечителями благотворительных организаций, проводя в пользу фондов концерты, творческие вечера и спектакли не только офлайн, но и онлайн. Они охватывают более широкую аудиторию, ведь трансляцию можно смотреть из любой точки мира и в любое время. Так они привлекают внимание своих поклонников к фондам и призывают их сделать пожертвование.

Благотворительный фонд «Мой Мио» запустил благотворительный стрим-марафон #моймиоквартирник, чтобы привлечь внимание к работе благотворительного сектора.

Концерты собрали более 1 млн просмотров, более 6 тыс. лайков, а за время марафона удалось привлечь 2 600 новых подписчиков на Facebook. У фонда не было цели прямой монетизации акции, важно было не пропасть из информационного пространства и повысить узнаваемость.

Однако крупные фонды используют и онлайн-мероприятия с целью фандрайзинга. Например, Благотворительный фонд Константина Хабенского, чтобы поддержать своих подопечных в период вынужденной изоляции ежедневно проводил прямые эфиры со звездами #побудьсомной, к которым могли присоединиться не только подопечные фонда, но и любой желающий. 

Фонд провел 25 прямых эфиров, где рэпер Баста, певицы Полина Гагарина и Зиверт, актер Милош Бикович, актрисы Дарья Мороз и Екатерина Климова отвечали на вопросы подопечных. Акция стала очень популярна в сети и помогла собрать 826 266 рублей̆ на помощь детям с опухолями мозга.

Shutterstock/VectorMine

Флешмобы и вовлекающие активности онлайн

Ивенты с участием звезд — это стандартный формат для привлечения внимания к деятельности фондов. Однако некоммерческие организации используют и более оригинальные решения для вовлечения аудитории в соцсетях — например, флешмобы. Так НКО повышают активность в своих аккаунтах и привлекают новых благотворителей. 

Группа «Изоизоляция» в Facebook чуть больше, чем за неделю стала суперпопулярной не только в русскоязычном Facebook-сообществе, но и по всему миру. Успех привлек внимание фонда Хабенского, который придумал акцию #изотворительность и подключил спонсора (банк «Открытие»). 

Все работы публиковались в группе, а самые популярные посты собрали по 200 тыс. лайков. Банк пожертвовал на сумму равную общему количеству лайков пяти лучших работ — 1 млн рублей. Акцию поддержали ТАСС, Forbes, «Сноб», «Комсомольская правда», Spletnik, Ok!, РБК, Hello.

В мае 2020 года состоялся внеочередной Щедрый вторник. В этот день десятки некоммерческих организаций и людей рассказывают о своем опыте благотворительности, публикуя посты в своих социальных сетях с тегом #ЩедрыйВторникСейчас. Только в Instagram опубликовали более 900 постов, охват в социальных сетях — более 8 млн. 

В акции участвовал и бизнес, потому что это отличный способ рассказать о своей социальной деятельности и вовлечь аудиторию в социально ориентированные акции. Например, в 2020 году «Ситибанк» запустил акцию «Спасибо» и переводил по 100 рублей за каждое слово благодарности всем тем, кто оказывает помощь в борьбе с пандемией COVID-19. По результатам акции банк пожертвовал 4,7 млн рублей. 

Бизнес- и фандрайзинг-проекты

Часто мы воспринимаем НКО как организации, работа которых не подразумевает получение прибыли. В основном их деятельность финансируется за счет привлечения бюджетов коммерческих компаний. 

Сложно представить, что некоммерческие организации сами могут зарабатывать на свою деятельность и реализацию программ. Именно сейчас появились условия, которые позволили российским НКО взглянуть на бизнес с другой стороны, воспользоваться его инструментами для создания проектов, которые помогают привлечь пожертвования в фонд и предоставить клиенту-благотворителю качественный продукт.

Упсала-Цирк, в котором занимаются дети из приемных семей и ребята с особенностями в развитии, запустил три онлайн-курса: для семей с детьми от трех до пяти лет «Мягкий цирк», для детей 7-11 лет «Цирк в шляпе» и «БеZOOMный карнавал» для взрослых циркачей начального и продвинутого уровней. Цирк не только предоставил обучающий контент для своей аудитории, но и создал удачный бизнес-проект, который помогает привлекать средства на развитие. 

В апреле благотворительный фонд «Дети-бабочки» запустил социальную платформу MediaDonors, которая стала большим шагом для развития культуры онлайн-фандрайзинга. С помощью нее рекламодатель может продвигать свои услуги через инфлюенсеров и одновременно делать вклад в благотворительность. 

К платформе уже присоединились Ксения Раппопорт, Аглая Тарасова, Юлия Топольницкая, писатель Александр Цыпкин, певица Саша Даль, предпринимательница Ирина Баранова. 

Платформа стала благотворительной площадкой для интерактивных онлайн-мероприятий, где зритель получает возможность пообщаться со своим кумиром и внести вклад в благотворительность, покупая билет на такой digital-ивент.

Shutterstock/VectorMine

Интерактивные проекты

В последнее время наблюдается бум прямых трансляций в социальных сетях или на онлайн-платформах, они пришли на смену реалити-шоу. Люди любят смотреть, общаться в реальном времени, наблюдать за жизнью тех, на кого они подписаны. Благотворительные организации нашли способ привлечь аудиторию в интерактивной форме, позволяя ей не только наблюдать, но и участвовать, влияя на ход событий.

Пример интерактивного формата — лендинг «Виртуальный хозяин», запущенный благотворительным фондом «Рэй».

С помощью пожертвований ваш питомец останется сытым. Вы можете встретиться с ним офлайн и, возможно, подарить ему настоящий дом.

Другой пример интерактива — иммерсивный триатлон Pain Game Triathlon в пользу фонда «Синдром Любви». Член сборной России по триатлону Алексей Калистратов прошел полужелезную дистанцию триатлона в прямом эфире.

Совершая пожертвования, каждый зритель мог повлиять на события гонки: например, за 4 тыс. рублей спортсмен должен был надеть пятикилограммовый жилет на 1 км дистанции, а за 15 тыс. рублей — дополнительно к дистанции гонки присесть 100 раз. В результате почти за четыре часа триатлона удалось получить более 100 пожертвований (145 914 рублей).

Волонтерство

Волонтеры — это огромный, бесплатный ресурс, который помогает некоммерческой организациям осуществлять свою деятельность без задействования бюджета. Волонтеры могут помогать не только оказывая помощь подопечным или нуждающимся напрямую, но и участвовать в качестве PR-специалистов, бухгалтеров, фандрайзинговых волонтеров, организовывая собственный благотворительный сбор средств, чтобы отметить особое событие своей жизни или провести мастер-класс в пользу фонда. 

Именно для этого благотворительные организации и создают дополнительные возможности в digital. Там можно создавать объявления частных сборов или организовывать целые движения, которые выходят за пределы онлайн-пространства.

Запустить свой фандрайзинговый проект и аккумулировать денежные средства может любой желающий, присоединившись к акции «Не умываем руки» от фонда «Вера». За пожертвование каждый может присоединиться и узнать что-то новое, а заодно и поддержать подопечных фонда. 

Благодаря поддержке фонда Президентских грантов, фонд «Синдром любви» запустил собственную онлайн-платформу по сбору средств в пользу людей с синдромом Дауна «Включите сердце». Уже 20 человек создали события и сделали подарки полезными, собрав более 500 тыс. рублей. На платформе известные люди организуют сборы, а крупные компании поздравляют своих сотрудников (например, команда AliExpress Россия).

Тренды, которым следует НКО-сектор, помогают ему быть более заметным для коммерческой сферы. Это видно из того, насколько часто бизнес стал вовлекаться в социальные проекты, оказывать не только материальную поддержку, но и становиться партнерами фондов.

Благодаря таким легким инструментам каждый из партнеров может решать свои задачи и оказывать системную помощь, развивая культуру благотворительности и помогая тем, кто действительно нуждается в помощи.